所謂的“互聯網造神”，是指網民和媒體過度吹捧某個人或群體，賦予他們完美無缺的形象并將其推至不切實際的高度；而“滅神”則是在發現這些被捧上神壇的對象有任何不符合預期的地方時，迅速轉變態度，將他們從高位拉下并摧毀。這一“造神—滅神”的過程在互聯網上不斷上演。

人們在討論網紅“為什么這樣紅”的時候，總會提到實力、運氣、機會等；也有人認為，是平臺和算法在“造神”。為什么有人愿意相信算法可以“造神”？其根源在于人類對技術的想象與敬畏。在普通大眾心里，算法被神化成為無所不能的 “全知者”，它可以洞悉個人喜好、預測未來走向。網紅的“隨機”走紅，進一步加重了算法的神秘色彩。

事實上，互聯網上的注意力市場極端復雜，幾乎沒辦法通過某個特定的公式求得固定解。在注意力市場的多維互動場域中，平臺固然發揮著重要作用，但觀眾的注意力還受到其他行動者的影響。例如，傳統媒體機構試圖在數字環境中推動議程維系其影響力，廣告商則緊隨流量趨勢為其品牌和產品增加曝光度，網絡達人努力發展自己的風格吸引粉絲，MCN則通過運營、聯動與互動強化其品牌。網絡流量的生成，實際上是多方行動者共同策展、合力塑造的結果，任何單一力量都很難創造“流量神話”。

互聯網上的流量具有周期性的特點，被稱為“潮汐效應”。流量的分布和關注度會隨著時間、事件和用戶行為的變化而波動。特別是在當今復雜的數字生態中，觀眾的注意力分布與消費習慣不斷變化，使得“造神”過程具有高度不確定性甚至是隨機性。即使某個創作者因為一條視頻爆火，如果其沒有真正的實力和持續創作優質內容的能力，僅僅依靠平臺的扶持，也很難獲得用戶的長期認可和關注，流量也會隨之下降。

知名網紅李子柒

獨特的內容或人設往往是“流量神話”的基礎。在注意力市場中，風格各異的創作者努力通過創作新穎的內容來吸引粉絲，其中一部分因為填補了觀眾的注意力空缺或產生情感共振而獲得關注。例如，在大眾旅游漸漸飽和的背景下，一些特色小眾景點借助短視頻被“重新發現”；一些“抽象”風格的內容，因擊中年輕群體的幽默感和荒誕情緒，成為一種流行的文化符碼；帶有“懷舊”“鄉村”風格的內容，則激發人們的懷舊情緒，深得中老年人群的喜愛。

算法不是萬能的，也不是完全自主的。網絡聲名的最終締造者是每一個活躍的網民。無論是真材實料的原創內容，還是依靠獵奇吸引關注的“黑紅”現象，網絡紅人的成功必須得到觀眾的認可和授權——他們的成功受制于注意力規范、平臺方言文化以及算法偏好，但根本上還是取決于觀眾基于其文化意識形態和品味偏好的選擇。換言之，觀眾不僅是被動的內容接收者，更是互聯網流行文化的塑造者。觀眾在觀看、評論、分享、點贊的過程中，實際上構建了網絡聲名的規范與規則，并以此為依據向特定的流行對象進行“文化授權”。

在互聯網文化環境里，“流量神話”不僅是一種新興的網絡文化，更是當今注意力經濟中復雜機制的縮影。說到底，流量是這個時代精神與生活方式的直接反映。不管是精心制作的專業內容、戲劇化的人生故事，還是充滿噱頭的通俗笑料，短視頻時代的網紅都從不同面向反射出當代最大公約數的社會認知與情感狀態。網紅的成敗輪回，實際上也是大眾心理的投射——對他人成功或失敗的關注，反映了我們對自我社會身份的期許與焦慮。在流量的流行與損毀之間，人們獲得了情感宣泄的空間，也通過這些數字化的他者來認清自我，并探索與他人的關系。

（原刊于《全媒體探索》2024年11月號，參考文獻略）