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電商領域低價競爭引發烈火,媒體:低價內卷得不償失
最近,電商平臺風波不斷。先是有企業家直言互聯網平臺導致價格體系持續下滑,對中國品牌和產業造成巨大傷害;緊接著,“黑色星期五”促銷期間,眾多跨境商家叫苦不迭,盈利之路舉步維艱。矛頭指向一個問題——電商領域低價競爭引發的烈火,逐漸“燒”疼了產業端。
近年來,主打低價策略的電商平臺不在少數。從商業策略的角度來看,有其內在行為邏輯。互聯網上,消費者無法親眼看到產品實物,無法親身體驗其質感,因此價格便成為貨比三家的最直接標尺。質量好不好,收貨那一刻才知道;但是價格高不高,只需通過平臺比價立刻清晰明了。正是依靠低價策略,一些后起電商平臺在幾近飽和的電商市場擠出一片生存空間,證明了低價策略還是有一定效果的。
不過天下沒有白來的低價,總有人要為此買單。低價之爭雖是平臺之爭,壓力卻更多轉嫁給了商家。手握渠道和流量兩大籌碼的平臺,對產品定價的影響越來越大。不少商家特別是中小廠商,如果不愿投入重金也不設低價,就難有流量傾斜,換不來好銷路。而實現極致低價,要么就得一再壓降利潤,甚至賠本賺吆喝,要么只能以犧牲質量為代價。長此以往,難免會“劣幣驅逐良幣”。利潤、質量、流量,幾乎成為小廠商們無解的“不可能三角”難題。
低價確實能為消費者帶來實惠,但低價不能無底線。這個底線,對消費者來說是產品質量,對廣大廠家而言,就是正常的利潤空間。如果守不住低價底線,只會加劇內卷,令更多行業陷入品質下滑、創新乏力的境地。長遠看,既不利好消費者,也不利于打造品牌、升級產業,看似贏得市場,實則是傷害實體經濟的飲鴆止渴。
同樣值得關注的是,近期愈演愈烈的車企價格戰也殃及上游零部件廠商,極限壓價突破不少廠商的底線。今年的中央經濟工作會議明確提出,綜合整治“內卷式”競爭。產業鏈上的優勢方應當認識到,上下游同氣連枝、相互依存,若把低價策略異化為惡性競爭,連帶全產業承擔重壓,那么迎接整個生態的將是衰敗而非繁榮。
守住底線,先要嚴把產品質量關。通過更好管控假貨和劣質產品,讓消費者買得放心,商家定價也更容易保持在合理水平。目前,大部分平臺的比價系統沒有很好地將質量納入考量,不少看起來一樣、成本完全不同的商品,往往還是能夠憑價格差異獲取流量,一定程度上造成“雙11”等大促活動中退貨率高企。這就要求平臺與有關部門進一步完善監管機制,特別是平臺審查不能睜一只眼、閉一只眼。
曾經那些高呼“價格力”的電商平臺,如今也在逐漸反思低價問題。有的出臺細則,治理假貨;有的轉變規則,對新商家給予流量扶持……這些變化表明,低價本就是擴大銷量的手段,平臺弱化低價不是問題,關鍵在于如何創新商業策略。
可以預見,隨著互聯網用戶規模日益見頂、流量增速放緩,靠低價換流量的路終歸會走到盡頭。真正可持續的平價,靠的是技術創新和管理進步。要做大做強我國產業,不能僅靠低價競爭,還需要注重品牌建設與品質提升。當市場競爭步入存量階段,也許只有回歸初心、比拼創新,才能打開電商新的增長空間。
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