寫在前面

近年來，互聯網及電子商務的興起與發展給傳統零售業帶來了巨大的沖擊，眾多傳統零售企業客源流失，陷入生存困境，胖東來卻在傳統零售業整體頹勢狀態下爆火出圈，憑借服務優勢推動其營業額連年增長，被網友稱為“河南6A級景區”“商超神話”“神仙企業”“中國良心企業”。

胖東來采取的服務營銷策略對其客流量的增長、知名度的提升起到了一定推動作用。而7Ps服務營銷理論作為現代品牌營銷學的經典理論，對胖東來的服務營銷策略制定與實施具有重要的指導意義。

服務營銷是指服務企業針對無形服務產品的銷售所進行的一系列提高顧客滿意度和忠誠度以達到顧客購買和重復購買其服務產品的營銷活動。服務營銷水平的高低影響顧客滿意度，企業面對激烈的市場競爭，應從服務營銷創新著手來布局顧客滿意戰略計劃。

邁克爾·波特的競爭策略理論認為，打造企業競爭優勢包括集中化、低成本和差異化等三大戰略，其中差異化戰略中包括但不限于服務的差異化。

胖東來注重服務細節，采取差異化競爭策略，成功樹立了良好的品牌形象。7Ps服務營銷策略，是在4Ps營銷策略基礎上拓展而來的，20世紀60年代，美國營銷學專家杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)在《基礎市場營銷：管理方法》一書中，率先提出了4Ps營銷組合模型：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

1981年，市場營銷學專家布姆斯和比特納((BoomsandBitne)將杰羅姆·麥卡錫的4Ps營銷理論擴展為7Ps理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、參與人員(Participant)、有形展示(PhysicalEvidence)以及過程(Process)。

壹、為什么胖東來火了？內行人才知道這里面水有多深！

胖東來于1995年3月由于東來創辦，總部位于河南許昌，前身為望月樓胖子店，經過幾十年的發展，胖東來成長為河南省具有知名度和美譽度的大型零售企業。其業務范圍涵蓋了超市、百貨、珠寶、茶葉、煙酒、影院、醫藥、餐飲、電器、服飾等類目，胖東來倡導“公平、自由、快樂、博愛”的企業文化，深受當地人民愛戴，雷軍稱贊其是中國零售業神一般的存在。

截至2023年，胖東來營收超百億，員工破萬人，如今在許昌和新鄉兩地擁有13家門店。胖東來秉持“讓顧客滿意、讓員工滿意、讓合作伙伴滿意”的經營理念，堅持用真心換真心，注重細節與服務，被譽為“零售界的海底撈”。

據許昌發布數據顯示，2024年春節期間胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超人氣爆棚，3天時間接待游客116.33萬人次。而假期8天里，全市11家4A景區共接待游客約127.3萬人次[10]。由此可見，胖東來的火爆程度，網友戲稱胖東來是“沒有淡季的6A級景區”。是什么早就胖東來的火爆？以下淺析原因：

1、商品博物館式的產品策略

產品的好壞很大程度上會影響顧客的決策。胖東來集團通過建立“自采+直采+配送”經營模式，形成了獨特的商品供應鏈體系。胖東來的產品里，既有面向大眾群體的物美價廉的性價比商品，也有面向中高端消費群體的高價商品，產品品類豐富、齊全，可以滿足不同群體的消費需求。

胖東來提出要成為“商品的博物館和愛的海洋”，在產品的選擇上，極其注重口碑和品質，堅持“用真品，換真心”的策略，選擇安全、實用、實在、時尚的商品。在酒水方面更是將保真理念貫徹到底，300元以上的酒水，都會蓋上“信譽章”。

在食品的質量上，胖東來高度重視食品安全，從采購源頭、檢測環節、銷售環節等全渠道嚴格把控食品質量，設立三個食品安全專門檢測室，嚴格按照國家食品工業檢測檢疫標準對蔬菜、水果、肉制品、水產品等生鮮類農副產品進行檢測，水果、蔬菜農藥殘留抽樣數據公示在蔬菜區墻上。

在品牌的打造上，胖東來創立自有品牌DL，注重產品研發與設計，嚴格把控生產工藝，產出大月餅、紅絲絨蛋糕、燕麥脆、精釀啤酒、酵素洗衣液等多個爆款。

2、薄利多銷的定價策略

根據國家統計局公布的數據顯示，2023年全年我國社會消費品零售總額471,495億元，比上年增長7.2%。在百貨店、便利店和超市等眾多零售業態之中，僅有超市零售額同比下降0.4%，然而胖東來在商超整體頹勢下扶搖直上，營業額破百億，盈利1個多億。

胖東來不追求高利潤率，堅持以人為本、誠信經營、顧客至上。醫藥超市更是將利潤壓到最低，胖東來醫藥超市十元以下的藥品占百分之五十，三十元以上的藥品僅占百分之十，藥店里幾塊錢的便宜的藥品擺在最醒目的位置，通過規?；笈坎少?、薄利多銷等手段，降低藥品價格，真正做到利民、惠民。

在定價方面，胖東來堅持在成本基礎上適當加上毛利率，對商品價格會根據實際情況進行調整，對于定價高的產品，及時進行降價處理。

自有品牌商品也是高性價比，精釀啤酒配料干凈，330mL的啤酒只要2.5元一瓶，其自營白酒瓶身上酒體結構標注的一清二楚，貨真價實。

3、多樣性的渠道策略

對傳統零售企業來說，利用現有資源最大限度地提高銷售渠道的多樣性，有利于企業留住目標顧客、降低經營成本，更好滿足和適應當今顧客的需要。在互聯網蓬勃發展的當前，電子商務發展潛力巨大，開拓線上渠道有利于傳統零售企業進一步發展壯大。

目前胖東來利用抖音官方商城、微信小程序等平臺，開通了線上購物渠道，以更好的滿足外地顧客需求。微信小程序目前已上線東來優選超市、東來優選珠寶、東來優選茶葉三個板塊，售賣一些熱銷單品，東來優選珠寶、東來優選茶葉每天定時限量發售優選產品，到點便被搶售一空。

4、真誠無套路的促銷策略

零售業通過促銷策略可以增加商店的客流量，提升顧客購買意愿、增加銷量并提升顧客黏性。在資本逐利、利潤至上的時代，胖東來并沒有唯利是圖，而是堅守本心，真誠待人。

前一陣子，胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢沖上微博熱搜，胖東來服飾都會用黃色價簽標明進價和零售價，一款衣服標簽上注明進貨價127.5元，售價158元，商家表示此舉為讓利促銷活動。

此外，胖東來水果的促銷策略也是深入人心，價簽上會標明品名、產地、價格，糖度值等，鮮切水果絕對保證品質，不會用壞果切掉爛掉的部分充數，為了保證鮮度與口感，鮮切水果實行嚴格的時間折扣政策。放置超過4小時即折扣一次，超過6小時再次折扣，過8小時則直接下架報損。

5、以人為本的的人員策略

員工和顧客作為人員策略中的兩個主體，是企業營銷策略中最應值得注意的部分。胖東來公司富有人文關懷，對待員工和顧客都像對待家人一樣。

胖東來的員工不僅薪資水平高，各項福利待遇也是毫不遜色，五險一金、住房補貼、子女教育補貼等一應俱全，胖東來甚至還為員工設立“委屈獎”“不開心假”，除每周二閉店休假外，胖東來還有30天到40天的年假，胖東來不僅教員工如何工作，還教他們如何享受生活，逢年過節就連已經退休的員工也能收到公司發來的禮品福利。

高薪酬高福利可以激勵員工為顧客提供更高質量的服務，增加顧客忠誠度，從而提升企業利潤。顧客的滿意度和忠誠度可以為企業獲得競爭優勢，有利于企業穩健地持續發展。對待顧客，胖東來將細節做到極致，商品“去皮稱重”。

水產品“瀝水稱重”，不滿意就退貨，還設有顧客投訴建議渠道，顧客還可以獲得500元的投訴獎，此外提供免費衣物熨燙、免費存車服務、免費醫療急救箱等服務。

6、干凈整潔的有形展示策略

有形展示可以直觀的給顧客帶來視覺上的沖擊，干凈整潔的環境可以給顧客留下好的第一印象，而顧客也往往通過有形展示部分來對企業進行初步評判。

胖東來的宣傳標語是“愛在胖東來”，細節之處彰顯著胖東來對顧客的愛，在商場的有形設計中，飲水處、寵物寄存處、冷藏寄存柜、休息椅設立在顯眼位置，母嬰室里嬰兒床、溫奶器、消毒柜、小冰箱、恒溫飲水機、洗刷工具一應俱全。

衛生間貼心準備了衛生用品和護手霜、發卡、小皮筋等物品，干凈整潔程度堪比星級廁所。超市入口單購物車的種類都有七種，購物車還配備有消毒濕巾，超市內商品的陳列整齊有序，一目了然，堪稱典范，蔬菜都會將爛葉子丟掉，只留下好的部分，還會用保鮮膜完整包裹。

此外還有隨處可見的溫馨提示，各類商品標注了產地、原料、生產日期、如何使用、使用注意事項等。

7、服務過程策略

與實體產品相比，服務具有無形性(intangibility)、易逝性(perishability)、異質性(heterogeneity)、不可分離性(inseparability)等特征，這些特征導致其不可能像實體產品那樣依據產品外觀、壽命周期等客觀指標進行質量判斷。

良好的服務有利于企業贏得顧客青睞，增加用戶黏性，達成交易轉化。服務質量管理是服務性企業經營管理的核心內容。要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視。

胖東來被譽為“零售界的海底撈”，還未進商場門，服務就已經開始了，商場門口設立了專門的寵物籠子供顧客寄存，為寵物提供飲用水，高溫時期更是安排風扇給寵物進行降溫。商場內干凈整潔無異味，提供冷熱飲用水、一次性紙杯，免費充電寶、免費插座電源等。

超市食物試吃量大，工作人員總是面帶笑意，熱情幫忙，親切稱呼哥、姐、帥哥、美女。此外，胖東來除了承諾“不滿意就退貨”之外，還有多項免費服務，免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費送貨、免費維修、免費干洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等，胖東來真正詮釋了什么是將“服務”做到極致。

企業重視顧客體驗做好服務，顧客滿意進而進行消費，企業獲得利潤回饋員工，員工受到激勵做好服務，這一流程不斷循環，最后實現多方共贏。

貳、胖東來的3大“隱患”有哪些？這些你可不要學！

胖東來在服務營銷層面的策略，其實存在諸多問題，希望企業家朋友們辯證地學習：

1、無優化措施應對龐大人流

胖東來人流量過大，而超市容量有限，很難消化掉龐大的人流，胖東來又沒有相關的優化措施。

人流量過大會導致擁堵，消費者購物時間大大增加，且熱門款商品由于產能有限，備貨數量不足，極易出現斷貨情況，從而使消費者需求無法得到滿足，企業的服務營銷策略要以消費者的需求為出發點，整合各種資源，提升服務營銷策略的效果，提高企業競爭力。

群眾對胖東來的好奇心驅使其前來打卡體驗，人流量驟然增多，凌晨門口便排起了長隊，商場人流如織，外地更有設立“純購物旅游團”，組團前去胖東來購物。

面對龐大的客群，胖東來沒有實施合理的限流措施，人流量過大相應導致服務質量下降，人多導致嘈雜紛繁，很多人無法沉浸式體驗胖東來的各項服務，員工也無暇照顧到每一位顧客。

此外，過于密集的人流量也會導致員工超負荷工作，不間斷的工作容易消耗掉自身的精力和熱情，使員工無法全身心服務好每一位顧客。

2、無有效措施限制第三方代購

代購和黃牛的瘋狂，是胖東來面臨的另一大難題。服務營銷鏈條中的每個環節都很重要，稍不注意都可能會帶來巨大風險。

在胖東來，隨處可見代購和黃牛的身影，打開小紅書或是閑魚搜索胖東來，能發現大把的胖東來加價產品，代購甚至剛拿完貨便在胖東來門口開始售賣。

代購和黃牛的目的是賺取差價，獲得利潤，他們的存在雖一定程度上方便了外地顧客，但大大降低了現場顧客的購物體驗，降低了工作人員的服務質量。

有專門外地過來代購的團隊，一次拿貨十幾萬，用大貨車拉走，再加價賣出，一晚上能獲得十分客觀的利潤，有人開起網店，將啤酒翻倍的價格賣出。瘋狂的代購使胖東來貨品供不應求，很快售空，顧客人在現場想買的產品卻買不到，只能現場通過代購加價買入，十分影響顧客心情，進而顧客歸咎于企業。

對于代購行為，胖東來雖嘗試采取了一些措施如限購、提前約號等，但收效甚微，因無法有效區分代購還是顧客，胖東來并無嚴格限制代購的措施，代購搶貨現象無法從根本上杜絕，使其品牌形象大打折扣。

3、營銷理念較為單一

胖東來雖因服務質量被大眾認可且口口相傳，但整體的服務營銷理念還較為單一。胖東來基本不做廣告，也不策劃相關營銷活動，目前只在兩個城市有門店且無擴張計劃，這使得其發展空間和路徑有限，抗風險能力較弱。

網紅效應給胖東來帶來了巨大流量，但其顧客接待能力有限，經常出現人滿為患的景象，因而也滋生了各種問題，營銷理念單一且市場規模過小會限制其發展，增加其在激烈的市場競爭中的各種風險。

叁、東來哥，你的服務營銷水平有待提高！

基于前述分析，我為胖東來服務營銷，提出以下優化策略，也供我的企業家讀者群體參考，有則改之無則加勉：

1、不斷創新，繼續發揮零售業榜樣引領作用

于東來認為，作為一家民營企業，只有不斷進行制度創新，擺脫國內外固有的模式，突破傳統的框框與局限，因地制宜，適時而變，探索適合自己公司的治理結構，重視組織文化建設;創新經營理念，才會確保企業的發展生機。

胖東來作為零售業的一面旗幟，更應當牢記老板囑托，繼續發揮自己的榜樣引領作用，堅持創新，做好服務，不斷優化銷售模式，為顧客篩選優質產品。

企業可成立專門的顧客服務需求分析小組，充分利用大數據、互聯網等技術明確現階段市場中行業發展的趨勢，落實“大營銷、大服務、大市場”的理念。

用心做好精細化管理，完善各項制度規則，以實現自身更好的發展。立足于自身現有品牌，把自有品牌做大做強，不斷提升消費者服務質量，樹立良好的品牌形象。

2、發展電商，完善線上購物平臺

據網經社發布的《2023年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2023年中國電子商務市場規模達50.57萬億元，較2022年的47.57萬億元同比增長6.31%，2023年網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的比例達32.75%。

由此可見電商平臺成為越來越多消費者購物的首選渠道，對傳統零售業來說，這既是挑戰也是機遇，傳統零售企業可以完善自身電子商務平臺建設，利用電商發展壯大自己。

胖東來先前雖已上線微信小程序、抖音購物商城等線上購物平臺，但商品的種類十分有限，只有少量幾款單品且限量銷售，遠遠不能滿足外地顧客的購物需求，胖東來擁有豐富的品牌資源，強大的生產供應鏈，完善線上購物平臺，發展電子商務，既可以增加利潤，又可以緩解門店客流壓力，有效減少代購數量，提升購物體驗。

此外，完善線上購物平臺，線上線下形成聯動，讓顧客能夠任意切換購物場景，進而達到理想的購物體驗。

3、做強品牌，擴充自有品牌產品種類

企業可以在同類產品差異性變小的背景下利用品牌表達自己獨特的產品形象和企業形象，從而加強與消費者的溝通，提供消費者的識別能力。消費者能夠通過品牌獲取有效的信息，使自己獨特的消費需求得到滿足。

胖東來自營品牌產出了很多爆款，但其種類還比較少，做大做強自己的品牌有利于胖東來增強自身在市場的核心競爭力，有利于提升顧客品牌忠誠度。

胖東來可以依靠自身供應鏈優勢，繼續與優質廠家尋求合作，生產更多DL品牌產品，將DL打造成有性價有口碑的優質品牌。利用新媒體平臺做好口碑營銷，抓住年輕人這一消費主力軍，進一步提升企業形象。

結語

隨著我國經濟的快速發展，人民群眾消費水平的提升，人民消費需求也呈現出多元化的特征，除了商品本身，服務水平也是消費者的重要考慮因素。企業運用服務營銷策略可以提升顧客滿意度，增強用戶粘性從而實現營業額的增長，有利于企業的持續健康發展，胖東來以優質服務為特色打開了自身知名度，成為零售行業的一面旗幟。

本文以7Ps服務營銷理論為基礎，從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示以及過程7個方面來分析胖東來的服務營銷策略，指出其服務營銷策略中存在的問題并給出建議，以期對零售行業服務質量的提升提供新思路。

要知道現如今，物質生產極為豐富，服務質量在企業市場競爭中扮演著越來越重要的角色，胖東來的成功并非偶然，其服務營銷策略恰到好處地滿足了當今消費者對服務的需求。希望本文能啟發更多傳統零售企業，根據自身特點將7Ps服務營銷理論應用到品牌營銷策略中來。

企業管理、戰略管理、企業文化、品牌營銷、品牌戰略、市場營銷、戰略定位、管理咨詢、管理定律、廣告、管理學獎、管理決策、公共關系、創新、創業、公司治理、管理倫理、流程管理、目標管理、品牌管理、企業管理、企業文化、產品、顧客管理、企業營銷觀念、渠道管理、市場研究公司、商業模式、市場預測、商品陳列方法、市場營銷戰略、市場調研、市場定位、市場分析、市場細分、銷售管理、營銷理論、營銷術語、營銷工具、營銷決策、營銷案例、營銷模式、營銷環境、營銷文化、營銷系統、營銷類型、營銷策劃、營銷組織、直銷。

金科金句第43期2024年12月17日

有時覺得，男人買東西買的是結果，而女人買東西買的是過程。

什么是詩意的棲居？關心糧食和蔬菜，但不關心它們的價格。

多巴胺來得快去的也快，因此短暫猛烈的快樂之后，是無盡的失落和空虛。

靠短暫“多巴胺”刺激來獲得活著的感覺，這樣的活著，正如佛祖說的“夢幻泡影”。

容易理解的東西，也容易理解錯。

吃著碗里的，看著火鍋里的。

假如身處困境煩得很，對策就是“心態上接受，行動上改變”。如果反過來，就會惡性循環。

可復制的東西，價格越低越有競爭力，；而不可復制的東西，品質越高越有競爭力。

說人話，就是說所有人都能聽懂的話。

所有的戰略策劃，都應該是階段性的策劃，要有“不認死理”的心態。