今天，品牌感受到的市場挑戰(zhàn)從未如此立體、復(fù)雜、多變。

物理和數(shù)字空間的全域布局經(jīng)營，并沒有直接為品牌帶來增量，反而增加了更多認(rèn)知盲區(qū)。

消費需求變化如何捕捉，電商大促退潮如何應(yīng)對，從內(nèi)容創(chuàng)意角度如何拉近與消費者的距離，如何提高新品成功率......渠道、內(nèi)容、產(chǎn)品的豐富，讓品牌更加困惑，也更難“做”。

比起廣撒網(wǎng)式全而不細(xì)的經(jīng)營，通過精細(xì)化洞察，找到發(fā)力點，有的放矢，成為了提升效率的科學(xué)經(jīng)營法則。近日，Nint 任拓就聯(lián)合 CBNData 發(fā)布了《2024 數(shù)字零售增長白皮書》，針對品牌經(jīng)營中常見的問題，提出了結(jié)構(gòu)化的解決之道，以標(biāo)簽科學(xué)的應(yīng)用，助力品牌實現(xiàn)更高效的市場洞察和內(nèi)容營銷策略。

從數(shù)據(jù)洞察中，找到消費“真”趨勢

激烈競爭下，品牌如何在面臨看不清、不落地、難提效等經(jīng)營挑戰(zhàn)下找到最優(yōu)科學(xué)解法？

全域經(jīng)營的核心是用戶，數(shù)據(jù)則是其最重要的抓手。 對品牌而言，在今天瞬息萬變消費環(huán)境中，“變”的是需求，但“不變”的是需求被具化成的數(shù)據(jù)。

因此，破除全域經(jīng)營痛點的第一步就是回到洞察層面，以數(shù)據(jù)為載體去深入理解人的需求、偏好、行為等影響消費的因素。

基于千位消費者樣本調(diào)研問卷結(jié)果，并結(jié)合 Nint 任拓數(shù)字零售大數(shù)據(jù)，白皮書總結(jié)了三大消費趨勢，“精”“輕”“新”，幫助品牌在 2025 年找到增長方向。

消費趨勢一：精標(biāo)簽、精創(chuàng)新

“精”指的是越來越“精”的標(biāo)簽，從“精”標(biāo)簽背后反映出的趨于精細(xì)的消費者需求，要求品牌在市場定位上更精準(zhǔn)。通過“精”標(biāo)簽鎖定細(xì)分賽道，并以“精”創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和體驗服務(wù)，滿足消費者高品質(zhì)的需求。

白皮書中我們看到，如美容護(hù)理行業(yè)，超半數(shù)的消費者更加追求精細(xì)化，身體護(hù)理被劃分為十幾個不同的二級類目，“精致”到關(guān)節(jié)、足部、唇紋，甚至鼻內(nèi)。功效細(xì)分下的面部護(hù)理銷售額增速也相當(dāng)快，主打滋養(yǎng)修護(hù)成分的產(chǎn)品今年 618 更是增長超過 80%。

在個護(hù)行業(yè)，品類精專下誕生的濕敷濕巾和提神/涼感濕巾直接暴增 900%。可見每一個品類在更精細(xì)的細(xì)分賽道蘊藏著更大的增長商機(jī)。

針對產(chǎn)品，消費者也開始更為看重場景化應(yīng)用，從能否帶來創(chuàng)新體驗的角度做消費決策。如白皮書中的案例，“超薄”“一體”“懸浮”式樣的家具正在成為潮流，組合柜銷售額增速就是單個書柜的 1.1 倍，更具場景組合使用的模塊沙發(fā)增速也超過 90%，高性能、設(shè)備互聯(lián)和隱形嵌入成為消費者理想家居的“模樣”。通過數(shù)據(jù)洞察，品牌可以更快速找到消費者的真實需求，實現(xiàn)有效增長。

消費趨勢二：輕投入、輕享受

“輕”指的是消費者在物質(zhì)和精神上都在“輕”投入，同樣也能享受到“輕”量化的品質(zhì)生活和幸福感。

白皮書洞察到，消費者一方面會通過靈活使用各種優(yōu)惠券、減少不必要的支出的方式達(dá)成理性消費，另一方面也會通過綜合考慮商品耐用周期和質(zhì)價比的方式，達(dá)成長期主義消費。平替也是另一種選擇，但平替不代表品質(zhì)降低，85% 的消費者會擔(dān)心平替背后的安全風(fēng)險，鞋包服飾、戶外用品、個人護(hù)理等品類是 ta 們尋找平替的首選。

戶外賽道正在成為消費“輕”享受的目的地，尤其是無特殊場地、裝備要求，易上手，參與成本低又能釋放多巴胺的輕量運動，如慢跑、徒步、騎行等。白皮書洞察到，對應(yīng)輕量運動需求，該場景下需要使用的輕功能、輕防護(hù)裝備增速明顯，以輕盈為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品銷售額增長達(dá) 783%，而一些如防曬墨鏡、防曬衣、溯溪鞋等防曬防水品類銷售額同比增長了超 20 倍。

所以，消費不振并不能一語概之，品牌也可以通過數(shù)據(jù)洞察更敏銳捕捉到消費場景、消費行為變化。

消費趨勢三：新情緒、新場景

“新”指的是在社會環(huán)境和文化變遷下，誕生的新情緒和新場景，典型的例子是新中式風(fēng)格流行，以及人寵共居的新場景。

白皮書顯示，在內(nèi)容電商平臺中，類似“華流”“中式”等關(guān)鍵詞的全品類銷售額均實現(xiàn)翻倍增長，消費者尤其青睞新中式與服飾鞋包、食品飲料、美妝護(hù)膚等品類結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如以馬面裙、旗袍為代表的款式風(fēng)格就取得了高熱度。

寵物作為全新的生活方式，也創(chuàng)造出了與寵物相關(guān)的更多場景。一方面，人與寵物外出的頻率提升，帶動背帶牽引繩、外出出行設(shè)備等細(xì)分類目銷售量同比增長了 195%；另一方面，在居家環(huán)境中，因為養(yǎng)寵添置的寵物友好型用品也在成為新的增長點。

“精”“輕”“新”既是消費趨勢，也是品牌在全域經(jīng)營上的突破口。社交媒體越發(fā)達(dá)，類似創(chuàng)新化的需求和場景也越來越多，但碎片化的需求使得品牌在營銷上的發(fā)力點越來越小，也難尋。這要求著品牌從市場洞察到內(nèi)容營銷策略執(zhí)行落地的每一步必須完全統(tǒng)一，發(fā)力一致。

從細(xì)分賽道里，找到全域經(jīng)營增長點

前文提到為什么全域經(jīng)營視角下，品牌反而越發(fā)“手足無措”；通過復(fù)盤經(jīng)營挑戰(zhàn)和潛力消費趨勢，可以發(fā)現(xiàn)，這背后的核心原因在于，品牌被大量“過載”的數(shù)據(jù)迷惑，“看不清”趨勢背后隱藏的機(jī)會點。

如何“看清”呢？內(nèi)容標(biāo)簽成為了最好的承載方式。但一般的內(nèi)容標(biāo)簽仍然停留在“發(fā)現(xiàn)”階段，內(nèi)容與人群、貨品是割裂的，無法真正解決全域經(jīng)營下品牌的痛點，即增長。

Nint 任拓創(chuàng)新標(biāo)簽科學(xué)，讓內(nèi)容帶著貨品找人，利用 AI 技術(shù)，將海量的大數(shù)據(jù)拆分為可分析、可應(yīng)用的標(biāo)簽，鏈接人、內(nèi)容和貨品，通過精準(zhǔn)的市場洞察、有效的內(nèi)容營銷策略和高效的營銷動作，解決底層的增長邏輯。

找到高潛力賽道，定位領(lǐng)跑市場

市場洞察是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，也是決定生死的關(guān)鍵。每天都在出現(xiàn)不同的消費趨勢，哪一個趨勢和品類賽道是值得深耕，具有發(fā)展?jié)摿Φ模男┯质怯新暳繘]銷量，又或者這個賽道是否處在黃金增長期？

標(biāo)簽科學(xué)為找到高潛力賽道提供了數(shù)據(jù)層面的背書，通過大數(shù)據(jù)對內(nèi)容的追蹤和拆解，Nint 任拓將無數(shù)的內(nèi)容打散重組為標(biāo)簽樹，根據(jù)科學(xué)的打分和權(quán)重分布，讓具有高潛力、高轉(zhuǎn)化的細(xì)分點自動浮現(xiàn)。

比如在食品飲料賽道中，繼無糖茶之后的又一趨勢則是中式養(yǎng)生水。元氣森林賣爆的紅豆薏米水就是其中的代表案例，“自在水”系列產(chǎn)品自 2023 年推出以來，成為了元氣森林銷售額最快破億的產(chǎn)品，今年預(yù)計突破 10 億元。

Nint 任拓根據(jù)某主流貨架電商平臺 2024 年上半年的飲料成分分析發(fā)現(xiàn)，從橫軸品牌數(shù)來看，茉莉、山楂、蜂蜜是熱門的成分，但銷售額同比增速偏低；相反，薏米、桂圓相關(guān)產(chǎn)品的銷售額增速遙遙領(lǐng)先，但對應(yīng)參與的品牌數(shù)還有大量滲透空間。

在場景和需求中，透視新品機(jī)會

一個高潛力的趨勢賽道背后有無數(shù)個創(chuàng)新點，如何提升新品的成功率呢？依托對內(nèi)容營銷的洞悉，Nint 任拓將標(biāo)簽科學(xué) 2.0 的概念引入到產(chǎn)品創(chuàng)新之中。所謂標(biāo)簽科學(xué) 2.0，即傳統(tǒng)營銷 4P（產(chǎn)品、價格、推廣、渠道）加 3T（T 即 Tag 標(biāo)簽，3T 即人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、貨品標(biāo)簽）。

傳統(tǒng) 4P 僅僅是對應(yīng)人貨場層面，引入 3T 正是將 4P 落到內(nèi)容上，將被割裂的內(nèi)容與人貨場重新拉齊。人群標(biāo)簽對應(yīng)對的人，貨品標(biāo)簽對應(yīng)供對貨，內(nèi)容標(biāo)簽就是給對的人看對的內(nèi)容帶對的貨。內(nèi)容標(biāo)簽下又可拆為人設(shè)標(biāo)簽、痛點標(biāo)簽、賣點標(biāo)簽、場景標(biāo)簽，對應(yīng)更為詳細(xì)的內(nèi)容產(chǎn)出模型。

在 Nint 任拓標(biāo)簽科學(xué) 2.0 的指引下，品牌能夠一方面能夠解讀出更明確的 TA 需求點，另一方面也將需求與貨品和內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)鏈接，進(jìn)一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新的確定性。

以某頭部果酒品牌的新品研發(fā)為例，透過目前市場上相關(guān)產(chǎn)品賣點的標(biāo)簽矩陣分布，發(fā)現(xiàn)了以芒果芭樂、生椰烏龍、櫻花青提、山楂為代表風(fēng)味酒的標(biāo)簽更具有潛力，而在場景上，露營、飲料 DIY呈現(xiàn)出上升的趨勢。進(jìn)一步分析場景，又能發(fā)現(xiàn)露營常見的燒烤、涮火鍋等活動時佐餐的風(fēng)味酒飲料，普遍存在口味膩、不宜攜帶等痛點。

再回到賣點上，Nint 任拓結(jié)合場景和痛點，為該品牌提供了兩個高潛力創(chuàng)新方向，一是將賣點具象為“清爽露營”，推出山楂、藍(lán)莓等一系列清新口味的果酒，以解膩清新為賣點；二是以雞尾酒 DIY 的場景，結(jié)合烏龍、青提等大眾流行的口味元素，跨界到果酒賽道，提供全新體驗。

布局內(nèi)容策略，打通轉(zhuǎn)化歸因

從市場洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新，最后的落地是內(nèi)容營銷策略。剛剛提到的內(nèi)容標(biāo)簽是營銷層面，但在內(nèi)容電商中，內(nèi)容發(fā)揮著最后的決策作用，仍然需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來將產(chǎn)品的邏輯、賣點“表達(dá)”給目標(biāo)人群。Nint 任拓開發(fā)的創(chuàng)意類標(biāo)簽就承擔(dān)著這一功能，創(chuàng)意類標(biāo)簽主要關(guān)注內(nèi)容敘事和表達(dá)，包含視頻類型、風(fēng)格、鏡頭、音樂、字幕、人物等具象化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

同時，Nint 任拓打通了從電商到內(nèi)容的數(shù)據(jù)，開發(fā)出了種草、轉(zhuǎn)化兩大標(biāo)簽矩陣，通過大數(shù)據(jù) AI 生成，將內(nèi)容標(biāo)簽置于分別以曝光、銷售指數(shù)為橫軸，以互動指數(shù)為縱軸的矩陣中，量化評估內(nèi)容標(biāo)簽的效果，以輔助內(nèi)容營銷，帶動銷售、人群、品牌資產(chǎn)的增長。

結(jié)語

全域經(jīng)營下，品牌到底可以如何破局？

尋找這個問題的答案，如同在一條湍急的河流中去找到唯一的那件寶物。市場在急速變化，行業(yè)有起有伏，同時需要面對搖擺不定的消費者。堵不如疏，與其逆流而上，不如順流而下，營銷底層不變的仍然是做好產(chǎn)品力和品牌力。放到當(dāng)下的電商語境中，就是看清用戶需求的點，通過內(nèi)容來將用戶需求與貨品進(jìn)行對接。誰能夠精準(zhǔn)切入這個關(guān)系鏈條，就能獲得確定性的增長。

這是 Nint 任拓第二年推出白皮書，今年白皮書不僅展示了更多消費行業(yè)發(fā)展趨勢，以及優(yōu)秀品牌行業(yè)實踐案例，還邀請了東邊野獸、pidan、恰恰、青島啤酒、追覓等品牌的經(jīng)營者就大促、TA 人群、消費偏好、ROI 等全域經(jīng)營下品牌的痛點問題進(jìn)行觀點輸出，給到更多品牌以指引。

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作者：Hanna