雙 11 誕生 3 年時，淘寶于 2011 年首次推出雙 12 購物節(jié)，此后連續(xù)舉辦了 11 屆，2023 年改名為“年終好價節(jié)”，2024 年恢復(fù)雙 12 的宣傳。

今年的雙 12 購物節(jié)活動期內(nèi)，淘天和京東都把跨店滿 300 減 40 列為核心玩法。京東主打延續(xù)雙 11 策略，除了為滿減商品提供公域流量支持，還繼續(xù)支持商家“打標(biāo)免報名”。

淘寶則新增“撿寶”玩法，即參與小游戲有概率低價購買大牌商品，淘寶市場部負責(zé)人對前后兩站購物節(jié)的定義是，雙 11 更側(cè)重品牌營銷，雙 12 更側(cè)重以特色供給和趣味活動吸引消費者。而年末促銷并未結(jié)束，16 日，又一個提供跨店滿減和官方立減的大型促銷活動“雙旦禮遇季”已經(jīng)接檔。

更偏向購物節(jié)常態(tài)化做法的平臺如拼多多，幾乎是雙 11 一結(jié)束就開啟了雙 12 周期，從 11 月 22 日持續(xù)至 12 月 12 日。除了滿減，今年拼多多格外優(yōu)待被邀請的品牌旗艦店，只需提前完成鎖費并通過審核，店內(nèi)滿足條件的商品即可參與相關(guān)活動。

內(nèi)容電商陣營，抖音重點宣傳自己的“年終狂歡季”，招商報名時間從 11 月 20 日延續(xù)到 12 月下旬。快手則為雙 12 加上“年終狂歡購”的后綴，主打一系列全域激勵手段。

在年末這個時間節(jié)點，雙 12 似乎不再是一個全平臺心智統(tǒng)一的促銷狂歡，而逐漸成為各個平臺自我消化、自我強化的購物 IP。特色被更多的提及，“節(jié)日感”開始淡化，平臺們?nèi)匀恢匾暷昴┳詈笠粋€促銷時機，但并非以塑造一個行業(yè)級別的大狂歡為目的。

好物節(jié)、好價節(jié)、好禮節(jié)層出不窮，雙 12 的定位變得模糊，后價格戰(zhàn)時代，追求差異化經(jīng)營的優(yōu)先級隱隱越過了流量和銷售額爆發(fā)。

01、雙 11 沒有“余量”

雙 12 一開始的定位就是承接雙 11，覆蓋更多有即時購物需求的消費者，來作為一種補充。

時間上的接近是最直白的聯(lián)系，消費者可能有未完成的購物，商家可能有未清空的庫存，雙 11 的猛力營銷尚有余溫。一個年度促銷事件刺激了極大的消費熱情，哪怕是余量也足夠撐起一個需求空檔，這便是雙 12 的初始邏輯。

那么將視角轉(zhuǎn)回一個月前，對今年雙 11，最直觀的總結(jié)是持續(xù)時間長。

來源：QuestMobile

這個最初只鎖定在 11 月 11 日當(dāng)天的購物節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)演變成了從 10 月中旬開始，持續(xù)到 11 月中旬的大型活動。預(yù)售、預(yù)熱、搶先購、開門紅、返場，粗略估計下，持續(xù)時長整體相比去年也增長了 50% 以上。活動周期延長意味著消費者有更多時間進行選擇和購買，再加上，多數(shù)平臺已經(jīng)通過各種預(yù)售模式提前鎖定了消費需求。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，各平臺大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為 14418 億元，同比增長 26.6%。其中綜合電商平臺（天貓不含點淘）總計銷售額同比增長 20.1% 至 11093 億元。而就在上半年的 618，綜合電商平臺銷售總額達 5717 億元，同比下降 6.9%。雙 11 折扣拉滿、時間拉長，又有國家大力推行的“以舊換新”補貼政策刺激，最終呈現(xiàn)的戰(zhàn)績區(qū)別于 618 的頹勢，頗有畢其功于一役的效果。

銷售額之外，另有兩個值得關(guān)注的細節(jié)，一是重視私域與核心用戶。以淘天為例，今年雙 11，淘寶 88VIP 會員下單人數(shù)同比增長超 50%。從今年阿里披露的財報中，我們也能看到 88VIP 被越來越頻繁地提及。據(jù)該業(yè)務(wù)總經(jīng)理透露，過去一年淘寶 88VIP 會員規(guī)模超 4200 萬，年度合作品牌規(guī)模同比增長超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻。

抓住最關(guān)鍵的一批人，延長其 LTV，可能是無效低價內(nèi)卷之后的替代策略。高價值用戶的穩(wěn)定性與復(fù)購頻率，一定程度上可以彌補在價格方面的讓步，確保長期收益。會員體系的目的是將這批用戶集中管理，進一步提高黏性，所以我們能看到雙 11 周期內(nèi)，平臺為 88 VIP 用戶提供了更多額外優(yōu)惠券。

其二，也是我們在過往文章中多次提到的，直播電商與貨架電商競爭拉平，來到了同一片戰(zhàn)場。一邊是直播電商整體增速放緩的，據(jù)《晚點 Latepost》，抖音 9 月電商 GMV 增速下滑至不到 20%，快手財報顯示 Q3 電商 GMV 增速降至 15%。

同時直播電商的雙 11 戰(zhàn)報顯示，貨架場帶動的成交額提升，抖音貨架場成交額占大盤 42%，快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長 110%。

在一個整體相對疲軟的消費環(huán)境中，先是火力全開的雙 11，通過多次促銷、預(yù)售、折扣等方式覆蓋了大部分需求。且雙 11 活動在近幾年的演變中，已經(jīng)改變了消費者的購物節(jié)奏，以長期關(guān)注、分階段下單為常態(tài)，很難再談有多少“余量”。

再加上，直播電商與貨架電商都在有意減少對公共流量池的依賴，且方式方法不再有明顯的路徑區(qū)別。今年的雙 12 與其說是購物狂歡的再復(fù)刻，不如說是進一步綁定核心用戶，強化品牌認知的契機。

02、被消化為各自的 IP

2017 年，淘寶雙 12 期間交易額突破 1000 億元，次年交易額直接翻倍升至 2000 億元，但 2019 年并沒有公布具體銷售額。與之密切相關(guān)的雙 11，2021 年成交額增速僅為 8.45%，遠低于去年同期的 29%，此后，阿里取消了大屏幕實時更新成交額的慣例。

而今，錨定雙 12 價值的因素，更多在于對平臺經(jīng)營特色的貢獻，且需要更多結(jié)合全年趨勢來看。

淘天市場部負責(zé)人表示，雙 12 第一是服務(wù)好老顧客，第二是服務(wù)好新用戶，把特色的、“莫名其妙”的供給推給引入進來的年輕人，讓他們成為長線的用戶。小游戲+購物，是電商百試不靈的招數(shù)，尤其針對社交傳播鏈上更活躍的年輕人。

以尋找增量為背景，淘天有轉(zhuǎn)化更多核心用戶的需求，今年以來也在通過平臺機制拆墻來引入新用戶，比如開放微信支付，合作京東物流。雙 12 推出的新“撿寶”玩法，與巴黎奧運會期間的“淘寶運動會”，510 周年慶期間的“猜題免單”并無太大區(qū)別，都是通過互動游戲吸引年輕用戶并促進傳播。

國內(nèi)購物節(jié)概念很長一段時間是被貨架電商提出并推廣的，基于其流量引導(dǎo)能力和商品展示模式。購物節(jié)成為一種商業(yè)文化或者說消費習(xí)慣后，異軍突起的直播電商也加入其中，成為重要勢力。但相比前者，直播電商有更多打造獨立促銷 IP 的需求，尤其是在它們也開始重視貨架場建設(shè)以后。

這種對自我 IP 的強化，首先體現(xiàn)在重視新商導(dǎo)入與經(jīng)營激勵。抖音歷次促銷活動都會強調(diào)商家便利，今年雙 11 新增 “新商家成長與權(quán)益”專區(qū)，雙 12 戰(zhàn)報公布成交量有突破的品牌數(shù)量。且今年抖音雙 12 的官方 Title，已經(jīng)變成了“年終狂歡季”。

另一個觀察是，直播電商在試圖平衡場景驅(qū)動購物和搜索驅(qū)動購物，新舊兩種模式，以期形成一種“即興+理性”的購物平衡。內(nèi)容場景吸引即興消費，硬折扣增加搜索型消費者的轉(zhuǎn)化率。比如“年終狂歡季”延續(xù)雙 11 官方立減和一件直降的折扣機制，戰(zhàn)報著重提及內(nèi)容場與貨架場的同步增量。

而一向主張低價常態(tài)化，沖淡購物節(jié)特殊性的拼多多，已經(jīng)有“百億補貼”這類具備大眾心智的促銷 IP，借雙 12 節(jié)點強化自有 IP 的舉動更明顯。

比如在 11 月下旬更新了平臺的價格保護服務(wù)規(guī)則，當(dāng)消費者購買標(biāo)有“降價補差”服務(wù)標(biāo)識的商品，有效期內(nèi)比價觸發(fā)一定條件，可申請商家差額退款。 最新規(guī)則特別將價保適用范圍，擴大到了平臺大型營銷活動，被打標(biāo)上“大促”的商品均需提供相應(yīng)服務(wù)。 同時，“超級加倍補”“百億消費券”等活動繼續(xù)出現(xiàn)在雙 12 活動周期，繼續(xù)豐富“百億補貼”的系列招牌。

從不約而同的宣傳“全網(wǎng)最低價”，到注重會員權(quán)益，關(guān)注年輕人，扶持新商家，優(yōu)待品牌商等多元化策略。“流量競爭”正在被“生態(tài)競爭”取代。

03、寫在最后

平臺選擇足夠多，促銷活動足夠頻繁，再加上多方折扣拉不開太大差距，選擇在哪個時間節(jié)點消費越來越無關(guān)緊要。事實上，在直播間用一聲聲“破價”的吆喝打開新的電商體系時，傳統(tǒng)購物節(jié)利用消費彈性原理硬性干預(yù)供需的思路就已經(jīng)在被沖擊。

不止雙 12，多個傳統(tǒng)購物節(jié)近年來越來越頻繁地被質(zhì)疑，商家側(cè)過高的促銷成本與收益可能不匹配，消費者更關(guān)注實際的購買需求，而不是順從集中爆發(fā)式的消費慣性。為避免這個電商一手創(chuàng)造的消費文化變成“例行公事”，只有為它賦予新的價值，才有可能走出舊循環(huán)。

顯然，“價格戰(zhàn)”淡出歷史舞臺之時，該輪到“價值戰(zhàn)”的主場。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。