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小紅書電商造風,品牌怎么接住巴恩風的流量?
作者 Emma
巴恩風來接管2024秋冬流行趨勢了?近日,VOGUE、時尚芭莎、世界時裝之苑ELLE,時裝LOFFICIFL等十余家時尚媒體,都對巴恩風進行了大篇幅宣傳,鎖定巴恩風成為今冬最新潮流趨勢。
細細審視就會發(fā)現(xiàn),這股流行趨勢的源頭在小紅書。敏銳的“時髦精”嗅到實穿和多元的巴恩風單品可以讓秋冬look勝人一籌,驕傲地分享到小紅書后,巴恩風開始迅速擴散。11月下旬,巴恩風單品進了@董潔、 @吳昕等明星買手的直播間,并向更多買手直播間、用戶筆記、品牌筆記蔓延。
@董潔 直播預(yù)告封面即展示了巴恩風夾克
在@董潔11月29日的直播中,纖念、ZNE、1747、women stars birds、toughsen等品牌的巴恩風單品成交額突破了百萬,另有一位標桿時尚買手@chichi不是吃吃 在11月30日的直播中,也拿下了單場破700萬,巴恩風單品銷售過百萬的成績單。
雙十二和年末大促之際,小紅書電商似乎在用“時尚趨勢造風”突圍,這條路徑能走通嗎?
流行即流量,小紅書電商造風
在@董潔直播間,1747廓形棉服、WHIMIN雙面羽絨夾克、纖念連帽羽絨服、ZNE羊毛背心等單品紛紛售罄,@chichi不是吃吃 直播間,慵懶感巴恩look、少女感巴恩look、高質(zhì)感巴恩look等不同風格演繹的商品也熱賣。
細數(shù)這些巴恩風單品,大多以夾克、棉服、工裝褲為主,以毛衣、襯衫為內(nèi)搭,并配長靴、麂皮包等配飾,單品價格主要落在200元到2000元區(qū)間。在服飾類目電商大促主推羽絨服、大衣、沖鋒衣的檔口,巴恩風實現(xiàn)了服飾類目的熱點轉(zhuǎn)移,為時尚品牌的增長切開了一個新的口子。
不同博主演繹的巴恩風來自@時尚薯
巴恩風究是怎么刮起來的?胖鯨研究發(fā)現(xiàn),由谷倉(Barn)延伸音譯得來的巴恩風(BarnFit),從農(nóng)場到日常,谷倉夾克經(jīng)歷過多次時尚的輪回,而此番巴恩風的火熱,小紅書電商是主要推手。
秀場種下了巴恩風的小火苗,Prada、BottegaVeneta、Gucci、Ralph Lauren等品牌早前的秀場中都曾表達這一元素。快時尚嗅覺向來靈敏,拼色夾克、撞色棉衣成為優(yōu)衣庫、UR等大眾品牌今年秋冬的熱銷單品。Lyst發(fā)布的2024年第三季度熱門產(chǎn)品指數(shù),“巴恩風外套”排第5名,搜索量增長了225%。當下熱映的電影《好東西》里,王鐵梅(宋佳飾)和小葉(鐘楚曦飾)的夾克造型,也有巴恩風的體現(xiàn)。
來自@鐘楚曦
這個冬天,巴恩風實現(xiàn)了真正意義的破圈。胖鯨了解到,2024年11月,小紅書通過對用戶和時尚商家、買手的觀察,迅速捕捉到消費者渴望在冬季想要穿搭更時髦利落,商家、買手想要在雙11后快速找到秋冬單品爆發(fā)趨勢的真實需求,迅速策劃并推動巴恩風在小紅書平臺的熱度,目前“BarnFit”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長了18倍。通過捕捉并放大巴恩風的時尚趨勢,以“巴恩風穿搭”為關(guān)鍵詞,開啟小紅書冬日秀場活動。
11月21日,@時尚薯 發(fā)布巴恩風穿搭征集令
具體而言,“時尚薯”“薯店長”“電商學習薯”在11月下旬先后發(fā)布了“巴恩風穿搭”征集令,通過“巴恩風穿搭”“巴恩疊疊樂”等熱門話題打造,激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作與表達,衍生多元內(nèi)容使巴恩風逐漸深入人心。與此同時,一些潮流時尚品牌聞風而動,通過達播+店播+筆記+關(guān)鍵詞的布局,配合小紅書電商發(fā)放的時尚品類券,試圖接住這股熱潮。
截至12月12日17:00,小紅書#巴恩風穿搭 話題瀏覽量超過2.5億次,產(chǎn)生超22萬條筆記。
雙十二不卷價格,商家、買手蜂擁而上
此番平臺助推、買手和商家跟進的“風格種草”,究竟能種出什么結(jié)果?
小紅書電商發(fā)起巴恩風活動后,一大批商家開始追隨平臺時尚風尚,DO NOT TAG就是其中的典型。
DO NOT TAG是由韓火火為年輕人打造的高性價比時尚品牌。活動期間,品牌發(fā)布了一系列關(guān)于巴恩風的穿搭筆記和視頻,從色彩搭配、款式選擇到配飾組合等方面進行巴恩風演繹,用熱門話題標簽增加內(nèi)容曝光率。同時,配合@程曉玥YvonneChing、@Babeei張張等知名博主和買手合作,擴大傳播范圍。
胖鯨了解到,DO NOT TAG在活動期間交易數(shù)據(jù)環(huán)比大幅提升,巴恩風筆記成交環(huán)比295%+。
據(jù)DO NOT TAG方面介紹,活動中最受歡迎的系列是本期新品Florence Romance,該系列整體的風格關(guān)鍵詞是游牧、巴恩、復古,本身的設(shè)計就非常貼合“巴恩風”,最受歡迎的單品是巴恩風的星星游牧牛仔褲,“因為貼合巴恩的內(nèi)容進行的單品塑造,加上牛仔褲是很基礎(chǔ)的單品。”
DNT Barnfit|游牧民族風星星褲@ DO NOT TAG
巴恩風活動讓DO NOT TAG在小紅書銷售額迅速躍遷。對于筆記的轉(zhuǎn)化心得,DO NOT TAG分享稱,主要根據(jù)用戶的評論去選擇熱度高的單品去做封面和內(nèi)容,以圖文、視頻形式加入進來,并且盡量做視頻。
1747代表著中高客單品牌的種草思路。1747鐘意復古和極簡,為消費者提供舒適簡潔的高品質(zhì)服飾。1747品牌主理人表示,今年各大品牌秀場上早就有不少關(guān)于Barnfit的演繹,海外博主及時尚明星都有以工裝、夾克等巴恩風標志性單品上身,基于這些認識,他們“嗅到”這股風潮即將來襲。
因此,1747選擇與平臺看齊?;顒悠陂g,品牌積極更新巴恩風時尚筆記,以筆記預(yù)熱+深度種草精準定位了目標人群,同時與@董潔、@吳昕、@絨耳朵兒,@WindyXin等博主和買手進行合作,擴大巴恩風與品牌的影響力。1747在活動中實現(xiàn)了買手直播間單品單場GMV破300萬、開播一小時破1000件的成績,品牌也在12月多個時尚榜單中占據(jù)前三名,有效擴大了品牌聲量與銷量。
1747|冬季時髦巴恩風@1747
1747品牌主理人表示,他們認可及欣賞小紅書目前良性的電商模式,相對于其他平臺來說,小紅書電商在引領(lǐng)用戶向前走,而不是打價格戰(zhàn),不管是筆記種草帶貨,還是品牌店播、買手直播,小紅書電商都能精準地分類、分賽道給到商家和品牌指引。
除了大獲成功的1747,在@董潔 直播間,纖念、ZNE、toughsen等中高端品牌也乘巴恩風迎來大賣。其中,toughsen單場單品GMV突破了230萬,單月GMV突破了400萬,toughsen將活動重點總結(jié)為:抓住平臺巴恩風趨勢,精準定位人群,筆記聯(lián)動直播提高動銷,選擇粉絲粘性高的達人帶動品牌效應(yīng),將巴恩風穿搭深深植入用戶群體。
據(jù)受訪品牌介紹,小紅書電商針對巴恩風給品牌提供了具體指引,不管是內(nèi)容營銷和品牌店播的文案支持,還是時尚買手的導流或建聯(lián),都給到品牌很大的幫助。不過,小紅書電商架構(gòu)依舊還有完善的空間,比如有品牌提出,目前小紅書商城里搜索流量商品卡還是欠缺的,千帆商家后臺也有部分功能不是很完善。
胖鯨注意到,巴恩風還在吸引更多品牌和買手的關(guān)注,從粉絲量只有幾萬到十幾萬的買手,到獨立品牌主理人,到高端戶外品牌,都在乘勢而上,用巴恩風解碼獨家的審美取向,也在這個過程中收獲了流量和銷量。
來自@薯店長
12月9日,天貓運動戶外也解鎖了巴恩風的潮流。在抖音,相關(guān)話題也在持續(xù)升溫,#巴恩風 話題獲得超過1000萬次播放。
有種有收,需求和供給閉環(huán)了
同許多買手一樣,張儷小紅書直播間購物車欄也設(shè)立了“巴恩風”專區(qū)。在12月7日的一場直播里,當張儷換上一款軍綠色巴恩夾克,準備展示袖口的特殊設(shè)計時,被助播告知,同款顏色已經(jīng)被搶完了。張儷發(fā)出了“我現(xiàn)在賣衣服這么厲害了嗎”的感嘆,接著她繼續(xù)跟觀眾分享了巴恩風穿搭的心得——不用非得顯示身材才能展現(xiàn)魅力。
@張儷 直播間截圖
這也是巴恩風能快速捕獲人心的要義,切準了當下消費者對過度修飾的濾鏡美學的厭倦,不沉迷完美、不拒絕任何可能。這種消費心理的精準洞察,是“風格種草”的起始點,也成為小紅書實現(xiàn)有種有收商業(yè)閉環(huán)的終點。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2024年1-6月,在小紅書種草的TOP1000個SPU,GMV增速普遍超過大盤均值。這份成績來自品牌從「品類思維」到「人群思維」的轉(zhuǎn)變,即關(guān)注具體的人的個性化需求,用產(chǎn)品/服務(wù)解決和回應(yīng)這些需求。
“巴恩風”即是在用更有個性張力的時尚單品,回應(yīng)消費者打破冬日或沉悶或迎合的穿搭,積極觀照自我的時尚表達需求,重點是品牌要和小紅書一起關(guān)注人、理解人。
1747品牌主理人評價稱,小紅書現(xiàn)在是日活最大的時尚資訊社區(qū),平臺對創(chuàng)作者有流量和內(nèi)容上的引導及扶持,而創(chuàng)作者們有非常高的時尚靈敏度,產(chǎn)出的內(nèi)容能引導提升用戶的審美,刺激用戶的消費能力,這是小紅書電商獨具一格的特性。
如其所述,小紅書電商的自主造風能力,與平臺特殊的內(nèi)容生態(tài)密不可分——鼓勵真情實感的創(chuàng)作,與用戶的情緒與需求同頻。而時尚品牌想要從中獲取機會,也要審視自身的產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)意是否具有引領(lǐng)性,是否能回應(yīng)消費者在特定時間的心理訴求。
@上森派系senpop 巴恩風搭配筆記成為熱門筆記
胖鯨觀察到,在平臺、買手、用戶、主理人的合力作用下,巴恩風已經(jīng)走向了很多人的日常。很多用戶在小紅書激發(fā)了巴恩風穿搭靈感,順著購物車鏈接下單擁有了巴恩風單品,開啟了自己的巴恩風穿搭。很多主理人也從中找到生意增長的新方向,許多時裝類品牌都借這股潮流在小紅書取得筆記互動量和GMV的突破,也有鞋類、配飾類、箱包類的品牌,利用巴恩風拉近與消費者的距離。在這個場域,需求和供給實現(xiàn)了閉環(huán)。
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