品牌的增長，并不是個體戶的希望。

作者|王遲

編輯|楊舟

平均5.5個月回本。

霸王茶姬創始人張俊杰，在今年5月份分享的2023年加盟回本周期，在經過報道傳播后，刺激了不少新手躍躍欲試。

但是不少意向加盟新手一頭扎下去調研以后，才發現變天了。在社交媒體平臺，有不少老加盟商勸新手“現在有好的點位，或者不錯的資源還可以做，不過回本周期應該在18個月左右。”

據晚點報道，也有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉長到2-3年。以2年的回本周期計算，也意味著僅一年時間，加盟商的回本時間延遲了近4倍。加盟商回本需要更長的時間，但是霸王茶姬距離自己的目標更近了。

“2024年中國銷售額超越星巴克中國”的口號剛喊出來半年，根據市場預估，2024年霸王茶姬全年GMV超200億元，按照星巴克最新財年的數據，中國地區銷售額在210億元左右計算，霸王茶姬幾乎追平星巴克。

對于霸王茶姬目前的回本周期，有網友調侃，不如去加盟星巴克。

雖然星巴克中國并沒有開放小型加盟，但是這種調侃，還是可以在數據上找到一些佐證。

招商證券2022年的一份報告認為，2022年星巴克單店前期投入約為162萬元，經營利潤率為26.9%，投資回收期約為13-14個月。作為對比，今年在一線城市開一家霸王茶姬的3.0門店需要150萬左右，投資回報周期在18個月左右。

當然實體生意經營，并不能簡單的只看紙面數據。落地到經營層面，霸王茶姬這個2024年的加盟最佳答案，2025年還會延續嗎？正在成為不少加盟商的下半場思考。

01 20萬的點位潛規則

“點位、點位、點位，看好點位再說，不然捧著錢也找不到地方。”談到目前霸王茶姬加盟排隊時間長的問題，張瀾如此強調。

所謂點位，是指不錯的開店位置。

隨著霸王茶姬連續兩年的狂飆增長，目前在一些熱門區域，好的點位資源很搶手。有多名加盟商表示，在廣東、江蘇、浙江等熱門區域，想要成為霸王茶姬的新加盟商，目前都需要搖號排隊等待拿點位。

搖到前15號，當月多半有機會；如果是60號開外，可能就要等下一個月了。

一名北方地區的加盟商透露快速開店的經驗時表示：排隊可能也是徒勞，真的想快速開起來要么是找關系，20萬一個點位是人情世故的潛規則；或者就是有頂級的商圈資源，拿著點位直接去找總部談加盟。

難搶的點位資源，偶發的加盟腐敗，都指向霸王茶姬持續近兩年的狂飆熱度。

有業內人士透露：今年不像前幾年新茶飲百家爭鳴的時代，現在市場上還有勢能的加盟項目太少了，作為黑馬品牌，雖然霸王茶姬這兩年跑得很快，但是門店數量依然還是5000-7000家的第二梯隊，在做到萬店之前，還有很大的增長空間。

據紅餐大數據，截至今年11月的12個月內，已經有近20萬家奶茶店倒下，確實堪稱茶飲的垃圾時間。飽和的市場環境下，不少萬店品牌開始主動收縮。蜜雪冰城調整開店政策，從跑馬圈地走向深耕節奏，重點關注已開發商圈、景區和交通樞紐等地區。

據晚點報道，瑞幸也開始收緊加盟，目前只有偏遠地區有空余點位。大部分地區都已“飽和”，加盟商只能帶店加盟。點位選擇上，瑞幸也會優先考慮有交通樞紐點位的申請者。多個萬店品牌都開始主動放緩國內市場的擴張，轉向出海。

但是霸王茶姬依然還在逆勢增長，來自其創始人張俊杰的分享數據顯示，2022年霸王茶姬的門店數量只有1000家出頭，到2023年年底達到3511家，門店增長率達233%。今年，這一速度依然還在延續，截至今年11月初其新增門店已經超過去年。

作為對比，去年和霸王茶姬同樣凈增2000家門店以上的喜茶，截至今年9月，新增門店數量僅達到1100家，新增門店數量下滑一半。在開放加盟兩年后，喜茶過去積攢的品牌勢能快速釋放為門店增長速度，狂飆一年后今年逐漸趨于平緩。

02 6000家或是出清拐點

同樣的降速問題，霸王茶姬什么時候會遇到，是今年下半年不少加盟商的思考。

“目前已經基本不看新的點位資源了。”有2022年的早期加盟商透露：“之前開的都是2.0的門店，一線城市100萬落地，半年回本。現在總部要求升級3.0，或者開新店也是推薦3.0和4.0為主，一家門店要投入120-180萬落地，回本周期可能要18個月甚至兩年。”

在品牌生命力旺盛時先一步加盟、快速回本，在品牌力下行、門店不賺錢時轉手賣掉賺一筆轉讓費，是大部分職業加盟商的核心玩法。更大的投資，更長的時間，使得少數早期職業加盟商開始另尋風口。

不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已經退出的加盟商認為，拿到點位資源只是第一道坎，一年以后的續簽才是最難的。

“經營一年時間，到了續簽的時候總部說收回就收回，一個圈子里面有好幾個都在續簽時遇到了這種情況。”他猜測可能是和總部的人情關系沒有打點好。值得注意的是，目前主流品牌中，茶百道和霸王茶姬都采取一年一簽的加盟方式。

更短的加盟時間，可以給品牌帶來更好的靈活性，但也提高了加盟商的不確定性經營風險。已有職業加盟商開始找時機退出，還未入局的意向加盟商也有了更多的疑慮。

有想要加盟的前大廠員工，在創業調研時發現：為了避免出現門店密度過高，擠壓新開門店的情況，目前霸王茶姬在美團等外賣平臺的投流方式調整為總部統一投流。

她猜測這樣調整的原因是，總部可以根據實際經營情況，通過調控線上流量的方式，將原有的流量分配格局重新劃分，使新門店不至于餓死，老門店也不會吃太飽。最終將回本周期拉長到一個雙方都還可以忍受的平衡狀態。

對此，有已經退出的加盟商表示，“沒太注意過這個調整，以前我們是每個月給分公司交一萬做流量。”也有成熟加盟商，對這種變化有不同看法。

王翔覺得這種強管控可以實現1+1＞2的效果，線下的門店運營目前對于一些小團隊有不小的壓力，總部統一管理線上，團隊可以把更多的精力放在線下門店端。而且，集中統一管理的力量下，真正擠壓的還是競爭品牌，這兩年把仗打完，后面說不定還會有個業績小高潮。

作為2022年的早期加盟商，在疫情期間逆勢上車大賺一筆的經歷，使他開始喜歡在市場悲觀情緒里看見積極信號。這也是品牌方喜歡的加盟商，幾乎所有的茶飲品牌都趨向于加盟商管理結構的橄欖形（中間粗，兩頭細）。

從機構對市場主流茶飲品牌的統計數據顯示，加盟商平均開店數量和品牌的增長穩定性呈正相關：蜜雪冰城（2）＞古茗（1.9）＞滬上阿姨（1.7）＞茶百道（1.4）。

有餐飲加盟專家認為，通常一名加盟商管理2-5家門店，是最佳的管理半徑范圍。既不至于在區域市場威脅到品牌的話語權，也不像單店加盟商那么投機，是符合品牌長期發展的穩定中間層。

以具有更多公開數據的上市茶飲品牌茶百道為例，雖然近年來門店解約率不斷上升，但是加盟商的人均門店數量卻在不斷攀升。

從2020年的2580名加盟商開出2240家門店，到2023年的5591名加盟商開出7111家門店。按照這個數據平均來看，每名加盟商管理的門店數量從0.87家，增長到2023年管理1.27家。

值得注意的是，單店加盟商開始出清的拐點，發生在茶百道2022年門店數量達到6000家左右。從這個行業規律來看，按照今年霸王茶姬7周年的官方宣傳口徑來看，已經突破6000家門店的霸王茶姬或許也將來到自己的出清拐點。

03 霸王茶姬距離星巴克還有多遠

不過實體生意的好壞并不總是均衡分布，在品牌勢能下滑大面積到來之前，還是有不少餐飲加盟商在抓緊最后的窗口期入局。

有河北地區的加盟商吐槽：“網上曝光的都是沒掙錢的，我今年5個月開了7家，最快的三個月回本，最慢的估計要18個月。”對于這種回本周期，他還是比較滿意的，“不管什么項目，都有風險。”

在今年五月份的行業分享會上，霸王茶姬創始人張俊杰表示：2023年的平均回本周期是5.5個月左右。盡管已經掙到錢的加盟商比較理性，想要做霸王茶姬的時間朋友。但是門店密度卻正在成為霸王茶姬的增長煩惱。

多個意向加盟商在搖號等待幾個月后，開始猶豫起來，擔心霸王茶姬明年是不是還有這么強的品牌勢能。此前晚點報道，有多位市場人士估計，霸王茶姬今年同店業績下滑30%以上。

這種煩惱是所有實體生意的天然缺陷，實體生意做到一定程度，必然面臨物理空間的局限性，但是品牌想要增長，又必須做大規模效應。

一個企業能夠做多大，取決于對手有多強。2023年開始，隨著競爭升級，霸王茶姬就開始找到最值得關注的對手星巴克，試圖成為東方星巴克。從中國地區的銷售額來看，霸王茶姬已經在中國地區完成對星巴克的對標。

不過放在全球市場，星巴克全球收入361.8億美元，是星巴克中國的46倍。粗略放大到霸王茶姬的全球生意上，也意味著霸王茶姬在全球市場可能還有46倍的增長空間。不過以加盟模式實現規模化出海的中國品牌，目前還未跑出來。

雖然霸王茶姬是早期在海外市場發展，并反攻中國地區的茶飲品牌。但是在出海市場，霸王茶姬此前在新加坡市場就已經被加盟商背刺。今年，霸王茶姬開始以直營模式重新試水新加坡市場。

眼下，霸王茶姬能否跳出“1+1+9+N”的加盟模式，找到全球化擴張的新路徑，成為其能否成為東方星巴克的關鍵。

（文中人物為化名）