好不容易抽了個時間，到隔壁城市長沙看了一下廣告，結果大失所望。

2022年5月，“我愛長沙”主題裸眼3D廣告亮相長沙五一廣場。

彼時正在網紅城市概念上，在中華大地一騎絕塵的長沙，徹底實現出圈。

一個有關于裸眼3D廣告的爆款神話，也背靠網紅城市的喧囂而開始在營銷圈子里流傳。

事實上，裸眼3D廣告并不是什么新奇特，很多人都見過，只是在電視上。

媒體報道，2022年，北京冬奧會混雙冰壺首輪比賽正式開場前，一顆“小冰壺”從中式折扇畫境中飄下，飄入“年年有余”水塘，水冰奇妙轉換，形成冰壺賽道。

經歷冰雪洗禮后，“小冰壺”蛻變為奧運冰壺，一路飛馳滑向勝利的終點，最后幻化成雪花粒子綻放形成奧運五環。

據悉，這是冬奧會歷史上首次大規模使用冰面投影技術。

采用了“雙屏聯動”的設計方式，讓賽場上的東側大屏和四條賽道畫面呼應，讓3D投影更具空間感和互動性，打造出最炫的冰面立體投影。

更多的時候，裸眼3D廣告并不用如此復雜，甚至于在街頭就可以看到。

資料顯示，2017年，可口可樂公司將美國紐約時代廣場的2D屏幕改為3D屏幕，呈現出非常光滑的流動效果。

這個巨型廣告屏幕每個小時所播放的內容，會根據時間而有所不同，像是午餐時間，播放的就是精彩的食物剪輯畫面。

隨后，此類屏幕開始遍地開花，而在2020年開始，北京三里屯太古里、杭州湖濱、武漢天地、廣州天河路……

在很多城市的重點商圈，樹立起了動輒數百平米甚至上千平米的3D大屏，成為城市網紅打卡點而存在。

如在2023年中秋，玲娜貝兒、達菲等一眾上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。

玩偶們站在花車上揮手，就好像它們突破了屏幕的限制向你揮手。

類似的裸眼3D大屏體驗，往往皆如此。

突破屏幕，給人以更加立體的親切之感。

媒體對此評價稱，從其內容和創意形式上看，裸眼3D可以實現更深度的空間沉浸，相較于傳統平面廣告，更具有強烈的視覺沖擊，并且能引發社交網絡上的二次傳播，則進一步提升了討論與曝光度。

有新媒體則引用大數據研究結果稱，相較于2D廣告，裸眼3D廣告的關注度達7倍以上；記憶度達14倍以上；投資回報率達3.68倍以上。

這種驅動力之下，首批投放裸眼3D廣告的吃螃蟹者，大多聚集在奢侈品牌之上.

據媒體《華麗志》的不完全統計，2020年以來已有15家奢侈品牌嘗試，其中2022年就有12起案例，包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外，可口可樂、小米等品牌也有所嘗試。

與此同時，3D大屏的建設也在從大城市向三線城市擴張。

據界面新聞報道，越來越多的3D大屏還在三線及以下城市落地，比如四川廣元、陜西咸陽、湖南郴州、安徽池州等等。

另據浙商證券研究所的一份研報，目前中國市場已有近30塊3D大屏投入運營。

一切熱火朝天，而許多從業者更喜歡引用一段文字來證明官方對此項目的支持：早在2016年，國務院印發的《國家戰略性新興產業發展“十三五”規劃》就指出，創新發展虛擬現實、增強現實、全息成像、裸眼3D圖形顯示（裸眼）等核心技術。

有機構甚至預測，未來全球裸眼3D數字顯示屏將達2億臺，而中國市場約有5000萬臺，市值約為3700億。

如此樂觀的預期，讓背后全球經濟落潮之苦的廣告市場、創意行業，找到了一根救命稻草！

然而，裸眼3D廣告，真的有那么神奇嗎？

或者說，從普及的角度看，它本身盡管驚艷，卻有著類似3D電影精彩卻非主流的瓶頸，且現階段無解。

其一是看上去很美，但必須“搶車位”。

裸眼3D廣告的依托是特制的大屏，相較于傳統LED屏而言，目前的3D大屏絕大多數為轉角屏，即利用兩塊相鄰直角二維平面大屏中呈現三維物體的不同面，利用空間透視和折角屏的相鄰兩面成像性對人眼造成光影、明暗、虛實的視錯覺，使畫面內容呈現體積感，也因此都有最佳觀看視角。

換言之，一個占地巨大的屏幕，盡管覆蓋了整個十字街頭的全視角，可真正能夠體驗到裸眼3D震撼效果的位置，只有折角的正對面。

這種視角難題，除了讓觀賞人群被集中壓縮在一個區域，而直接造成了直接受眾范圍的困擾，但并非不可解。畢竟，有二次傳播可以彌補，甚至擴散。

但這樣的最佳觀看視角，卻必須考量到“先有街區后有屏”的問題.

其屏幕為了獲得最大曝光必然落地于一個城市人流量最大的十字街頭.

而這樣的位置不只是寸土寸金而帶來成本飆升，更由于或許在既定位置上由于交通、建筑和廣場設計等問題，根本不存在最佳視角公共區域，而讓屏幕落地成為一種空想。

其二是看上去很貴，玩定制“貴上貴”。

回到為何奢侈品成為第一批試水者這個話題，逆向思考一下，就可以得出裸眼3D廣告很貴的認知。

不僅僅是其建設成本、內容制作成本局限，更在于這個裸眼3D是一個內容上雙重定制的瓷器活。

一方面，3D大屏廣告在拍攝時需要高清攝像機用于保證畫面清晰度和色彩飽和度，以及通過后期處理調整畫面的深度、透視等參數，從而呈現出裸眼3D的效果。

另一方面，由于折角這個顯而易見的設定，每一塊3D大屏其實都不一樣。

由此，廣告需要適配不同的屏體形狀、尺寸和觀看角度等參數，進行定制化創作，所以每增加一塊大屏就需要增加一個時間成本和一筆制作費用，很難實現多地多屏全面覆蓋。

這顯然和普通且偏重于視頻尺寸標準化的直面屏廣告，有著巨大的不同。

內容定制貴，加上適配大屏的二次定制貴，也就成為裸眼3D廣告普及的核心難題。

其三是看上去很炫，看多了“同質化”。

著名廣告人比爾·伯恩巴克曾說：“創意如同花朵，它因創新而綻放，因模仿而凋零。正因如此，今天有效的創意放在明天就不會再吸引人了。因為巨大的原創影響力已經失去了效果。”

而當下各種出圈的裸眼3D廣告，則正在進入一種大干快上的模仿秀狀態。

或者說，打破了人們對傳統廣告形式審美疲勞的裸眼3D廣告，正在營造新的審美疲勞。

目前國內走紅的裸眼3D項目多數在內容創意上較為單一，還存在一些復制、照搬，容易造成內容同質化，給大眾帶來審美疲勞。

吃竹子的熊貓火了，接下來到處都是各種動物秀。

二次元人物破屏而出，于是各地街頭大屏上都是虛擬數字人在和路人打招呼……

除此之外，無外乎各種“物體”夸張地在屏幕上飛來爬去、旋轉出框而已。

同質化，已經限制了裸眼3D的想象力，后續或將帶來3D大屏的閑置。

如何突破三大瓶頸，讓裸眼3D真正活起來、火起來、飛入尋常百姓家？

一言以蔽之，別貪大求全、要螺螄殼里做道場。

就如定海神針是視覺奇觀，但被東海龍宮遺忘.

可一旦變成如意金箍棒，則成為孫猴子手中神兵利器，為三界所熟知那般，裸眼3D用大屏做科普，最終還是要在小屏上求成長。

折角屏幕如何獲得毋庸置疑的最佳觀影點和標準化尺寸？

效法街頭、樓宇中的各色直角LED小屏，做成標準化折角3D小屏，就在店鋪門前、電梯口上和路人偶遇，突然越屏而出讓人驚艷。

其實還可以更小，現在許多智能手機也內置了裸眼 3D 屏幕，使用戶可以享受到更加真實的視覺體驗，這種規范化的小，所能帶來的貼身效果，則想象空間更大。

當然，也并非不能大些。

如此前故宮博物院首部兒童劇《甪端》，就在舞臺上用上了裸眼3D。

這種融合式的玩法，或許比單打獨斗去驚艷，更有意義。

3D裸眼，驚艷之后，需要沉淀的東西還很多，別燒到“裸奔”。