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求生2024|姿勢各不相同,目標(biāo)都是活下去
2024年,汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞仍是“內(nèi)卷”,然而,留給大家求生的時間已經(jīng)越來越少了。
按照行業(yè)內(nèi)各位大佬的預(yù)測,淘汰賽至少要打到2026年,到時候仍然留在牌桌上的那批企業(yè),可能會進入一種相對穩(wěn)定態(tài)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬認(rèn)為,2024年是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年,也就是淘汰賽的第一年。
這個判斷引起諸多共鳴,一家家倒下的新造車公司名單已經(jīng)不短。也因此,從今年來看,雖然行業(yè)同樣在內(nèi)卷,但大家的“姿勢”在調(diào)整。不再是簡單的價格戰(zhàn),而是進行了幅度更大的閃轉(zhuǎn)騰挪。
如果以新老陣營劃分,兩邊呈現(xiàn)出一種截然相反的做法——新勢力擴張、傳統(tǒng)車企收縮。
比如,蔚來不僅在今年9月發(fā)布了第二品牌樂道,緊接著就在規(guī)劃第三品牌螢火蟲,明年首款車就會面世;小鵬汽車則推出全新MONA系列,主打青春感,吸引更多年輕人買單。
傳統(tǒng)車企這邊,吉利幾何并入吉利銀河,飛凡汽車回歸上汽榮威,極氪“吞并”領(lǐng)克。
合資品牌方面,廣汽集團把辦公地從珠江新城CBD搬到了番禺,與廣汽自主、廣汽豐田距離都更近;一汽豐田把銷售公司總部從北京搬到天津,主旨就是資源整合。
在新增與合并,擴張與整合間,展現(xiàn)出了車企在不同發(fā)展階段的不同思維模式。新勢力要開源,尋找新增長點,以差異化競爭在淘汰賽中活下去;傳統(tǒng)車企布局已經(jīng)夠廣,在內(nèi)卷環(huán)境下要節(jié)流,對他們而言,市場份額固然重要,但可持續(xù)發(fā)展更重要。
但歸根結(jié)底,大家都是想走得更遠(yuǎn)、走得更久,從這個角度看,雙方的底層邏輯又是一致的,可謂殊途同歸。
要擴張不要鋪張
看中國汽車的未來,繞不開蔚來。
因為它不僅是一家車企,也是一家能源公司,更滿足了國人對中國豪華品牌的想象。蔚來三季報顯示,其第三季度總營收186.7億元,同比下滑2.1%;凈虧損高達(dá)50.5億元,虧損同比增加11%。當(dāng)特斯拉、理想都在賺錢時,這些數(shù)據(jù)讓外界對蔚來和李斌的質(zhì)疑聲再度鵲起。
一位蔚來老車主表示:“前幾年大家虧錢還可以理解,但現(xiàn)在已經(jīng)2024年了,蔚來還這樣,真的說不過去了。”他算了一筆賬,蔚來第三季度平均每小時虧損233萬元。
這位老車主口中的“這樣”,指的是蔚來成立10年不但沒盈利,還在不停地擴張,又建換電站,又設(shè)新品牌。有的車主甚至自愿放棄終身免費換電、技師上門取送車等權(quán)益,也想讓這家公司多省點錢。
在蔚來十周年內(nèi)部信中,李斌重提初心。他說每次回歸初心,都能幫蔚來走出困境。比如建設(shè)昂貴的服務(wù)體系,初心是為了用戶體驗。但如今,蔚來汽車的車型越來越多,品牌越來越多,這需要另外搭建銷售體系和融資體系,品牌、產(chǎn)品、渠道、換電都需要燒錢。用戶更關(guān)心的是蔚來能否健康地活下去。
有媒體將李斌形容為“自我感動”。誠然,李斌的內(nèi)心一定有宏大愿景,但2026年還不盈利,它就很難留在牌桌上了。
根據(jù)預(yù)測,2025年蔚來公司整體銷量將達(dá)到45萬輛。明年,蔚來新車將逐漸升級為NT3.0平臺。也就是說,從產(chǎn)品力到產(chǎn)品數(shù)量,2025年都是蔚來的“大年”。
當(dāng)然,在擴張的過程中,李斌對蔚來的“基本經(jīng)營單元”的效率提出了更高的要求,對投資回報率也將嚴(yán)格評估。蔚來的資金現(xiàn)狀,已經(jīng)不允許它繼續(xù)鋪張下去了。
相比之下,MONA從原計劃的小鵬子品牌,變成了小鵬品牌的一個新系列。這意味著,MONA不用設(shè)計新logo,也不用進行單獨的渠道和營銷體系建設(shè)。這樣看來,還是蔚來“頭最鐵”。
五指縮回拳頭,為了下一次出擊
與新勢力大多用的是社會資本不同,自負(fù)盈虧的傳統(tǒng)車企對降本增效和“可持續(xù)發(fā)展”的愿望更強烈。前些年打造的子品牌在順風(fēng)局時還能為其兜底,但在今年,可有可無的品牌最終的結(jié)果就是“無”。比如幾乎只存在于海南省的吉利幾何系列,在吉利銀河系列大賣的背景下,已經(jīng)沒有獨立存在的意義。
在吉利《臺州宣言》的“戰(zhàn)略聚焦”主旨下,這些先前開的“小號”正在經(jīng)歷淘汰和篩選,最終留下練得最好的那幾個。
從上汽R標(biāo)到單飛成為飛凡汽車,再回到榮威,飛凡汽車也是由于定位尷尬而被整合。一方面,它本身就出自榮威,意在品牌高端化,與榮威形成區(qū)隔。現(xiàn)實狀況是,飛凡與榮威的確形成區(qū)隔了,后者在B端露出率極高,成為上海網(wǎng)約車代名詞,而前者在上汽集團旗下另一家“創(chuàng)二代”智己汽車面前,幾乎沒有存在感。隨著智己汽車逐漸在20萬元級以上站穩(wěn)市場后,與其價格帶大部分重疊的飛凡汽車自然就到了退居二線的時刻。
在資源有限、利潤吃緊的存量競爭時代,資源整合成為主旋律。
合資2.0,不是誰都能玩得轉(zhuǎn)
今年姿勢轉(zhuǎn)變最大的,還要屬合資品牌。
從上汽奧迪的“美美與共”,到廣汽豐田的“全面自立”,再到長安馬自達(dá)的“兩國一體”,他們都在從自己擅長的語境來開啟“合資2.0時代”。
上汽奧迪的合作模式,強調(diào)的是奧迪與上汽集團在汽車研發(fā)領(lǐng)域的深度合作與資源互補。這一模式將奧迪的優(yōu)勢資源和上汽集團的創(chuàng)新速度相結(jié)合,是各自核心技術(shù)的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上開發(fā)的新平臺并構(gòu)建出的新品牌AUDI,是極具開拓性的舉措。可以說為奧迪品牌掀開了新的篇章。
從過去的單向輸出“拿來主義”1.0模式,全面迭代到雙向賦能“融合共創(chuàng)”的合資2.0模式。在廣汽集團和豐田汽車這兩家股東“廣豐要什么就給什么”的承諾下,廣汽豐田更加注重本土化研發(fā)、智能制造、新能源轉(zhuǎn)型與智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域的全面升級。
但這仍然不夠,在這家合資企業(yè)20周年的盛典上,其提出了“全面自主”概念——不僅要把廣汽自主和豐田汽車的技術(shù)進行整合,廣汽豐田這家合資公司作為一個獨立個體本身,也要有自主研發(fā)能力。鉑智3X就是在這一理念下的首個成果,據(jù)稱智駕能力直逼頭部新勢力。
雖然沒有像“AUDI”那樣把牛頭標(biāo)改成“Toyota”標(biāo),但務(wù)實的嶺南精神和“徹底在地化研發(fā)”的豐田碰撞后,產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)值得業(yè)界期待。
如果說上述兩家合資企業(yè)的轉(zhuǎn)型舉措可圈可點,對比之下長安馬自達(dá)實在是有些敷衍。
這個號稱采用“兩國一體”合作模式的企業(yè),實際上雙方的技術(shù)儲備早已不對等。馬自達(dá)方面,能夠作出貢獻(xiàn)的只有設(shè)計和所謂的“調(diào)校”,而在智能化、電動化層面,長安汽車才是“遙遙領(lǐng)先”的那方。
以EZ-6這款車為例,它是深藍(lán)SL03的“換殼車”。這款原本在營銷上主打情懷的車,卻用了好看、好開、好聰明、好安全的“四好新車”這種毫無亮點的傳播文案,不免為它營造了“中庸”的形象。同時,它丟棄了本身最讓人青睞的skyactiv-G引擎,而是塞進了一臺1.5L的增程發(fā)動機。
橫向?qū)Ρ冗@三家合資車企的戰(zhàn)略,上汽奧迪是雙方都拿出了好東西,助力合資品牌更上一個臺階;廣汽豐田是態(tài)度很端正,產(chǎn)品已落地,布局很長遠(yuǎn);而長安馬自達(dá),雙方的強弱對比過于明顯。EZ-6既沒保留馬自達(dá)“小而美”的個性,也難以靠“四好新車”在內(nèi)卷的中國市場展現(xiàn)過人之處,雙方只是拿出了各自現(xiàn)成的東拼西湊出了一臺新車,并沒有實現(xiàn)突破。
看來,雖然嘴里都說著要活下去,但身體才是求生欲的最佳表達(dá)。
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