出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/薛向

閉店

最近一年的茶咖賽道，淘汰速度明顯加快不少。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，茶咖行業(yè)近一年新開(kāi)21.40萬(wàn)家門店，凈增長(zhǎng)為0.05萬(wàn)家。這意味著，在最近一年時(shí)間里，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)21萬(wàn)家門店消失在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶咖市場(chǎng)中。

上周，就至少有5家茶咖門店關(guān)閉。其中4家為獨(dú)立咖啡店，1家為喜茶·茶坊在上海環(huán)球港的門店。

值得一提的是，自11月開(kāi)始，多地的喜茶傳來(lái)了關(guān)店消息，包括但不限于甘肅張掖甘州市場(chǎng)店、蘭州國(guó)芳百貨店、浙大紫金港校區(qū)店、山東膠州利群購(gòu)物中心店、廣西南寧印象城店、峨眉山萬(wàn)年華地財(cái)富廣場(chǎng)店等。與此同時(shí)，一位博主稱，喜茶的加盟政策在做調(diào)整，新店申請(qǐng)難度提高，取消了年底補(bǔ)貼政策，加速優(yōu)勝劣汰。

總的來(lái)看，喜茶的做法印證著此前在公開(kāi)信中表述的內(nèi)容，即“接下來(lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。”屬于正常的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，也是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋求更多的生存空間的體現(xiàn)。

開(kāi)業(yè)

在淘汰速度加快的情況下，也有品牌尋找其他路徑謀求增長(zhǎng)。

近日，皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開(kāi)業(yè)，位于北京財(cái)富購(gòu)物中心。

對(duì)比人均30+元的皮爺，Ora Coffee的產(chǎn)品定價(jià)在15～25區(qū)間，明顯平價(jià)很多，優(yōu)惠價(jià)下的美式僅賣9.9元一杯。據(jù)悉，該店為該品牌“全國(guó)首家測(cè)試門店”，在點(diǎn)單小程序可看到其公司認(rèn)證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”。

除了皮爺，茉酸奶也推出了子品牌——Uniboba優(yōu)尼波巴，定位“牛乳專門店”，首店在上海開(kāi)業(yè)。據(jù)官方介紹，店內(nèi)有水牛乳、草原牛乳、娟姍牛乳三種牛乳可供選擇，產(chǎn)品定價(jià)在17元左右，招牌為黑糖丸奶茶。

可以看到，不論是皮爺還是茉酸奶，都開(kāi)始“放下身段”，瞄準(zhǔn)中端價(jià)位。畢竟，如今的餐飲消費(fèi)以大眾、平價(jià)為趨勢(shì)，如果維持大店、高單價(jià)模式，皮爺和茉酸奶依然有生存空間，但發(fā)展空間必定受限。

然而，Ora Coffee與Uniboba優(yōu)尼波巴這兩個(gè)新興品牌的未來(lái)走向，尚需時(shí)間驗(yàn)證。畢竟，在平價(jià)咖啡與黑糖奶茶這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的領(lǐng)域，作為后來(lái)者的它們，面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。

當(dāng)然，除了推新品牌，還有的品牌在門店的呈現(xiàn)方式上搞新花樣。

12月9日，星巴克臻選西安萬(wàn)象城店正式開(kāi)業(yè)，位于新晉地標(biāo)萬(wàn)象城“生命之樹(shù)”旁。門店將東方繪畫形式、蠶絲布藝燈具、屏風(fēng)以及咖啡等元素融入設(shè)計(jì)理念，在門店的中央?yún)^(qū)域，設(shè)置了一幅圓柱型藝術(shù)裝置，畫面上美人魚游弋于植物花卉之間，與“生命之樹(shù)”相呼應(yīng)。除此以外，門店還推出具有西安元素的特色飲品 “一杯有云紋的瑪奇朵”。

星巴克不僅注重門店的創(chuàng)新與多樣性，同時(shí)致力于將咖啡文化與本地文化深度融合，基于本地的人文特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓咖啡文化、歷史人文、現(xiàn)代商業(yè)三者互相融合、互相成就，也令自己的門店成為地標(biāo)，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

新品

12月4日，茶百道推出新品“維C速燃甜椒”，在茶飲中加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，是其“超級(jí)蔬食”系列飲品的又一創(chuàng)新。

無(wú)獨(dú)有偶，今日，喜茶上新能量纖體瓶，與知名健身博主帕梅拉共同研發(fā)而成，內(nèi)含羽衣甘藍(lán)、牛油果、香蕉、青稞、奇亞籽。

除了果蔬茶，還有茶飲品牌開(kāi)始發(fā)力“養(yǎng)生茶”。12月6日，檸季手打檸檬茶推出“霸道人參”系列，以整根人參入茶，搭配極具東北風(fēng)情的老花棉襖主題包裝，也引發(fā)消費(fèi)者的追捧。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者的飲食觀念已悄然轉(zhuǎn)變，不再僅僅追求食物的口感與味道，而是更加注重食物原料本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功能性。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，健康食品備受矚目的五大要素依次為：富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、符合食品安全認(rèn)證、成分透明安全、0添加純天然、低糖低脂低卡。隨著“超級(jí)食物”這一概念逐漸進(jìn)入大眾視野，并受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，各大茶飲品牌也紛紛推出果蔬汁、養(yǎng)生茶等飲品，以迎合消費(fèi)者的健康需求。

策略

蜜雪冰城也開(kāi)始調(diào)整開(kāi)店策略了。

12月1日，蜜雪冰城發(fā)布“關(guān)于開(kāi)店政策調(diào)整的通知”（下稱“通知”）。蜜雪冰城稱，年末市場(chǎng)涌現(xiàn)不少旺鋪資源，現(xiàn)階段是捕捉市場(chǎng)機(jī)遇籌備門店布局的關(guān)鍵時(shí)期。

通知指出，蜜雪冰城擬定自12月16日起對(duì)開(kāi)店政策進(jìn)行調(diào)整。具體來(lái)看，蜜雪冰城提出了接下來(lái)3個(gè)開(kāi)店的重點(diǎn)方向：一、深耕已開(kāi)發(fā)商圈，減少門店異地管理成本，在商圈內(nèi)打造門店運(yùn)營(yíng)護(hù)城河；二、關(guān)注景區(qū)、院校、新商場(chǎng)、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，合理布局點(diǎn)位；三、挖掘下沉市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

根據(jù)通知，老加盟商無(wú)法在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)新店，只有戶籍在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的新客戶才可以在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)蜜雪冰城門店。對(duì)于新加盟商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好但蜜雪冰城尚未完全覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

而且，蜜雪冰城明顯開(kāi)始發(fā)力特殊渠道，在景區(qū)、院校、交通樞紐、廠區(qū)等特殊區(qū)域鋪設(shè)點(diǎn)位，這些區(qū)域通常具有較高的客流量和消費(fèi)需求，合理布局點(diǎn)位有助于快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

茶咖品牌除了調(diào)整開(kāi)店策略，還在調(diào)整價(jià)格策略。

12月2日，日本食品企業(yè)味之素日前宣布，將于明年3月1日起，上調(diào)170余款條裝、速溶、掛耳、膠囊咖啡產(chǎn)品價(jià)格；自明年3月3日起下調(diào)17種條裝咖啡容量。公司旗下的主要咖啡品牌Blendy、Maxim等系列產(chǎn)品均在此次調(diào)整范圍內(nèi)。本次價(jià)格調(diào)整因商品而異預(yù)計(jì)漲幅在15%至30%，容量調(diào)整預(yù)計(jì)將減少約10%至12%。

終端的價(jià)格上漲，與咖啡豆源頭價(jià)格的一路飆升不無(wú)關(guān)系。11月28日，紐約市場(chǎng)上的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格上漲4.7%，達(dá)到每磅3.23美元，創(chuàng)下自1977年以來(lái)的新高，今年其累計(jì)漲幅超過(guò)70%。

除了味之素上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，星巴克韓國(guó)公司在7月宣布咖啡價(jià)格調(diào)整，美國(guó)盛美家食品6月上調(diào)部分零售速溶咖啡標(biāo)價(jià)，英國(guó) Pret A Manger取消優(yōu)惠訂閱服務(wù)，意大利拉瓦薩也因原材料成本飆升而提價(jià)并降低利潤(rùn)率。

放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，表現(xiàn)便是價(jià)格戰(zhàn)有所“松動(dòng)”，瑞幸的9.9元活動(dòng)在適用店面與產(chǎn)品范圍方面均開(kāi)始有所收縮。例如，部分地區(qū)部分門店不再接受9.9元券，且瑞幸小程序每周9.9元專區(qū)產(chǎn)品種類有所精簡(jiǎn)，取消生椰拿鐵、絲絨拿鐵、加濃美式等熱門選項(xiàng)，新增不含咖啡的橙c冰茶和柚c冰茶等。如果咖啡豆生豆價(jià)格沒(méi)有快速回落，或許，9.9元的咖啡會(huì)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。

會(huì)員

星巴克中國(guó)又出“星招”了。

12月3日，星巴克中國(guó)推出首張與招商銀行的聯(lián)名信用卡“星招”卡，再次升級(jí)星享俱樂(lè)部會(huì)員權(quán)益。比如，持卡人首次申請(qǐng)招行信用卡，消費(fèi)達(dá)標(biāo)就可免費(fèi)選擇領(lǐng)取專屬星杯，或6張星巴克中杯指定飲品券；“星招”持卡人可享受自帶杯優(yōu)惠升級(jí)至6元、指定雙杯75折。

值得一提的是，這是繼攜手希爾頓酒店集團(tuán)、理想汽車后，星巴克中國(guó)在半年內(nèi)的第三次會(huì)員大動(dòng)作。

目前，大部分飲品品牌的會(huì)員玩法，主要是折扣優(yōu)惠、品牌活動(dòng)等，權(quán)益相對(duì)局限在品牌自身，而星巴克的做法是“出圈”，在會(huì)員的身份認(rèn)同上不斷做加法。這比單純的折扣、聯(lián)名推新品、周邊，更能滿足多種實(shí)際的生活需求，從而跟用戶建立更深刻的聯(lián)結(jié)。

會(huì)議

12月3日，咖門在上海舉辦2025萬(wàn)有飲力年度大會(huì)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心指出，健康美味的飲品、品牌力、空間體驗(yàn)，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置，同時(shí)，在茶飲上做“000”已經(jīng)不夠適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，奈雪將開(kāi)始做“加法”。

蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人、副總裁白砥則表示，真正的咖啡需求者沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對(duì)好產(chǎn)品的需求一直存在。