采寫／張果果

編輯／萬天南

前段時間，一直漂在北京的后85后北北，抽空回了趟老家——甘肅西部的一個小城。

前段時間，一直漂在北京的后85后北北，抽空回了趟老家——甘肅西部的一個小城。

她發現，留在家鄉的老同學們，又迭代了一波“吃穿住行用”：

30出頭，經營著一家服裝店的露娜將代步工具從原來的寶馬換成了蔚來，說是現在都流行開國產高端電動車；

全家都是公務員的李李計劃明年生二胎，怕之前的房子不夠住，最近新入手一套20-多平的大平層；

“拆二代”的琴姐，因為喜歡吃山姆的榴蓮千層，不惜每周驅車百公里大采購；

……

2024年，似乎沒有哪個群體比“縣城貴婦”更有含金量， “lululemon盯上縣城貴婦”、“月入兩萬活得不如縣城貴婦瀟灑”，不是段子，而是常態。

一、縣城貴婦，站上消費舞臺的“C”位

“消費降級的颶風，貌似沒刮到我老家”，北北感嘆。

北北的老家小城， 2023年城鎮居民人均可支配收入只有37535元，不及北上廣等一線城市的二分之一——2023年北上廣的三座城市的人均可支配收入分別為 81572元、84834元、75000元，

但論起掏錢包的姿勢，北北老家的閨蜜們，比她要豪氣多了。

在這里，吃喝玩樂的核心場所是萬達廣場、星光購物中心、步行街等商圈。

白天，陪爸媽“city walk”一圈，北北最大的感觸是：商品和北上廣并沒有什么區別，但人氣可比北上廣旺多了，并且當地居民敢花錢、敢買高價商品。星光購物中心一樓的喜茶和蜜雪冰城各自占據斜對角，點單機前都排著“長龍”。

在餐飲選擇上，老家人也愿意為大品牌支付溢價——海底撈的客單均價輕松超過了100元/人，而其他不知名火鍋的主流客單價集中在50-70元/人，但位于購物中心四樓的海底撈熙熙攘攘，進店的顧客都要排隊等號。

移步換景，本地明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、名創優品，總有年輕的男男女女進進出出。雖然在北北看來，霸王茶姬16塊錢一杯的伯牙絕弦真不便宜——在北京，庫迪和瑞幸等品牌貼身肉戰，把茶飲咖啡的價格卷到了每杯最低9.9元。

萬達廣場的主題潮玩店里，擠滿大小朋友，歡聲笑語中甩出一長串流行詞：谷子、吧唧、流麻；對面的耐克、阿迪、彪馬門店，試穿的顧客不在少數，伴隨著“嘀嘀”的掃碼聲，一張張小票被打印出來；一層入口處的必勝客，每張圓桌前都圍坐著嗷嗷待哺的顧客……

不過，北北倒沒覺得特別意外。電商平臺的數據已佐證，買走榴蓮、車厘子等“刺客”水果的“富人”中，來自三線及以下市場的用戶占了四成，車厘子在三線及以下市場銷售增長近200%，增速遠遠高于一二線城市的49%。

此外，拉菲、海參、帝王蟹、鮑魚等名貴洋酒、海鮮，也經常出現在縣域豪門的餐桌上。電商平臺數據顯示，海參在山東膠州銷量3個月環比增長5倍，廣東省江門市人均拉菲葡萄酒消費全國第一。

晚上，北北和四五發小約在星光購物中心的徐鼎盛聚餐，“這個飯店裝修很闊氣”。

一進門，映入眼簾的便是精心設置的流水假山，店內的桌椅均為高檔實木材質，搭配雅致的暖黃色燈籠、倒懸的彩色油紙傘、古樸的門窗、圍欄，古色古香的氣息撲面而來。

按理說，“中高端餐飲”不該賓客盈門，但沒想到店里幾乎滿座，上菜等了40分鐘，服務員一直在說“抱歉，抱歉啊，人實在太多了?！?/p>

其實，當時剛過下午6點而已，太陽還明晃晃照著。但因為老家人大多都是5點下班，6點吃晚飯便約定俗成。不像在北上廣打拼的“社畜”，整天披星戴月，大概率晚上八九點還擠地鐵上。

等餐的過程中，姐妹們不免聊起穿戴行頭，北北再次被驚到，原來單價上千元的DAZZLE、JNBY、Koradior等品牌，在她們眼里只是尋常穿搭，優衣庫早就被踩在腳下，“設計太大眾太沒特色了，我們都不穿”。粗略估算，老家姐妹們每年在衣服上的花費達到2萬元上下，甚至更高。

摸了摸身上不過百元的特步打折外套，北北頓時有點氣短心虛。本以為自己身為小鎮做題家，考上名牌大學、在北京安營扎寨，找到年入20萬的高薪工作，就可以過上想買就買、說走就走的生活。沒成想到，留守故土的縣城貴婦們才是人生最大贏家，一邊把自我活得通透自洽，一邊站上消費舞臺的“C”位。

雖然絕對收入不高，但因為縣域家庭普遍不受車貸、房貸的長期負累，反而更舍得花錢——北北的老家并非特例。

清華大學縣域消費市場調查報告顯示，70%的縣域居民擁有房產，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近6成沒有房貸；另據“黑蟻資本”調研數據顯示，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%，13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。

就拿北北家鄉來說，平均房價每平米只有5000元出頭，而且還在持續下行，縣城居民幾乎家家有房無貸。無貸一身輕，她們往外掏錢時才更有底氣。

二?、品牌集體“圍獵”縣城貴婦

2015年，馬云曾指出，“女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。”

換做現在，更合適的說法可能是，“縣城貴婦是消費主力軍，抓住縣城貴婦就抓住了增長機會。”

做生意向來講究“風口”，與其等風來，更不如追風去。向下滲透，“圍獵”縣城貴婦，便成為品牌們的最緊要的任務。酒旅美食、服裝鞋帽、家裝家飾、珠寶飾品，概莫能外。

以星巴克為例，其下沉力度之大、速度之快，可謂火力全開。2023年，星巴克將中國的3000多個縣級市納入戰略視野；截至2024財年末（2024年9月29日），星巴克中國的門店數量達到了7596家，覆蓋接近1000個縣級市。

最新財季里，星巴克又挺進了河南平頂山、甘肅酒泉、云南文山等地，一半新增門店位于三線及以下低線城市。

同樣下沉的還有周大福、周生生等一眾珠光寶氣的玩家。周大福自2018年起推行新城鎮計劃，2019年開啟省級代理，在加快拓店步伐的同時，也打響縣城貴婦爭奪戰。

財報顯示，2019年3月31—2023年9月30，周大福內地門店數量從2988家狂飆到7799家，量級膨脹主要得益于三線及以下低線城市的助力。

對此，北北深有體會。在老家這條僅長約500米，寬約20米的步行街上，就盤踞了周大福、周大生、中國黃金、老鳳祥等近十家金店。

更讓北北不解的是，即便2024年周大福們的日子不好過，門店總量縮減了，業績也下滑不少，但它們位居小城的門店，卻還是人頭攢動。

媽媽見怪不怪，她向北北解釋，“雖說這幾年金價漲的厲害，但小地方的人可管不了那么多，保值不保值不重要，本身有錢有閑，再加上攀比心理，你有的我一定要有，你沒有的我要先有，都要買上幾件顯擺顯擺?！?/p>

一位周大福店員向北北透露，縣城并不缺有錢人，加上本地婚嫁“三金”是標配，所以黃金消費屬于剛需。而且縣城消費人群偏向老齡化，而銀發群體對黃金飾品非常認可，從金玉滿堂、金玉良緣、金枝玉葉、金風玉露等寓意中就可見一斑。

除此之外，北北注意到，lululemon、歐舒丹、華住、盒馬、百麗等各行各業的頭部玩家，甚至于帶有奢品屬性的雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌，也無一例外都在下沉市場“跑馬圈地”。

就拿專注個護業務的歐舒丹來說，其早就不受一二線主流顧客待見，但通過“押寶”三四線城市，在德州、邢臺、濰坊、鞍山、鹽城、鎮江等地陸續開設線下門店，俘獲大量縣城貴婦的芳心和“錢包”，反而提振了財務表現。2024財年上半年，其中國市場銷售凈額大漲28%。

美團數據亦表明，從2019年到2023年前三季度，縣域生活服務訂單量一直保持高增態勢，五年復合增長率超40%。

總之，在內卷時代，縣城貴婦們承載起了品牌對增長的期望。

三、“消費平權”時代，小縣城走向“高大上”

趨勢轉向后，縣域市場，成為了浮出水面的新機遇、新動能、新藍海。

實際上，關于縣域經濟，近幾年的熱門話題頗多：從曹縣漢服、許昌假發到壽光蔬菜、諸暨襪子、南通家紡……凸顯其產業集群的特色和活力，勾勒出一幅百花齊放的“春景圖”。

根據中國最新的行政區劃統計，截至2024年4月22日，全國共有縣級行政區劃單位2848個，下轄縣、縣級市、市轄區、林區、礦區、旗等多種類型；七普資料顯示，2020年納入統計的1874個縣域，常住人口合計達到了7.48億人。

華住集團創始人季琦曾透露，疫情三年，他考察了63個三四線城市，途徑172個地級市，160萬平方公里，集中了8億人口，“可以繞赤道轉四圈?！?/p>

而且，不少縣域的GDP已破千億元規，諸如昆山、江陰、瑞安、神木、長豐等全國百強縣。從各省公布的成績看，縣域GDP增速普遍跑贏大盤。以陜西管中窺豹，2024年前三季度，該省GDP同比上升4.6%，其中，縣域GDP同比上升6.0%，較上半年又提升了0.2個百分點。

數據背后，亦是供需內循環宏大敘事期盼的新接班人：下沉市場中，越來越多的追求品味和檔次的縣城貴婦、Z世代、新中產、銀發族等。

“月薪4000元的小鎮青年背過萬的包”，本就不是段子，且正由點及面向外蔓延。

90后白領唐晶（化名）在大學畢業后選擇留在家鄉廣東惠東縣發展。過去，她和身邊的朋友主要購買價格親民，口碑也還不錯的美妝產品，對品牌并無要求，但近兩年，她發現，自己和周圍不少同齡人、家人等，都不約而同地追逐起了“牌子貨”。

“以前很少有人會買蘭蔻、TF、迪奧這些國際大牌，太貴了，也怕買到假貨?，F在我們都有能力去買?！碧凭Ы又a充道。

換言之，相對北上廣等一二線城市內卷嚴重、容量趨近飽和的狀態，地廣人多的縣域裹挾著可觀的增值潛力和增量空間，正奔跑在消費升級的道路上，打造一個難得的 “增長富礦”。

“消費平權”時代，小縣城和大都市，沒有誰比誰優越，大家終將在中間地帶握手，登上同一個舞臺。

只是，對渴望增長的品牌來說，誰成長快，誰成長慢，誰后勁大，誰后勁小，還是有分別的。奔赴縣域，轟轟烈烈。