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夏天賣羽絨服,波司登悄悄進賬60億

2024-12-10 17:12
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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從“做裁縫”白手起家的江蘇常熟大佬高德康,又因為羽絨服賺翻了。

不久前,高德康創辦的波司登發布了2024/25財年中期業績。在羽絨服淡季的4月至9月,公司總營收達到88億元,歸母凈利潤11.3億元。其中,羽絨服仍舊立下汗馬功勞,半年賣出了超過60億元,光波司登主品牌收入就達到52.8億元。

入冬之后,寒流襲來,羽絨服重回大眾衣柜的“C位”。隨著雙11落下帷幕,波司登也發布了一份亮眼的戰報:波司登品牌在天貓服飾品類“破億俱樂部”中排在第二位,僅次于優衣庫;同時也是羽絨服品類中唯一一家成交額突破10億元的品牌。

但無論冬夏,都把羽絨服作為主營業務的波司登,也不得不面對市場上撲面而來的競爭壓力。國產羽絨服這條賽道,已經擁擠了起來,鴨鴨、高梵等競爭者直追而上。而在整個服裝市場平價化的大趨勢下,“越賣越貴”的波司登,仍然不想降價。

在這個冬天,波司登的這場硬仗,要怎么打?

羽絨服在夏天爆賣60億

在今年夏天,羽絨服刷足了存在感。

數據顯示,僅在天貓的“618風尚日”,就售出了近4萬件羽絨服和棉服。當時,北京白領云麗就一口氣為全家買了四件羽絨服,分別來自波司登和雪中飛品牌。

“這幾年,羽絨服越來越貴。”云麗感慨說,長款波司登極寒羽絨服冬天單價起碼要2000多元,但在夏季,她只花了1500元就買到一件。另三件短款輕薄羽絨服,她每件只花了200多元。每件充絨量在115~125克之間,很劃算。

夏天買更“實惠”,是消費者愿意頂著高溫消費羽絨服的重要理由。今年6月,波司登就在天貓直播間打出了“反季俘力價”的口號,來吸引消費者下單,并進入頭部主播李佳琦的直播間。

羽絨服銷售淡旺季涇渭分明。像波司登在正常財年的上半年(自然年的4月至9月),收入往往只占到全年總營收的1/3左右。但波司登剛剛度過的這個淡季,并不平淡。

根據波司登最新發布的財報,在截至2024年9月30日的六個月內,公司實現了收入約88.04億元,同比增長17.8%;歸母凈利潤11.3億元,同比增長23%,創下了波司登半年業績的新高。

為波司登收入增長立下汗馬功勞的,還是羽絨服,尤其是波司登主品牌,更是絕對的營收主力。

在波司登的主營業務中,品牌羽絨服主業實現收入60.63億元,同比增長22.7%,其中僅波司登主品牌就實現了52.8億元收入,同比增長19.4%,創歷史最高。連與羽絨服業務密切相關的貼牌加工收入,也達到了23.19億元,同比上升13.4%。

羽絨服季節周期性強,羽絨服品牌的增長不得不看天吃飯。但實際上,波司登一直在致力于打破這一“宿命”。

在炎炎夏日反季賣羽絨服,當年就是波司登的創舉。1995年夏天時,波司登在北京王府井百貨開展了第一次反季銷售。創始人高德康曾回憶說:“最多的一天,在王府井百貨就銷售了780件,滿大街都是拎著波司登購物袋的顧客。”兩個月時間內,波司登賣掉了2.5萬件羽絨服,回款500萬元。

但這并不意味著波司登的羽絨服越賣越便宜了。即使在淡季的上半財年,主品牌波司登的毛利率也達到了66.3%,同比微漲0.9%。

波司登在2007年以“羽絨服第一股”登陸港股之后,曾嘗試多元化,先后進軍男裝、擴充女裝業務,甚至還做校服,希望實現“逆天改命”,但結果卻一度陷入低谷。在2018年,高德康帶領公司再次轉身,提出“聚焦主航道”,重新聚焦波司登主品牌,同時推出打造中高端羽絨服品牌戰略。

這一戰略的成效,在近年來逐漸顯現。在2023/24財年,波司登營收達到了232.14億元,首次突破200億元大關;歸母凈利潤同比增長43.7%至30.74億元;其中品牌羽絨服總收入達到195.2億元,在總營收中占比84%。

直到現在,即使在淡季,品牌羽絨服的營收也仍然在波司登總營收中占比高達近七成。

在其他多元化業務方面,波司登在上半財年實現了1.17億元收入,同比增長21.3%,僅僅占了波司登總營收的1%。

女裝業務更是“拖后腿”的存在。目前波司登管理著四個定位中高端的女裝品牌:杰西、邦寶、柯利亞諾和柯羅芭,在上半財年,這些品牌的收入均以兩位數的速度同比下滑。報告期內,波司登的女裝業務收入為3.08億元,占總收入的3.5%,同比下降21.5%。

波司登集團CFO兼副總裁朱高峰在業績交流會上說,今年整個高端女裝市場都在收縮。波司登集團也已明確,不在非核心業務上加大投入。這意味著,或許波司登的女裝業務,未來仍將進一步“縮水”。

從中長期目標來看,波司登還將“聚焦羽絨服主品類不動搖”。畢竟,也只有羽絨服,尤其是“高端化”的主品牌,才能撐起波司登這家巨頭一年超200億元營收。

波司登離不開羽絨服,但羽絨服市場也受限于季節周期性,存在著天花板。在此之前,高德康帶領波司登嘗試多元化、四季化路線,都是為了拓寬增長空間。現在,多元化失利過的波司登,又要如何依靠“高端化”,賣出更好的業績?

高管說降價長期看是“自殺”

2018年高德康帶領波司登“二次創業”時,正值海外高端羽絨服品牌加拿大鵝高調入華,它把動輒上萬元的羽絨服,在國內市場上賣得風生水起。

很難說波司登受到了多少加拿大鵝的影響,但再次聚焦主業的波司登,通過提升技術、和國際知名設計師聯名、登上國際時裝周秀場等方式,不斷提高品牌知名度和定位。東興證券曾統計,從2020年到2022年,波司登1800元以上的產品營收占比從27.5%提升到了46.9%。

但走“中國版加拿大鵝”的路線,卻并非易事。波司登也遇到過高端化的瓶頸。

波司登曾經直接對標加拿大鵝,在2021年推出過高端羽絨服產品“登封2.0系列”,單價基本都在萬元以上,最高價一度接近1.5萬元。不過,國內消費者卻很難為之買單。艾媒咨詢的一份“2023年消費者對羽絨服價格接受度”的調查數據顯示,只有20%的人可以接受單價在1200元以上的羽絨服,其中能接受4000元以上單價的人只占4%。

波司登的毛利率增長也受到了影響。在2023/24財年,波司登的品牌羽絨服業務整體毛利率為65.0%,同比下降1.2個百分點,主品牌波司登的毛利率則同比下降1.2個百分點至69.6%。

保持高端化定位,同時還要增長,用波司登集團高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松的話說,產品創新和渠道才是破局之道。

從2020年起,波司登也在不斷優化渠道,把部分坪效低的門店砍掉。上半財年,波司登集團羽絨服業務零售點共3188家,同比凈減少29家。其中,自營網點凈增加18家至1154家,經銷商網點凈減少47家至2034家。

為了減輕線下門店結構轉變帶來的影響,波司登同時加碼線上營銷渠道。上半財年,波司登品牌在天貓和京東平臺,新增粉絲超130萬,新增會員超過100萬;在抖音新增粉絲超50萬。截至9月30日,波司登品牌在天貓和京東平臺上的會員數已超過1900萬,在抖音平臺粉絲量已超950萬。

為了降低季節性的波動,波司登還試圖推出更多樣化的產品。

在始祖鳥、狼爪等品牌占據頭部地位的沖鋒衣市場上,波司登撕開了一條口子。去年8月,波司登推出了“3合1沖鋒衣羽絨服”系列,把羽絨服變成了沖鋒衣的內膽,切入戶外保暖市場。當時這一產品原定計劃銷售8.5萬件,結果3個多月內售出38萬件。今年9月,波司登還推出了“疊變”系列沖鋒衣羽絨服。

在業績交流會上,芮勁松透露,今年是波司登在做沖鋒衣羽絨服的第二年,就已成為品類第一。

為了避免門店在夏季變成“反季促銷”的賣場,高德康找到了“防曬衣”這條和羽絨服互補的賽道,并繼續維持波司登高端化的品牌形象。今年夏天,波司登天貓旗艦店內主推的兩款代言人同款防曬衣,折后價在200~300元之間,最貴的則突破了千元。

業績交流會上,波司登管理層表示,防曬衣在2024年將會“做到10個億”。

主品牌走高端化路線的同時,波司登也在打造品牌矩陣,守住大眾市場。

波司登旗下的子品牌雪中飛定位在“高性價比”上,產品定價更加親民,一件長款羽絨服只需要二三百元就能買到,并將銷售的重點渠道放在了線上。在上半財年,雪中飛品牌實現收入3.90億元,同比增長47.1%。

對旗下另一主要面向年輕消費群體的子品牌冰潔,波司登也進行了調整,從2020/21財年開始全面轉向線上運作。目前,冰潔已經關閉所有的線下門店。上半財年,冰潔收入約為0.21億元,同比上升61.5%。

在淡季實現了營收、凈利潤的雙增長后,波司登的壓力也撲面而來。

賣防曬衣,并不賺錢。波司登承認,防曬衣等品類毛利率不高,疊加平價羽絨服業務增速遠快于波司登品牌、原材料成本上升等因素,在上半財年,公司羽絨服業務的毛利率同比小幅下滑10個百分點至61.1%。

一位服裝行業從業者告訴《財經天下》,品牌反季銷售羽絨服,主要目的是為了清庫存、回籠資金。這個冬季,才是整個行業的關鍵時間段。

尤其是今年,羽絨服市場整體空間得到了擴展,眾多玩家涌入,這條賽道變得擁擠起來,競爭正在加劇。精打細算的消費者越來越看重性價比,服飾零售市場上刮起了“平價化”的風。

一個問題擺在了波司登的面前:到底要不要“隨大流”降價?

“降價是短效的手段,長期看就是‘自殺’。”在11月29日的交流會上,芮勁松說。在他看來,品牌要有定力,不能搖擺,沒有一個品牌完全通過降價就能越做越好。

“品牌走差異化、個性化路線,做品牌溢價,是必然的趨勢。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄說。

盡管存在爭議,在多年的市場培育下,國內消費者已逐漸樹立了對千元以上高端羽絨服的認知,國產品牌仍然存在發展的空間。在程偉雄看來,相對于大眾市場來說,高端羽絨服的競爭將越來越激烈。

在這種情況之下,品牌就是波司登的護城河。芮勁松透露,在今年雙11期間,波司登品牌的客單價從1500元提高到了1740元。在服飾市場“平價化”的大趨勢下,波司登的表現顯得更加突出了。

在北京的一家線下波司登門店里,《財經天下》看到,其中銷售的商品最低價也在999元,店內最大的折扣力度為9折。在波司登旗艦店里上新的一款代言人同款極地極寒羽絨服,折后價達到了6649元。

波司登一邊搭建品牌矩陣、提升渠道效率,一邊“鐵了心”要把主品牌的高端化路線貫徹到底,在這個冬天,打上一場“硬仗”。

國產羽絨服“團戰”波司登

自今年的雙11起,一場攻防戰就在羽絨服市場打響了。

天貓服飾雙11戰報顯示,羽絨服品類同比增幅超60%,中高端品牌在這場“保暖戰”中表現突出。波司登品牌是其中無可爭議的“老大”,成交額破10億元。在它的身后,除了雪中飛之外,高梵、鴨鴨羽絨服的成交額也突破億元關口。波司登的競爭者們,已經奮起直追而來。

國內羽絨服市場的空間已經進一步擴大。自去年以來,我國羽絨服市場規模持續增長,已經由不足千億元規模,迅速攀升至接近2000億元,增長率達到了驚人的15.81%。電商和直播的線上銷售渠道的崛起,也為國產羽絨服品牌提供了追趕波司登的底氣。

原本走性價比路線的鴨鴨羽絨服,近年來通過布局直播電商矩陣獲得了高速成長。盡管波司登在加強布局品牌矩陣,但目前在中低端市場上,雪中飛的營收在被鴨鴨碾壓。

想當年,在江蘇常熟做裁縫的高德康剛創業時,成立于1972年的鴨鴨羽絨服已經是國內名動一時的知名產品了,巔峰時期,它曾經占據了國內市場三分之一的銷量。鴨鴨后來一度陷入沉寂,但在2020年底,鴨鴨股份重組,“卷土重來”。

重回大眾視野的鴨鴨,第一步就是打通線上渠道。2020年,鴨鴨搭建了天貓、抖音電商、京東等傳統電商和直播電商渠道,接著又布局了達人播、自播,當年銷售額就達到了35億元。

通過全渠道拓展,到了2022年,鴨鴨品牌的GMV已經超過100億元。鴨鴨也對品牌定位做了升級,先后官宣了王一博、鞠婧祎等明星為代言人,以打開年輕人市場。9月,鴨鴨亮相米蘭時裝周,拿出了2024“黑標鵝”系列。

同樣創立于上世紀70年代的雅鹿,也在2020年從抖音直播間里再度崛起。億邦動力報道,雅鹿的電商銷售GMV從2020年的36億元連續增長,2023年達到120億元,同比增幅67%。今年,雅鹿也推出了高端產品系列,價格達到了千元以上。

沿著波司登蹚過的高端化路線,成立已有20多年的老品牌高梵,也在2020年啟動了二次轉型,主打“黑金鵝絨服”,攻入千元以上鵝絨羽絨服的空白市場。當波司登在研究保暖技術時,高梵同樣也在強調“科技感”。它的代表產品黑金羽絨服4.0,就號稱采用了第四代中科蓄熱技術,可以在極寒環境里為人體增溫。

根據公開數據,高梵的GMV從2020年的20億元漲到了2021年的60億~80億元。2023年,高梵僅在抖音單渠道的GMV就已經接近17億元。

同樣入局高端市場的,還有看云控股旗下的“SKYPEOPLE天空人”。從定價上看,它主打3200~7200元的價格帶,比波司登的主流產品價格還要高。

每一個羽絨服品牌在吃到了市場紅利后,似乎都在急于和波司登掰下手腕,攻上它的“高地”。

波司登布起了防線。它在渠道端繼續發力“開大店、關小店”,并打造TOP店體系。后者即在高端商場用升級后的門店形象,進一步增加品牌溢價。在上一個財年,公司覆蓋約500個銷售網點,進行精準資源投放。

此外,為了增強在季節性銷售上的優勢,在削減常規門店的同時,波司登選擇開設靈活的旺季店。2023/24財年,波司登一共開出了超過1400家旺季店,比上一財年增加了400家。

為了把守住中高端市場,今年10月,波司登戰略投資了國際奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles。這個品牌和加拿大鵝一樣,也創立于加拿大,但比起售價動輒上萬元的后者來說,它顯得更為“親民”一些。在推進國際化業務的同時,波司登也為自己的高端化找到了另一個抓手,并且落子在了加拿大鵝的“老家”。

波司登在羽絨服賽道上的頭部位置,仍然難以撼動。但要實現進一步的增長,也必須要作出更大的努力了。

去年中期業績發布后,波司登執行董事兼執行總裁梅冬曾介紹說,波司登的核心主價格帶是1000~3000元。但程偉雄認為,高端化到了一定的價格區間,它要再往上走,難度也是相當大的。

“中高端產品市場的廝殺,未來將更為激烈。對公司的品牌構建體系、品牌運營體系,以及對用戶的洞察研究體系、服務體系等,要求更高了。”程偉雄說。

在他看來,波司登要保持競爭力、維持自己在市場上的先發優勢,需要打造一家真正實現了垂直一體化的企業,從產業源頭的原材料到需求端全部打通,實現覆蓋全產業價值鏈。這也是市場對波司登這家巨頭的期望。

作者 | 陽一

編輯 | 吳躍

圖片來源 | 視覺中國

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