上線一年，在大模型行業整體趨于冷靜、留存率堪憂的背景下，Kimi的投流成本仍居高不下。月之暗面為何堅持大手筆投放？大模型的“燒錢”競賽，何時能到緩一口氣的時候？

近日，月之暗面一直處于風暴眼中。這固然與朱嘯虎的連番指責、Kimi的股權糾紛迷霧有關，也因一定程度上，旗下產品Kimi正在與更謹慎投放、更積極尋找商業化的大模型行業主線“逆向而行”。

AppGrowning平臺數據顯示，今年3月開始，Kimi幾乎每個月的廣告投放都達上千萬元。10月，Kimi的廣告投放金額達到2.2億元。彼時，Kimi還曾因“20天燒錢1個億”登上熱搜。

《財經天下》從AppGrowning處最新了解到：11月，Kimi的投放金額再次達到2億元。10月、11月的單月投放均超過了此前7—9月第三季度的總和。

媒體報道，今年春節后，月之暗面在B站給出的CPA（用戶轉化人均成本）報價，已高達30元。

而據《財經天下》了解，11月Kimi在B站的投流成本還在上漲。“已經從年初的30元卷到了50元，同行們壓力都很大”，AI行業研究員王青透露。

對此，李彥宏在百度第三季度總監會上直言，“AGI是一個長期探索的事情，推廣沒必要像豆包、Kimi這么激進”。

但月之暗面創始人楊植麟仍顯得頗為樂觀。他在近日與媒體的交流中表示，“最核心的還是留存和增長，適當的投放是必要的”。

如此大手筆地投放，月之暗面意欲何為？大模型的“燒錢”競賽，何時能到可以緩一口氣的時候？

01、從B站轉場快手

高昂的投流比拼，正讓大模型App排位賽變成了只有豆包和Kimi玩得起的游戲。實際上，曾經以B站為拉新轉化重地的Kimi，最近也不堪重負，開始“跑”去了快手。

“AI新榜”統計，截至10月29日，Kimi在過去三個月內的廣告投放總數已經超過2500條。其中，在快手平臺上投放的內容超過2100條，幾乎占據了其總投放量的84%。

Kimi從B站轉向快手，是從今年第四季度開始的。王青對《財經天下》表示，“其實9月的時候，大家主要聊的還是B站的投放，對快手的討論還沒這么高”。

“轉場”快手，與抖音對大模型的“禁投令”息息相關。王青透露，今年8月，抖音便開始拒絕AIGC競對產品的投放廣告。而對自家產品豆包，卻給足了流量。

“抖音目前的投放，對于豆包以外的AI工具類公司是封閉的。快手在代理開戶資格的審查方面，要寬松得多。只要在特定限制區域的開戶投放，快手都可以做。”廣告營銷代理商劉晨對《財經天下》表示。

借助抖音的流量和對競對的“攔截”，并與達人賬號合作、綁定關鍵詞等方式，豆包在下半年取得了爆發式增長，數量級快速超越Kimi。

數據顯示，豆包從5月5日的“App Store免費榜”第112位，僅歷時6天，便躋身前10。到6月11日，豆包已登頂免費榜總榜。截至2024年10月，豆包的累計下載量已達1.08億，Kimi同期則為2100萬。

為此，Kimi不得不尋找新的增長平臺。《財經天下》了解到，除了在快手大投廣告，Kimi還在招聘具有安卓廠商渠道經驗的BD，以優化投流策略。

此前，B站曾是Kimi最重要且有效的投放陣地。今年2月以來，Kimi通過大規模投放，成功實現了從305萬月訪問量到突破2000萬大關的驚人飛躍，一度引發B站用戶抱怨，“手機上到處是Kimi廣告”。

而如今，在快手上打開一個KOC（普通消費者）博主的日常視頻，Kimi的下載提示，也會猝不及防地出現在頁面左下方。

▲圖源/快手截圖

Kimi的投放內容風格也隨之轉向。此前在B站上，《財經天下》發現，Kimi總是與楊植麟“清華天才少年創業”的標簽綁定。每當一段5分鐘左右的視頻廣告播完后，Kimi的下載入口便會適時顯露出來。

而到了快手，為了配合下沉用戶更接地氣的調性，KIMI的投放策略主打日常場景，比如用AI做旅行攻略、高效學習、用AI減肥等。

以快手上Kimi播放量較高的視頻為例。視頻中，一個遇到作業發愁的學生，通過把作業里的數學難題導入Kimi，不僅生成了一份詳細的解題報告，還順便整理了知識點和重要考點，回答“考試題目分別怎么解”等問題。

02、燒來用戶，能燒來留存嗎？

不過，比起字節正在傾公司之力，全面壓上AI策略，Kimi目前的打法是否激進，正在引來同行討論。

10月，Kimi因“20天燒錢1個億”登上熱搜。彼時，輿論便指向Kimi在缺少商業化場景的同時，一昧做用戶增長，如何防控風險。

最近，月之暗面因股權紛爭，再度被推到風口浪尖。11月11日，“暗涌Wave”報道稱，楊植麟、月之暗面聯合創始人兼CTO張宇韜，被他們此前創辦的循環智能的老投資人提起仲裁。

對于上述情況，天使投資人、資深人工智能專家郭濤對《財經天下》表示，“國內投資公司基本上都會要求創始人簽訂一份（股權）同意豁免書，并給原有公司相應股份。但豁免書大都屬于標準的協議樣本，很難完全規避風險”。

“比如（報道）提到的競業協議、知識產權等，現實中會面臨更復雜的問題，不是靠簡單的同意授權書就能解決。如果月之暗面沒有這么高的估值，投資機構或許也不會撕破臉申請仲裁。”

在“暗涌Wave”的后續報道中，顯示月之暗面的紛爭主要源于2月下旬，Kimi拿到阿里近10億美元的融資后。

彼時，月之暗面僅耗費11個月，就獲得了單輪10億美元的融資。而商湯科技融到10億美元花了4年，曠視科技則用了7年。對循環智能的老股東來說，疊加了兩代AI熱潮帶來的心理落差。這是一個在巨大利益面前，人性被瞬間放大的故事。

12月5日凌晨，朱嘯虎更直接在朋友圈發布了三點回應，直接點名原金沙江投資人張予彤涉嫌向循環智能投資人隱瞞信息。此后，朱嘯虎又相繼對幾家媒體表示：愿意豁免月之暗面、張宇韜責任，同時要求月之暗面將張予彤分離出來，認為其違背受托責任。

11月16日，趕在Kimi開放一周年之際，月之暗面推出了新款數學模型Ko-math。楊植麟親自登場，沒有回應股權爭議，而是通過對比Ko-math與OpenAI的o1系列等模型的測試分數，全力釋放信息：Kimi的模型技術實力，在當下仍處于領先地位。

同時，楊植麟在會上披露：截至10月，Kimi的月活躍用戶已經超過3600萬。

雖然Kimi已經將除豆包之外的后來者甩開，但毋庸置疑，在豆包面前，Kimi的增長仍壓力巨大。“AI產品榜”顯示，今年6月，Kimi的用戶訪問量為豆包的近4倍。到10月，豆包已經完成超越。

激烈的淘汰賽，讓商業化能力成了當下AI公司的主要敘事。今年，Kimi也進行了多重商業化嘗試。

5月，Kimi推出了打賞功能，用戶可支付5.20~399元不等的金額購買禮物，從而獲取不同的高峰期優先使用時長。7月8日，Kimi上線了瀏覽器插件，試圖通過豐富應用場景，探索潛在的商業化機會。

8月，Kimi發布了企業級API。媒體報道顯示，這是 Kimi從專注to C應用，變為同時兼顧to B業務的關鍵信號。

不過，業內人士表示，對于to B市場，客戶需要更穩定的服務和更充沛的人力，阿里、百度，乃至字節都將成為月之暗面更具實力的競爭對手。

從高額融資到高價投流，進而轉入商業化，固然是月之暗面希望打造的正向飛輪。但至少目前，月暗龐大的支出，尚難以被商業化所得覆蓋。

Zpeidia數據顯示，Kimi在7月的訪問量為2405萬次，而獨立訪問為399萬次，這也意味著7月人均打開App只有6次。

對于如上爭議，楊植麟在11月16日被媒體問到“如何看待跟豆包的競爭”時，他表示：“我們還是更希望關注怎么能給用戶帶來真正的價值……因為競爭本身并不產生價值。我們會更聚焦如何提升模型的思考推理能力……只要有人實現AGI，它都是非常好的結果。”

而被問到Kimi的投流策略時，楊植麟表示：“第一，數據不完全準確。第二，對我們來講，最核心的是把留存和getting growth（增長）做好。適當的投放是需要的，但是需要平衡好。”

當被追問留存到多少才會滿意，楊植麟更直言：“永無止境。”

03、走出產品同質化質疑

楊植麟之所以著力強調留存率，正因為AIGC App的增長與留存，正在成為一個頗為“尷尬”的問題，使大模型的商業化場景籠罩上陰霾。

《2024年中國移動互聯網半年報告》數據顯示，截至今年6月，國內AIGC類App的月活躍用戶規模達6170萬，同比增長653%。海量用戶涌入的背后，是水漲船高的獲客成本。

不久前，一組大模型留存數據在業內流傳。數據顯示，大模型產品在30天后的用戶留存率均不到1%。

“對于各大AI公司而言，用戶留存一直很重要。但對于留存效果和措施，目前工具類產品都差不多，尤其AI對話的形態大家都是這樣。”一位AI投流從業人員陳旭說道。

此前，陳旭曾靠著解決用戶的流量問題，成功賺到過AI浪潮里的第一桶金。但今年，陳旭發現，創業公司已經不再談算力、算法了，投放也都變得更加謹慎。

“大家現在最看重的就是ROI（投入產出比），如果10萬的投入換不來相應價值的回報，就不會去做。”

曾經風光無限的“AI六小虎”，對未來的投入也愈發趨于冷靜。11月底，零一萬物創始人李開復在行業大會上直言：盡管去年“大力出奇跡”的Scaling Law（規模化法則）效果顯著，但今年這一共識已被挑戰。

雖然零一萬物走的正是Scaling Law路線，但在李開復看來，繼續追求更大的模型也不再是明智的選擇。“現在應該重視的是如何降低AI模型的成本，讓更多人能夠使用AI技術，推動普惠時代的到來”。

今年9月，百川智能創始人兼 CEO 王小川也公開表示，“國內外對于搜索和模型的結合探索還不夠深入，全球AI發展整體低于預期”。

對于Kimi自己來說，曾經一鳴驚人的長文本技術優勢，也正在被大廠抹平。今年3月，百度文心一言便開放了200萬~500萬字的文本長度。同月，阿里通義千問也宣布實現了1000萬字長文本。

一位做智能體對話的AI從業人士對《財經天下》表示，“實際上200萬字在行業內是個基礎水平，對于AI大廠而言無非是增加一些工程機制，是一個小噱頭”。

從更長遠看，Kimi需要走出產品同質化的質疑。王青表示，“工具類產品如果不能形成自己的記憶點，就很難讓用戶產生粘性”。

不過，楊植麟對這一現狀顯得頗為坦然。他形象地比喻道：“Kimi就像一個環境，用戶通過輸入、反饋和交互，不斷幫助系統進化。這樣的交互不僅是靜態數據的擴展法則，更是動態環境下的優化法則。”

換句話說，只要更多用戶持續使用，Kimi便能獲得更精準的數據用于模型訓練。而數據質量直接決定了系統優化的速度和效果，“用得越多，越好用”的邏輯，成為了 Kimi 的核心發展思路。

也就是說，如果留存率短期內無法解決，Kimi的投流游戲還難以按下暫停鍵。

雖然11月16日，楊植麟多次將Kimi的新數學模型Ko-math與Open AI進行對比，但據媒體披露，OpenAI今年營收35億~45億美元，虧損40億~50億美元。

在前述天使投資人郭濤看來，Kimi頻繁推出新的產品動作，本質上也是對應用場景的探索，以盡快找到商業化場景，以便更好地引起投資者關注，獲得下一輪融資。

“其實大模型技術各家差異并不大，最主要的還是要看應用場景。沒有應用場景，獲客成本就會非常高。目前來看，大模型的競爭環境還很激烈，市場化壓力會越來越高，融資難度可能也會越來越大”，郭濤說。

（文中王青、劉晨、郭濤、陳旭為化名）

（作者 | 豆蔻，編輯 | 李不清）