導(dǎo)語：在旅游與文化、商業(yè)、演藝、農(nóng)業(yè)等融合加速，全國各地文旅消費促進系列活動等的帶動作用下，2024年前三季度，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇態(tài)勢、消費活力持續(xù)釋放，縣域旅游熱、《黑神話·悟空》帶火全國多省景區(qū)沖上熱搜、熱門文博場館“一票難求”、演唱會演藝帶動旅游熱潮……聚焦景區(qū)品牌推廣和運營創(chuàng)新，品牌傳播指數(shù)表現(xiàn)如何？探索出哪些新模式與新亮點？未來景區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)哪些特征與趨勢？

一、發(fā)展背景：宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中有進、文旅市場持續(xù)復(fù)蘇、多重利好政策驅(qū)動景區(qū)品質(zhì)提升、文旅消費需求演變孕育新發(fā)展機遇

一是宏觀經(jīng)濟支撐。2024年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值949746億元，按不變價格計算，同比增長4.8%；全國居民人均可支配收入30941元，比上年同期名義增長5.2%；全國GDP及居民可支配收入的提高，利于促進旅游需求的增長，提振景區(qū)經(jīng)營信心。

二是文旅消費市場復(fù)蘇。2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億；國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元。國內(nèi)出游人次同比增長15.3%；國內(nèi)游客出游總花費同比增長17.9%。總結(jié)而言，2024年前三季度國內(nèi)旅游人次和旅游收入實現(xiàn)“雙增長”。

三是利好政策驅(qū)動景區(qū)“硬件”與“軟件”全面升級。系列政策包括《推動文化和旅游領(lǐng)域設(shè)備更新實施方案》、《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》、《國務(wù)院關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》。

四是文旅消費需求演變促進景區(qū)尋求經(jīng)營創(chuàng)新路徑、抓住新機遇。人群分層，大眾化與個性化并存，傳統(tǒng)景區(qū)與新興、新潮景區(qū)博弈共生；需求升級，游客追捧新場景、新業(yè)態(tài)、新風潮等，驅(qū)動景區(qū)變革創(chuàng)新；市場下沉，縣域旅游熱、鄉(xiāng)村旅游熱、小城游熱度攀升，下沉市場景區(qū)迎來出圈新機遇。

二、品牌指數(shù)解讀：2024年國內(nèi)5A級景區(qū)品牌指數(shù)呈現(xiàn)小幅下降，文化演藝型、科普型、歷史遺址型等主題景區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異

5A級景區(qū)數(shù)量與分布：截至目前，國內(nèi)5A級景區(qū)339家。從2024年全國339家5A級景區(qū)的區(qū)域分布來看，江蘇省數(shù)量最多，其次為浙江省；華東區(qū)域105家，占全國約31%。

（1）5A級景區(qū)品牌指數(shù)年度表現(xiàn)：與2022、2023年相比，2024年國內(nèi)5A級景區(qū)品牌指數(shù)呈現(xiàn)小幅下降趨勢；

（2）5A級景區(qū)品牌指數(shù)區(qū)域表現(xiàn)：2024年華北地區(qū)5A級景區(qū)品牌指數(shù)處于引領(lǐng)地位，華東地區(qū)緊隨其后，西南、西北地區(qū)景區(qū)影響力提升，華中地區(qū)穩(wěn)中有進，東北地區(qū)冰雪類旅游景區(qū)熱度攀升，華南地區(qū)景區(qū)發(fā)展后勁十足；

（3）5A級景區(qū)品牌指數(shù)各省表現(xiàn)：北京、山西、上海位列5A級景區(qū)品牌影響力前三，故宮博物院、平遙古城、上海野生動物園這三大景區(qū)的MBI指數(shù)在省級區(qū)域市場中處于領(lǐng)先地位，帶動作用明顯。

主題景區(qū)品牌指數(shù)分析：近年來，伴隨文旅融合深化，文化演藝型、科普型、歷史遺址型等主題景區(qū)的品牌知名度和影響力提升明顯。

文化演藝類景區(qū)中橫店影視城、只有河南·戲劇幻城、象山影視城等名列前茅，2024年旅游演藝市場持續(xù)增長。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024年三季度及國慶假期全國演出市場簡報》顯示，景區(qū)配套演出已經(jīng)成為“標配”，大中型旅游演藝在演項目增12%；

科普型景區(qū)以中國國家博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等為代表的高等級博物館品牌指數(shù)位居前列，引領(lǐng)全國文博旅游、科普研學旅游熱潮。近年來，全國博物館“供需兩熱”，據(jù)國家文物局公布的最新數(shù)據(jù)：2023年，全國備案博物館達到6833家，舉辦陳列展覽4萬余個、教育活動38萬余場，接待觀眾12.9億人次；

歷史遺址類景區(qū)，故宮博物院、頤和園、布達拉宮、平遙古城等景區(qū)品牌指數(shù)位列前十，該類景區(qū)的點評指數(shù)表現(xiàn)優(yōu)異，游客的網(wǎng)絡(luò)口碑評價較高。

三、運營管理創(chuàng)新：2024年前三季度，景區(qū)類上市公司以盈利為主流；不斷探索數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、跨界場景營銷，并發(fā)揮“中國智造”優(yōu)勢，助推景區(qū)的管理運營能力提升

（1）景區(qū)類上市公司業(yè)績：盈利為主流，同比增速放緩，低基數(shù)效應(yīng)減弱，景區(qū)經(jīng)營回歸常態(tài)

2024年前三季度，13家景區(qū)類上市公司除張家界虧損外，其余均實現(xiàn)盈利，其中宋城演藝營收和凈利潤均位列首位，且兩項指標同比增長均超20%，顯示出其卓越的運營管理能力，盈利能力重回高峰；長白山景區(qū)在營收方面表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長約20%，得益于其產(chǎn)品線和線上推廣的助力。

（2）景區(qū)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化探索實踐：著手數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表工作，挖掘轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)價值，拓展融資渠道、賦能國有資產(chǎn)保值增值

我國是首個將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的國家，數(shù)據(jù)已成為推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動力。在文旅領(lǐng)域，以各地文旅集團、知名景區(qū)為代表，積極探索數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表、文旅數(shù)據(jù)資產(chǎn)掛牌交易等工作。不僅利于提升集團或景區(qū)的經(jīng)營管理水平，同時對資產(chǎn)的保值增值、拓展文旅融資渠道等大有裨益。

（3）“游戲+景區(qū)”跨界場景營銷：以優(yōu)質(zhì)IP為新興載體，激發(fā)玩家、游客廣泛傳播形成破圈效應(yīng)

今年暑期，以國產(chǎn)游戲《黑神話·悟空》帶動取景地景區(qū)的爆火成為文旅景區(qū)的熱點與亮點。以山西省景區(qū)最為典型，涉及熱門景區(qū)包括隰縣小西天、洪洞縣廣勝寺、高平鐵佛寺、應(yīng)縣木塔等，掀起山西全省古建旅游新熱潮。據(jù)百度指數(shù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》上線以來，“山西旅游”詞條的資訊指數(shù)較去年同期增長3178%。

（4）“智造+景區(qū)”驅(qū)動管理變革：中國“智造”賦能景區(qū)運營和服務(wù)，亦成為營銷新亮點

10月中下旬，科技感十足的泰山“機器狗”清運垃圾主題視頻，火爆全網(wǎng)并引發(fā)海外關(guān)注。除此之外，成都寬窄巷子使用機器狗“靈瞳”開展夜間安全巡邏任務(wù)、八達嶺長城景區(qū)使用無人機送外賣等均表明“科技賦能文旅”與“科技驅(qū)動景區(qū)管理變革”的重要作用，“智造+景區(qū)”大有可為，探索空間較大。

四、趨勢展望：景區(qū)數(shù)字化逐步全面深化、景區(qū)“去門票”化進程加快、“景城”與“景村”融合發(fā)展、景區(qū)集團化發(fā)展

在文旅+科技深度融合、游客消費習慣改變、傳統(tǒng)景區(qū)概念泛化、優(yōu)質(zhì)景區(qū)資產(chǎn)不斷被整合優(yōu)化背景下，未來的景區(qū)發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢與特征：

（1）景區(qū)數(shù)字化逐步全面深化：從單一領(lǐng)域的數(shù)字化探索轉(zhuǎn)向全方位、全流程的數(shù)字化應(yīng)用

2024年，數(shù)字化浪潮席卷而來，文化旅游行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）等數(shù)字多媒體技術(shù)的落地應(yīng)用，不僅重塑了我們探索和體驗世界的方式，也為景區(qū)的場景設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)管理、景區(qū)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、景區(qū)文化遺產(chǎn)保護等帶來新思路、新亮點，未來景區(qū)的數(shù)字化應(yīng)用將不斷擴大、加深。

（2）景區(qū)“去門票”進程加快：去門票經(jīng)濟促進景區(qū)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，探索多元收益成主流方向

從近年來旅游消費行為特點看，越來越多的游客選擇“無景點”旅游，“門票經(jīng)濟”的模式正在遠去。對于景區(qū)而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉(zhuǎn)向“文旅目的地思維”，但是值得注意的是“景區(qū)去門票化”是一個漸進的過程。短期內(nèi)，景區(qū)經(jīng)營對門票收入的依賴將存續(xù)，不斷探索多元收益將成為景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向之一。

（3）“景城”“景村”融合發(fā)展：景區(qū)邊界擴展，將重塑傳統(tǒng)景區(qū)與典型旅游城市的競爭發(fā)展格局

近一兩年，以哈爾濱、淄博、天水、義烏為代表的“非典型、非主流”城市走紅、爆火，這些現(xiàn)象折射出：傳統(tǒng)景區(qū)的游客吸引力逐步減弱，不只有大山大河才能發(fā)展旅游，城市煙火氣、城市美食、城市的溫度、城市特色產(chǎn)業(yè)等亦成為打動消費者“奔赴”的理由。

同時，從City walk、“菜市場旅行”、“漫游菜市場”等文旅熱點現(xiàn)象分析，游客視角的心目中的“景區(qū)”將不再局限于資源稟賦，通過創(chuàng)作新內(nèi)容、創(chuàng)造新場景等方式所構(gòu)建文旅體驗新空間亦將成為消費者追捧的“景區(qū)”。此外，鄉(xiāng)村振興背景下，景村融合、景村互嵌成為趨勢，鄉(xiāng)村變成大景區(qū)。

總結(jié)而言，景區(qū)與城市、景區(qū)與鄉(xiāng)村的融合發(fā)展趨勢將更加突顯，傳統(tǒng)的景區(qū)的概念泛化、邊界模糊化和范圍拓展，將重塑文旅景區(qū)及旅游城市之間的競爭發(fā)展格局。

（4）景區(qū)集團化發(fā)展：優(yōu)質(zhì)景區(qū)資產(chǎn)納入文旅集團麾下成主流，利于創(chuàng)新運營模式、提升管理效率

從景區(qū)發(fā)展歷程看，我國文旅景區(qū)存在多頭管理、政企不分等問題，影響了景區(qū)的市場化運作和可持續(xù)發(fā)展。近年來，伴隨全國各省各市甚至縣區(qū)組建成立文旅集團，各地的優(yōu)質(zhì)景區(qū)資產(chǎn)被整合納入相應(yīng)的“文旅集團”，景區(qū)集團化發(fā)展趨勢逐步增強，其發(fā)展”后盾“更加堅實，逐步走向市場化的管理及運營道路。

未來，厘清景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)、運營權(quán)“三權(quán)”之間的關(guān)系，深化景區(qū)的管理機制改革需求將更為迫切。地方政府與文旅集團、國企文旅集團與優(yōu)秀民企集團戰(zhàn)略合作將更為頻繁，各方將發(fā)揮自身優(yōu)勢，共同助力我國文旅景區(qū)運營能力提升、高質(zhì)量發(fā)展。