便宜感，消失了

作者丨黎曉

近日，據(jù)多家媒體報道，淘寶小范圍上線“去談價”功能，在部分商品的結(jié)算界面，鼓勵消費者去和商家談優(yōu)惠和贈品。

該功能由天貓在618期間推出的“天貓AI講價小助手”功能升級而來，當用戶在購物車結(jié)算界面看到“去談價”標識時，點擊進入與商家的聊天界面，并自動接通人工客服。談價過程可以借助AI，也可以本人出馬。

線上“討價還價”功能雖然古早，但它伴隨了淘寶的起步和成長。在電商行業(yè)發(fā)展早期，淘寶網(wǎng)以C2C交易為主，買賣雙方交易的方式還帶有線下的影子，議價是常規(guī)動作。

直至2009年以前，淘寶賣家想要開展促銷活動，方式之一也是在店鋪或商品詳情頁注明：“買前旺旺聯(lián)系手動改價格”，注意到信息的買家會找賣家談價，一對一旺旺溝通后，改價、付款、成交。

十多年過去，淘寶早已今非昔比，歷經(jīng)16屆雙11洗禮后，促銷功能強大完備，早已不需要賣家如此大費周章。除了閑魚上C2C的二手交易，消費者也早就默認了平臺上“一口價”的交易模式。

為何這一塵封已久的功能此時又被翻新上架？

答案或許還要從如今電商內(nèi)卷的大環(huán)境中找。2024年下半年，全網(wǎng)最低價的風剛剛刮過，反內(nèi)卷的聲音漸次響起，可存量市場的用戶之爭態(tài)勢膠著，誰也不敢懈怠。左右為難下，淘寶不得不換了一種姿態(tài)來傳達自己的低價意愿——平臺隱身，話筒交給商家和消費者。

豐滿的理想是：

平臺搭建一個消費者和商家直接溝通的議價通道，讓部分價格敏感型的消費者進一步爭取到滿意的價格，商家則在自己能力范圍內(nèi)讓渡一些利潤，獲取更大的銷量。

骨感的現(xiàn)實是：

在成熟的B2C電商平臺上，討價還價同時增加了商家的溝通成本和買家的決策成本，與主流的購物流程設(shè)計理念背道而馳。

知名商業(yè)顧問劉潤在其公眾號撰文表示，在信息高度對稱的電商平臺上，討價還價的卷土重來只是一場“偽降價”，無法帶來真正便宜的商品，只能帶來“便宜感”。

事實上，線上討價還價不僅是一場“偽降價”，也無法為用戶帶來“便宜感”，反而有可能形成一股反作用力：“去談價”功能允許一部分價格敏感的用戶用時間換優(yōu)惠，但是對另一部分價格敏感度沒那么高、或者時間成本較高的用戶來說，這一功能存在本身，就會給消費者一定程度的暗示：該商品存在議價空間。

消費心理學告訴我們，消費者要的不僅是便宜的商品，更是“便宜感”——早在1925年的美國，就有零售連鎖店的店主發(fā)現(xiàn)，同樣價格的橡膠鞋跟，隨意“扔”成一堆的，比整齊裝盒展示的賣得更好，因為胡亂擺放的東西看起來會更加便宜。

而便宜感的核心，源自消費者的預(yù)期和價格錨點的設(shè)定。

在菜市場、小商品批發(fā)市場等線下交易場景，之所以能長期使用討價還價這一方式，是因為買賣雙方以及不同買家之間的信息不對稱，因此形成了不同的價格預(yù)期。以賣家標價為價格錨點，一番討價還價后，買家會在賣家一臉為難的表情和無可奈何的語氣中，享受到“撿了便宜”的消費愉悅感。

而賣家通過讓渡一部分利潤促成交易，并不會影響其他買家的價格預(yù)期。

換言之，消費者A并不知道她花100元買下的那件上衣，消費者B花80元就拿下了，也不影響賣家用100元的價格再賣給消費者C。

但明晃晃的“去談價”標簽相當于向所有人暗示：該商品有降價空間。

預(yù)期改變了，錨點消失了。

不愿投入時間、也不想吃虧的潛在買家有可能被勸退，轉(zhuǎn)而選擇一口價商品；得到了優(yōu)惠和贈品的買家也無法再感受到便宜感。而線上留痕的高透明度溝通方式，也注定商家給出的只能是標準化的優(yōu)惠方案，而非特殊折扣。

除了不符合消費者心理，“去談價”也在拉長決策時間和鏈路，與電商平臺在購物流程設(shè)計上的整體思路格格不入。

在供給極度豐沛的今天，消費者面對海量商品時常常會信息過載，電商平臺會在搜索、瀏覽、下單、支付各個環(huán)節(jié)激發(fā)用戶的購買欲，同時降低門檻，簡化流程，以促成交易。

當用戶瀏覽商品時，平臺和商家往往通過營造稀缺性和緊迫感，引發(fā)購物沖動。

例如，唯品會在用戶加購后就開始倒計時；拼多多在拼團購買頁面提示“直接拼成”“快要搶光”“鎖定庫存”等。“庫存不多，抓緊搶購”也是直播間里主播的慣常話術(shù)。在支付環(huán)節(jié)，各平臺推出“先用后付”“小額免密”等方式降低決策門檻、簡化支付流程。拼多多更為極致，干脆取消了購物車的設(shè)計，將買買買操作步驟簡化到極致。

而線上談價，每一個文字溝通的來回，都會消磨用戶的購物熱情，降低轉(zhuǎn)化率。

耗時費力的“一單一議”，天然與走量的B2C模式匹配起來效率低。從社交媒體上部分用戶的反饋來看，一些商家客服會拒絕買家的砍價要求，也側(cè)面說明了商家對該功能的態(tài)度。

標準化的銷售流程中，客服只承接產(chǎn)品的售前咨詢和售后反饋，“去談價”上線后，商家即便不接受議價，也不得不應(yīng)對來自買家的問詢，增加客服工作量。

而如果迎合這一功能推出相應(yīng)優(yōu)惠，評論區(qū)和“問大家”會迅速將隱藏優(yōu)惠變公開。如此一來，不僅“去談價”意義不在，買前議價和買后要求優(yōu)惠補償?shù)男袨橐矔尶头毫E增，還可能帶來投訴的增加。

更何況，在各平臺強調(diào)“性價比”“質(zhì)價比”“便宜好貨”的今天，還有多少空間可以“談價”呢？

封面來源丨電影《殺死比爾》劇照