拿證也救不了美容儀市場了？

今年雙11，首批獲得國家三類醫療器械認證的美容儀正式“加入戰場”，但市場表現卻出乎意料。

去年，AMIRO覓光和FLOSSOM花至憑借蓬勃的增長態勢，超過一眾美妝品牌，闖入天貓雙11美妝榜TOP20。但是在今年，天貓、抖音等多個平臺的美妝榜單都難見美容儀品牌的身影。《FBeauty未來跡》數據顯示，2024年1-10月線上面部美容儀市場，更是出現暴跌，淘天和抖音的銷售額同比下跌分別達到40.96%和49.88%。

3個品牌獲證但證件的加持并不大？

11月22日，國家藥監局發布《關于批準注冊255個醫療器械產品的公告(2024年10月)(2024年第141號)》，其中有兩家美容儀企業正式獲批注冊，即深圳市宗匠科技有限公司旗下的AMIRO覓光和深圳宇石科技有限公司旗下的瑪麗仙，成為了首批獲得第三類醫療器械證的美容儀品牌。

截止目前，已擁有3家美容儀品牌拿到第三類醫療器械證。

今年4月，國家藥品監督管理局發文表示，考慮到注冊申請人多為家電企業，及疫情、有關標準實施等多重因素影響，將原本在今年4月1日就要將射頻美容儀作為三類醫療器械進行管理的規定，延期至2026年4月1日，整整延期兩年。

盡管如此，這3家企業還是提前拿下了三類醫療器械證件，并且，目前還有雅萌YAMAN、OGP時光肌、FLOSSOM花至等品牌在拿證的路上。

實際上，要獲得三類醫療器械證并不簡單，相較于一類和二類醫療器械，三類醫療儀器械不僅需要申報注冊，免臨床產品審批下證周期約為12-18個月，需要臨床試驗的產品“申報-下證”周期甚至超過兩年，三類醫療儀器也屬于最高監管級別。

截圖自AMIRO覓光官方微信公眾號

有知情人士曾透露，射頻美容儀從臨床試驗到注冊，面臨時間長、費用高的難題。臨床試驗被公認為最難的環節。這不僅要求產品必須有效果，還要控制不良反應的比例，企業需要付出更大成本，而如今，國內大多數美容儀廠商都難以越過這么高的門檻。

不過，對消費者而言卻是件好事，持證美容儀能夠向消費者公布產品的臨床數據，產品的總體安全性也因此得到了保障。

但就目前來看，這花“大力氣”拿下的證件，似乎對品牌的加持并不大。

可以看到，AMIRO覓光、瑪麗仙兩大品牌旗艦店都亮出“全國第一射頻III類獲證品牌”“全國第1家斬獲三類醫療器械雙證”的海報。

目前AMIRO覓光還未上架持證產品，品牌官方表示正在“緊鑼密鼓”地籌備中。瑪麗仙已上架持證產品“瑪麗仙PRO SMART超塑版美容儀”，這也是目前全網唯一一個持證射頻美容儀。

在瑪麗仙天貓旗艦店平臺，該款產品顯示全網已售400+；在抖音平臺，這款產品的銷售情況相對較好，顯示已售3000+，是品牌抖音官方旗艦店中銷售額排第一的單品。

截圖自瑪麗仙天貓、抖音旗艦店

但是，截至11月28日，此款產品尚未闖入平臺美容儀熱賣榜前10，并且瑪麗仙在天貓、抖音的總體銷售情況，也沒有超過極萌、雅萌、慕蘇等品牌。而且在“抖音電商雙十一大促美容儀器品牌總榜TOP5”中，亦沒有出現瑪麗仙和AMIRO覓光的“身影”。

這不禁讓人產生疑問，品牌花大力氣拿下的三類醫療器械證件似乎還未成為品牌業績“引擎”。那么，當下美容儀市場的競爭現狀究竟如何呢？

前10品牌6個出現銷售額下滑，美容儀品牌陷入集體危機

《FBeauty未來跡》獲取的數據顯示，今年1-10月線上美容儀在銷量同比增加3.1%的情況下，銷售額同比下降36.49%。這說明美容儀市場正在經歷量價齊跌的尷尬局面，而且下滑幅度還很大。

與此同時，頭部品牌也在面臨集中性業績下滑。今年1-10月，天貓+淘寶的面部美容儀品類TOP10品牌中，前三名分別為Amiro覓光、Jmoon極萌、雅萌。值得關注的是，前10品牌中有6個品牌出現了銷售額同比下滑，5個品牌出現銷售額與銷量的雙下滑，其中包括前四名。

實際在射頻美容儀新規出臺后，各家美容儀品牌都開始研究新的美容儀品類，“大排燈”就是其中之一。但就目前的市場表現來看，單憑“大排燈”驅動，也難以重現5年前市場的輝煌景象，例如主攻大排燈的Seayeo，也在今年出現了銷售額與銷量的雙雙下滑。

值得思考的一個點是，當下美容儀市場處于“新法規時代”，新規引起射頻美容儀市場“大地震”，品牌相當于把過去所有射頻美容儀品牌建立的，無論心智優勢也好、品牌優勢也罷，都一把抹平。而且不僅如此，新規后還發生了一系列次生事件，比如導致一些原本處于頭部地位的品牌直接放棄射頻美容儀賽道，在去年年末打“骨折價”清貨。

這些聯動效應一次次打擊著消費者對美容儀行業的信心。

而今品牌要進行“廢墟重建”。

十分“焦慮”的氛圍之中，產品功效、質量的“不可名狀”是一大原因。

根據11月26日更新的天貓“美容儀熱銷榜”，慕蘇家用美容儀位居榜單第一，這也是目前TOP10榜單中售價最為便宜的產品，單價為299元，主要宣稱提拉、淡紋、清潔的功效。

排在第2的是JMOON極萌新一代膠原炮，這款美容儀單價為3199元，其產品詳情頁顯示，此款產品采用了全新一代超光子促生科技，能夠深入皮下4.5mm，超越真皮層、直達肌肉層，最終實現淡紋、提拉緊致等功效。

排在第3的是JOVS V臉超模刀，單價3599元，跟前兩款一樣，這款產品也主打提拉、緊致、抗衰等功效，只是一機能實現“臉+唇+眼+頭皮+身體”的全身護理。在核心科技方面，此款產品宣稱含11cm2超大電膜場，面積大、能量大、提拉強。

簡單來看，這三款產品的功效宣稱十分接近，但是在技術方面相對有壁壘的JMOON極萌和JOVS卻排在慕蘇后面。研究該榜單的前10名還可以發現，產品之間的價格差距十分大，在299元到8299元不等，最低與最高之間直接相差了8000元。

相似的功效宣傳卻出現巨大的價格差背后，也反映出消費者實際上很難辨別和區分不同美容儀產品間的實際功效區別，就目前消費者認知中，還沒有哪種技術或品牌的美容儀，能夠占據絕對的優勢。

這也導致了美容儀市場長期以來的“焦慮”現狀，前段時間各個美容儀出現價格“大跳水”引發的“信任危機”加劇了這一點，從產品理念再到消費傳播，美容儀市場正處于“重建”階段，亟需重塑消費者對品牌、品類以及產品的信任。

頭部品牌發力研發，美容儀市場迫切需要“新故事”

那么，美容儀市場的未來趨勢究竟在哪里？

倘若將美妝市場目前競爭的兩大維度——品牌與研發，挪到美容儀市場，這種思路或許也可以講得通。

在品牌心智方面，國內美容儀市場發展時間短，再加上發展初期產品標準不統一、一味追求強功效導致賽道內“安全事件”頻發，實際上消費者心智尚未固化，這也讓以覓光、極萌為代表的國貨品牌能夠在短時間內實現對外資品牌的反超。

而在研發技術方面，隨著頭部美容儀品牌都在加碼研發，各家之間其實正在走向不同的發展路徑。

例如2024雅萌新品發布會上提出，微電流、光、射頻是家用美容儀的三大主流技術，雅萌認為，家用美容儀“下一個技術”并不足以滿足消費者的多樣性需求，而應該通過臨床實驗和產學醫合作，研發滿足不同肌膚、不同部位、不同層次、不同場景等個性化需求的光電技術配置，通過IOT提供定制化測膚美容方案，協同護膚品、醫療美容，發揮最大化科學美容效果，多維度提高消費者的變美體驗。

AMIRO覓光則在探索“美容儀+護膚品”的可能性，并將“精準護膚”作為品牌重要理念。今年7月，AMIRO覓光推出新品膠原快充套組，其核心思路就是打破傳統單一鏈路補膠原的抗衰思路，通過含氨基酸、III型重組膠原蛋白等成分的護膚品實現“外補膠原”，通過覓光專研的“射頻膠原槍”實現“內生膠原”，最終實現“光電+成分”的雙效協同。

極萌則專注于透皮膠原光技術的研發，其“極萌透皮膠原光美容儀”在各個平臺都賣得不錯。據悉，該產品采用了諾貝爾物理學獎得主Theodor W. H?nsch教授主導研發的“透皮膠原光”技術，通過近紅外短波（760-1400nm）和近紅外長波（1400-1940nm）的組合光波，達到了優于傳統家用美容技術的效果。

此外，Ulike等多個品牌都成立了研發中心，還開始像護膚品行業一般，“卷實證”“卷數據”“卷功效”。

醫研共創、儀器+護膚品協同增效、探索透皮膠原技術……透過這些頭部品牌的研發思路，可以看到美容儀品牌也在思考如何通過研發技術講出新故事。

走出野蠻生長的“草莽期”的美容儀賽道，需要通過研發技術的積累，來進一步引領市場競爭標準的規范化，從而走出原本的競爭亂相，重拾消費者的信心。

盡管目前持證美容儀對品牌的加持似乎并不大，但長遠來看，品牌想要贏得消費者的信任，積累品牌資產，獲證依舊是必經之路。而合規性與研發技術的領先性，是實現品牌資產積累的基礎。

對消費者而言，也需要正確認識到家用美容儀無法達到醫美般“立竿見影”的效果，安全使用、長期堅持，才能在日積月累后看到效果，這依舊需要一個較長的市場教育過程。

所以，美容儀品牌之間的“正規賽”，或許才剛剛打響。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

校對/桂玉茜