在女性消費者口誅筆伐下，國產衛生巾行業上了熱搜。

近日，“衛生巾實際長度與標示長度不一”的詞條沖上熱搜，蘇菲、高潔絲、樂而雅、護舒寶等多個品牌的網店及客服都迎來巨大沖擊，ABC更是直接被噴到關閉網店。

起因是有人收到自己新買的衛生巾后心血來潮，拿出尺子量了一下長度，發現外包裝上寫著240mm的衛生巾量出來只有230mm。

曝光以后更多網友參與進來，發現大部分衛生巾的長度都小于標識，內吸芯更是縮水嚴重。

爭議還沒結束，發現長度虛標問題后，人們開始“徹查”衛生巾，發現其pH值偏堿性、直接接觸女性私處但跟窗簾一樣屬于C類產品等。抵制一番后又有人發現，各個品牌竟然都符合國標，萬般無奈之下，女性消費者呼喚起了小米雷軍。

行動力極強的網友不但P好了圖，讓雷總在滿目芬芳的花園里臥倒，上書“小米，超熟睡，防側漏”的產品賣點。

口播廣告詞也想得很全面，“買小米，不踩‘雷’，能抑‘菌’。”急得小米的高管趕緊出來表態：“感謝消費者支持，但小米短期內不考慮這塊業務。”

一場網絡玩梗鬧劇之下，既是消費者覺醒爭取自身權益的真實寫照，也寫滿了作為“第二性”的女性對健康、便利、安全等需求長期得不到滿足的無奈，還有小米雷軍在中國商業界、中國消費者心中生產優質低價產品、一呼百應的創始人魅力。

國產衛生巾行業到底還有沒有救？表達完情緒過后，這些問題或許比單純指責衛生巾廠家更有價值。

“圍毆”衛生巾行業

在這次衛生巾引發的爭議事件里，ABC是最早被推上風口浪尖的一家。

當時長度虛標的事情剛被曝光不久，眾人紛紛到品牌方處討說法，線上電商平臺的官方旗艦店是最快被想起的渠道。

最夸張的某品牌240mm規格衛生巾，長度雖有239mm，內吸芯只有203mm，少了足足42mm，義憤填膺的女性消費者們表示，這是變相的提價降體驗。

公關營銷專家吳松波表示，這是典型的事件發酵期，對于社會大眾來說，這也是他們的情緒宣泄期。

“消費者剛剛發現了巨大的認知偏差，對品牌和廠商的信任度降到冰點，賣家要做的是誠懇道歉，把姿態放低，先讓消費者感受到尊重，他們才能把接下來的分析、解釋聽進去。”

但很顯然，在舒適圈里待久了的衛生巾品牌沒有這樣的公關實力。

ABC洗護旗艦店的客服想要解決客訴，努力寫了前面幾十條信息，最后收尾時卻用一句“（你如果）覺得接受不了可以不買”引爆了網友的情緒。

自由點的客服在收到網友“使用完了有過敏”的反饋后，不僅沒有遵守“先同情，再說理”的公關準則，反倒提出了讓消費者提供照片或視頻證據的建議，讓對方感受到冒犯和不適。

事情發生以后，ABC官方微博不得不下場道歉。鍋從品牌方身上甩到了經銷商那兒，ABC官微提到，網上流傳的ABC客服是授權給經銷商代理的，不能代表ABC品牌及其母公司廣東景心健康護理實業股份有限公司。

到天貓官網上查詢也能夠發現，天貓“ABC官方旗艦店”的運營方是廣州若羽臣科技股份有限公司，也是一家國內知名的電商代運營上市公司。

今年1月-9月，若羽臣實現營業收入11.54億元，同比增長39.25%；歸屬凈利潤5770.45萬元，同比增長71.08%。

2024年中報顯示，代運營業務是若羽臣創造營收的主力軍，半年內錄得收入3.91億元，在總營收中占比為49.69%。

緊隨其后的是品牌管理業務，創收2.2億元，貢獻率為27.92%，自有品牌業務跟品牌管理收入相差無幾，為1.76億元，占比22.39%，公開資料顯示，ABC所屬母公司跟若羽臣有著長期合作關系。

如果僅有長度一個雷點，衛生巾品牌們或許還不至于焦頭爛額，但在網友刨根問底的追索之下，另一重問題浮出水面。

有網友發現，當前國家對衛生巾執行的標準PH值為4.0~9.0，跟不直接接觸皮膚的C類紡織產品PH值要求相同。

很多人粗暴地給這兩件事劃了等號，認為直接接觸身體私密部位的衛生巾跟窗簾、墻布等以遮塵為主要目的的東西沿用了同一套標準。

但事實并非如此，不少從業者提到，衛生巾產品有單獨的一套體系，不按照常規的ABC評級劃分。衛生巾品牌采用的是《一次性使用衛生用品衛生標準》，單看PH值并不準確。

品牌方也按照這一套話術回應了消費者，怒氣卻并未平息。據天眼查官網信息，ABC品牌母公司參與起草過28份標準文件，其中包含7份團體標準和3份國家標準。“我們有理由認為，ABC是自己制定游戲規則自己玩，把國家標準拉低到下限，商家就可以最大化牟利，最終損害的還是我們的利益。”

消費者之怨久矣

中泰證券發布的《衛生巾行業深度報告》顯示，衛生巾其實是一門具備剛需屬性的高毛利行業。

一方面，女性經期用品中，衛生巾銷售規模是棉條的20倍以上，月經杯用量更是微乎其微。海量使用者給衛生巾廠家帶來了穩定客流，據DT商業觀察統計，以6天經期計算，每天大約消耗5片日用衛生巾，1片夜用衛生巾，前兩天夜里需要使用安睡褲，一套流程下來至少需要42.4元，年開銷在508.8元左右；

另一方面，衛生巾的制作工藝并不復雜。按照中泰證券統計的數據，衛生巾行業平均毛利率約為45%，加價環節主要體現在各級經銷商、分銷商處，一片衛生巾出廠價0.38元，初級經銷商定價0.51元，到了終端就得來到1.25元，為初始價的3.3倍。

這一點也得到了數據的佐證，按照百亞股份公布的財報，2024年上半年其綜合毛利率比去年同期增長了6.8個百分點，其中衛生巾產品的毛利率達到了57.37%。恒安國際的衛生巾業務毛利率近兩年雖有下滑，但依然維持在62.7%，2021年更是達到驚人的70.5%。

大致來看，衛生巾大部分成本還是發生在原料和銷售端，其中又以原料為主。這也一定程度上“解釋了”廠家克扣衛生巾長度的原因，一般來說，原料在衛生巾總成本中占了80%左右，哪怕只少1mm，帶來的經濟效益也是巨大的。

更何況衛生巾市場一直缺乏合規的監管，據《每日經濟新聞》記者報道，市面上銷售的衛生巾執行標準主要可以分為兩種，一種是國家強制性標準，對衛生巾的各種衛生指標進行強制規定，另一種則主要針對產品，屬于推薦性標準。

屬于國家強制性標準的GB15979不僅包括了衛生巾，還有衛生濕巾、抗菌劑等類別。泛用性更廣的結果是沒有任何一項專門對衛生巾做出標識，GB15979只在角落里出現了一條“產品規格 240mm”，至于這個規格算棉長還是實長，沒有人能解釋清楚。

標準滯后、監管不全、廠商自驅意愿低、消費者感知力度不強等種種因素堆疊，導致了今天的亂象。某種意義上來說，這也是女性消費者需求始終沒有得到準確調研、定向滿足的必然結果。

據媒體報道，衛生巾制造業從業者黃芳圓表示，自己所在的廠家從來沒有做過長度測試，就算要做，也是把衛生巾貼到測試板上，把所有邊邊角角都抻到最長測出一個極限值，“我們日常用根本不可能達到那個實驗標準。”

那業內最常研究的是什么呢？黃芳圓說，幾乎所有廠商都把力氣花在了新材料上。

比較有趣的是，品牌方在衛生間研發上的投入，大約只占銷售額中的6%，而銷售費用為23%。廠家沉迷測試吸水性、透氣性、彈性和安全性，反倒經常會忘記，所有前沿科技最終都應該服務于使用體驗，有再好的材料，沒有護住最該護住的一方天地，那也是白搭。

對消費者來說，引起眾怒的除了廠家，還有不得不考慮在內的稅率。

隨著女性意識覺醒，越來越多女性消費者開始關注“粉紅稅”，其中既包含專為女性設計、只在外觀或宣傳語上做更改而不鉆研品質提升的通用產品，也包括以女性消費者為主要客群的產品被征收的高稅費。

目前中國衛生用品適用稅率為13%，是增值稅的最高標準，跟進口食品、飲料、藥品的稅率接近。相比之下，糧食、自來水的增值稅率為9%，文化體育活動、餐飲住宿和旅游娛樂等生活服務項目稅率為6%。

雷軍救不了衛生巾？

如此看來，也無怪乎消費者對衛生巾事件的爭論連綿不休，一部分消費者轉而呼喚雷軍出山，或許也能夠印證出當下市場的某種時代情緒。

首先需要看到的是，雷軍憑借小米手機、米家生態鏈和小米汽車的多輪次長期曝光，已經在大眾心中根植了“質優價廉”的好印象，特別是小米空調、小米洗衣機、小米汽車真的做到了保證品質的前提下，把價格打下來了。更重要的是，供需兩方都能從中獲益。

以米家生態鏈為例，石頭科技、九號電動、華米科技等多個依托于米家發家致富的企業已經證明，小米籠絡住了龐大的消費群體。這部分人群有需求，也具備一定的辨識力和購買力，認同小米的品牌，并在“雷軍=小米”的長期宣導下成為了雷軍的潛在粉絲。

隨著雷軍進駐抖音，192條短視頻、超3400萬粉絲的傲人數據讓他迅速鋪開了泛性認知。

這段時間的中文互聯網一度興起了玩梗風潮，營銷專家李東陽提到，以雷軍為創作對象的玩梗其實是網友們喜愛雷軍，信任雷軍的一種表現，寄期望于雷軍來把握消費者情緒，滿足消費者需求，也是網友萬般無奈下的情緒宣泄。

而對商家來說，掛靠小米是起量起勢最快的方式之一，前述華米、云米等都是如此。

小米系企業中有不少也曾掙扎于“去小米化”，比如九號電動，幾乎每次財報電話會都面臨投資者的拷問：“大客戶占比降低了多少？”但到目前為止，它們也無一例外完成了“脫米”，九號電動的小米定制分銷收入占比已經降至4.3%，今年上半年石頭科技里小米系的訂單金額也減少到了40.88萬元。

其次我們也應該理解，網友們喊話雷軍是消費者情緒的投射。

“找小米造衛生巾”是事件表象，本源在于女性消費者想要更安全、舒適、高性價比的經期用品，她們想要讓業界乃至世界正視她們的訴求，沒有雷軍，也會有張軍、李軍。

2022年，互聯網上也曾經掀起過“高鐵上能不能賣衛生巾”的討論。

從“能不能賣”到“怎么賣”，變化的是消費者心境，是基礎的“買到”到進階后的“買好”，不變的是這50%的消費需求，從來沒有得到徹底的解決。

11月20日，《人民日報》健康客戶端發現“醫用衛生巾”在電商數據平臺的搜索指數達到頂峰。

11月22日，中國輕工業聯合會公布衛生巾新國標正在起草。

值得高興的是，消費者的聲音已經傳導開來，監管層面已經聽到了消費者的聲音，改革的步子正在邁出。全國造紙工業標準化技術委員會回應《中國新聞周刊》時表示：“消費者的健康安全肯定是第一位的，這個毋庸置疑”。

作 者 | 游璃