編者注：春節前五日全國票房已經突破50億元。為了取得好的票房成績，電影在宣發環節也越來越賣力，尤其是春節檔這樣的兵家必爭之地。集中宣傳和巡回路演已經成了一種常見的電影宣發套路，上映之前，《瘋狂的外星人》進行了全國50城的路演、《流浪地球》跑遍了全國十一座城市二十所高?！乱痪€城市研究所的這篇舊文，幫我們回顧了2017年的春節檔，試圖解答這樣一個問題——電影為什么一定要跑大量城市做路演宣傳？

“萬分抱歉！36個小時4個城市，我真的扛不住了。今天相約北京的朋友們，對不起！等我，see you tomorrow！”這是梁朝偉因缺席2016年12月23日電影《擺渡人》的北京試映宣傳活動而發的致歉微博。

累垮梁朝偉的是高強度的電影映前宣傳。

在電影上映前后，像《擺渡人》這樣“36個小時4個城市”這樣的集中宣傳和巡回路演已經成了一種常見的電影宣發套路。在剛剛過去的春節檔，宣傳最賣力的電影無疑是王寶強的《大鬧天竺》——春節前后其主創團隊完成了60天近50城的全國路演。

這里新一醬需要解釋一下“路演”這個概念——它是對電影主創人員、明星與媒體、觀眾和粉絲在線下見面，宣傳新影片活動的統稱，也就是你在電影院或商場等見到過的明星為新片造勢的活動。電影路演現在已經成為最主流的電影宣傳方式，幾乎每一部國產電影都不會放過。

下圖的今年春節檔的《大鬧天竺》在宣傳期內去到的38個城市的路線圖，其中被重點標出的10個城市主創團隊去了兩次。

《大鬧天竺》的60天50城“歡鬧中國行”全國路演，《煎餅俠》40城路演，《萬萬沒想到》主創演員兵分三路用時35天跑了近100個城市……電影宣傳路演需要去到的城市數量連連創下記錄。

如今，每部電影上映前都有一場不可避免的宣傳大戰，歷時通常超過一個月。似乎只有打好這一戰，才有可能換來影院的高排片率和高票房。而贏得這一戰的錦囊在于，必須在短時間內掃蕩全國，具體戰術也有跡可循——明星們到了成都，咱就說愛吃火鍋；去了上海，阿拉就講講上海話……

不過在這一系列打法中也有讓新一醬困惑的。當你在上一張圖中劃過《大鬧天竺》路演城市圖時，不知道有沒有留意到其中并沒有北京和上海？雖說春節檔電影，在大城市工作的人都返鄉了，但索性放過了這兩座票房產出最高的城市，直奔二三線城市，多少也讓人感到意外呢！

新一醬好奇的是——電影為什么一定要跑大量城市做路演宣傳？它們在城市選擇上有什么策略？更偏愛哪些城市？城市內有哪些可選的路演場所？宣傳效果究竟如何？于是新一醬找了一些業內人士聊了聊。

其中得到的一個回答是，跑大量城市做電影路演宣傳，并不是一個歷史悠久的傳統做法。

2005年，影行天下的CEO安玉剛還是個剛入行的大學畢業生，那一年他參與了陳可辛導演的電影《如果·愛》的路演宣傳?！奥费葜耙粋€月，我們跟陳可辛導演一起，帶了影片的一部分，去了5個大城市，跟各地的媒體記者聊創作初衷和導演的想法。”當年對于城市的選擇，更看重的是當地媒體的影響力，南方報系所在的廣州和媒體資源豐富的北京都是被優先考慮的。

在當時，《如果·愛》的路演操作方式已經是比較先進的了，同期上映的電影幾乎都沒有做路演活動。電影制片人關雅荻告訴新一醬，“十幾年前，只有個別導演比如張藝謀、陳凱歌和馮小剛的大片上映時，才會有導演帶著明星多跑幾個城市舉行首映禮。跑的城市超過5個，是很少見的?！?/p>

無論是過去的5個城市，還是現在的50個城市，電影宣發團隊選擇路演城市的主要依據是它們的經濟水平和票房產出。

演員張譯在知乎問題“電影路演中，主創人員都要做什么？”下的回答中提到了一句業內的順口溜——“北上廣深重武成杭”，也就是說在電影業內的認知中，北京、上海、廣州、深圳、重慶、武漢、成都和杭州這8個城市是電影的“票倉城市”，也被視為絕對的宣傳重鎮。2016年，這8個城市占據了全國城市票房的前八席，它們各自的全年票房均超過了10億元?！按蠖鄶惦娪暗穆费?，會以這八座城市為圓心，輻射周邊地區?！睆堊g提到，通常這都是一段“饑餐渴飲曉行夜宿上氣不接下氣的旅程”。

在路演宣傳期，電影導演和明星通常會在下午前往這些城市的酒店宴會廳召開面向媒體的新片發布會，晚上趕到票房產出較高的影院和觀眾見面。當天晚上或者第二天一大早隨即趕往下一個城市。

而在路演不再新鮮的今天，電影路演宣傳的觸角逐漸伸向了二三四線城市。

安玉剛認為，“當人們的物質需求被滿足了之后，開始追求精神文化的滿足，尤其是比較容易理解的文化體驗?！彪娪扒『梅?。

和所有的商業下沉路徑一樣，一線城市的影院和銀幕數量飽和之后，二三四線城市即成了院線公司爭相搶奪之地。

在城市電影消費升級需求和國家出臺的電影產業支持政策的雙重刺激下，資本涌入了電影市場，影院數量迅速增長。新一醬比較了影院、銀幕、票房數據，發現在全國范圍內，票房與電影基礎設施數量的增長不僅呈正相關，而且幾乎擁有完全吻合的斜率——值得指出的是，2015年票房增長超越了電影基礎設施的增長率，但在2016年這種不平衡又被“找了回來”。

隨著城市票房的增長，電影可選擇的路演城市池擴大了。而二三四線城市相較于傳統票倉城市還有一個明顯的優勢——明星效應會被放得更大。一場路演活動放在北京或上海可能稀松平常，但在那些不常能夠見到明星的城市，往往能夠形成全城轟動的新聞事件。

換句話說，在二三四線城市做路演的投入產出比更高。不愿透露姓名的資深電影發行人大張告訴新一醬，“北上廣已經逐漸被被發行公司放棄，這些城市只用來做首映式發布會，不會投入更多的預算在一線城市的路演上。因為一線城市路演的成本高、效果較差，且對院線排片的影響不大?！?p>

大張還從發行公司的角度，向新一醬解釋了這兩年電影選擇去大量城市做路演活動的原因——這是由發行環節的技術變革形成的新趨勢。

2015年以來，人們逐漸習慣了線上購票，行業內的數字是，去年在貓眼、格瓦拉、淘票票等線上平臺購票的比例已經超過了70%。在線票務平臺行業的迅速發展，也在同時改變電影發行行業的規則。其中重要的一項就是“票補”逐漸成為了電影發行預算中的固定成本?！捌毖a”即“票務補貼”，你在電影上映首日能買到的那些8.8元或19.8元的特惠票，就是電影公司通過票補做的優惠活動，它能夠在電影上映首日影響院線的排片。

過去電影發行公司的工作重點就是盡可能在院線爭取更多的排片，但當票務電商介入到發行環節之后，這個目標可以直接通過票補實現，傳統發行公司也就不再需要承擔爭取排片的職責了。

所以那些沒有票務平臺和自營院線資源，但在多個城市有駐地發行團隊的傳統發行公司，比如光線、樂視、聯瑞等，就將路演作為了自己的核心競爭力。它們的發行人員在城市長期駐扎，掌握包括校園、媒體、院線和商場在內的資源，也更了解當地的各方面情況。

因此，這類發行公司更傾向于在路演上發揮自身的優勢。

仔細研究電影路演城市的選擇，新一醬找到了一些差異。去年的春節檔電影《美人魚》，圣誕節前上映的《擺渡人》，以及今年春節檔的《大鬧天竺》這三部電影，從路演策略上來看可能可以算作三種典型。

最終總票房超過30億元的《美人魚》在宣傳時，由星爺帶隊跑了20個城市，其中13個為一線城市和新一線城市，是很明顯的“主攻一線和新一線城市”策略。

《大鬧天竺》在電影宣傳階段重復著“有錢沒錢回家過年”“歡鬧中國年”的口號。這部春節檔的影片，定位于全家觀影，加之導演王寶強本身的特點，宣傳上便采取了“主攻二三線城市”策略。

對于路演城市的選擇與電影本身的定位相關。大張向新一醬解釋，“一部電影在最初制定宣傳策略時，會出一個整體的規劃，根據能夠參與路演的藝人適合與哪一類受眾交流，定下路演策略。根據這一策略，公司給全國發行團隊定的任務就是去找到適合這個電影做路演的地點?！?p>

依此來看，張嘉佳應該是被定位為最適合和學生交流的導演和作家了吧，不然怎么他的《從你的全世界路過》和《擺渡人》兩部電影都熱衷于跑校園路演？張嘉佳去年年底在宣傳《擺渡人》時，跑了21個城市，每個城市的路演地點都是高校，而他的任務就是和學生們分享電影的幕后故事。

不得不說大學校園是一個熱門的選擇。電影從業人員普遍認為剛畢業工作了幾年的公司人是電影消費的主力人群，但越來越明顯的趨勢是，大學生也已經成為主力觀影人群。并且他們好表達、喜傳播，以及不可小覷的消費意愿和消費能力，都是吸引電影進校園路演的原因。

另外，像高校這樣年輕人集聚且場地費不太貴的高性價比場地也實在難以找到第二類了。但進校園也沒那么容易，學校不希望進校園的活動太過商業，所以片方通常需要包裝出各種名目、活動主題，以獲取校方的支持。

研究了電影路演城市選擇的前因后果之后，新一醬也想嘗試通過數據分析能不能發掘更多潛在的票倉城市和路演目的地城市。因此我們選取了2016年票房超過1億元，且當地平均票價超過全國平均線33.12元的城市。

上圖是符合上述要求的城市按照城市場均人次排序的結果，你看看有沒有你所在的城市呀？

最后聲明，新一醬與以上提到的電影并無利益相關，且不代表新一醬的觀影口味！

（應采訪對象要求，文中大張為化名。）

文/吳曄婷 視覺/王方宏