作者 王琛

你小時候收集過郵票、糖紙嗎？

你為了集齊水滸108將的角色卡吃過多少包干脆面？

你有為了抽到隱藏款盲盒而帶著電子秤去泡泡瑪特嗎……

正所謂“一代人有一代人的領雞蛋”，卡牌收集的需求也具有代際繼承，只是客體隨著社會的發展在不斷更迭。到如今，收藏向卡牌成為新增長點，女性向收藏卡如小馬寶莉卡，及奧運會等體育賽事推動下的球星卡等細分賽道持續火熱。

PMPM偏偏就抓了這樣一個趨勢，在今年雙十一，推出和集換式卡牌界的“頂流IP”——《小馬寶莉》的聯名活動，活動一經推出，在各大社交媒體都收獲了較高的討論度：小紅書話題 #PMPM小馬寶莉限定金卡 瀏覽已達到229萬余次，抖音與微博平臺話題熱度也超百萬；目前，千島平臺想要卡的用戶已經超過千人，相關產品瀏覽量達數十萬。

PMPM偏偏x《小馬寶莉》

這也是胖鯨監測到的美妝品牌首次卡牌聯名，《小馬寶莉》卡牌聯名背后是出于考量，又解鎖了什么新玩法？

聯名卡牌亮點不少：

屁屁卡、純金卡、隱藏卡……

“小馬寶莉限定卡牌”是本次聯名活動最大的亮點。

PMPM偏偏在“限定卡牌”的設計上頗費心思，圖庫篩選、元素設計、形象創意等多個方面都用心打磨，不僅保留了《小馬寶莉》角色的經典形象，為整套設定為“游樂場”主題，不僅精準捕捉并生動再現了動畫中角色的精髓，使每一個角色都躍然紙上、生動活潑。更是在設計上大膽創新，推出了別具一格的背面卡——“小馬屁屁卡”，開創性馬背形象的設計不僅使得小馬角色卡更加豐富多元，獨特視角的構建也使小馬的角色形象更加立體化。

PMPM偏偏首創小馬屁屁卡

在聯名對象的選擇上，PMPM偏偏希望傳遞“年輕、探索、自由、不被定義”的品牌內核，而《小馬寶莉》中的六位主人公積極向上，圍繞友誼和冒險展開的一系列故事，正好符合這一形象需求。

胖鯨注意到，這次聯名卡牌中的純金卡設計，將收藏價值與藝術美感推向了新的高度。

PMPM偏偏和《小馬寶莉》聯名金卡

這些金光閃閃的卡牌，不僅承載著對動畫的深厚情感，更以其稀有性和獨特性，成為了粉絲們爭相追捧的寶藏。在PMPM偏偏的官方電商平臺，通過參加產品買贈的活動，都有機會獲得PMPM小馬寶莉聯名卡牌，甚至還能開出全球限量的純金卡牌。

小馬寶莉擁有龐大的粉絲群體，和護膚品主要受眾一樣，大多為年輕女性，用戶在哪里，品牌就愿意在哪里建立品牌和消費者之間的情感連接和交流。

PMPM偏偏聯名隱藏卡

都是IP聯名，卡牌IP和其他常見的品牌聯名有何不同？這是一種怎樣的潮流趨勢，又可以如何撬動銷量增長呢？

醉翁之意不在酒

撬動卡牌收集新人群

縱觀PMPM偏偏的過往聯名，卡牌IP的選擇可謂是一次全新的嘗試。借助小馬寶莉IP和卡牌的高熱度，品牌首先可以在“卡牌IP”的垂類受眾圈形成話題度和曝光，然后逐漸擴散到泛圈層，形成“倒漏斗”的擴散模式。

除了熱門IP本身就自帶對粉絲的強吸引力之外，PMPM偏偏也在聯名卡牌上進行了雙重創新，以此找到能夠和卡牌IP形成相互拓展的潛在客群。觸達客群后，卡牌自身的“盲盒”屬性也更容易刺激用戶消費，拆卡的不確定性、按稀有性排列的卡牌等級、以及收集和交換所附帶的高社交性，都是利于強化用戶粘性、提升產品復購的重要因素。

常見的品牌與IP聯名，都是以新的IP形象來帶動產品創新，從而賦能銷量增長。例如瑞幸咖啡和大火IP“pingu”聯名，推新品“蘋果C美式”；名創優品聯名IP《哈利波特》，在門店更新了一系列的聯名好物。而對卡牌IP聯名來說，最重要的是卡面創新。以卡牌創新引發粉絲集卡效應，再以捆綁售賣的形式帶動產品銷量。前者的主語在產品，而后者的主語在卡牌。

而護膚產品的使用周期較長、產品迭代較慢，對于護膚品牌來說，高頻次的推出匹配聯名IP的新版產品并不現實，“換湯不換藥”式的只更新產品包裝很容易引發消費者的“聯名疲倦”——這種情況下，卡牌型的聯名給品牌增加了新鮮度，又可帶動人群轉化。

集卡效應引發出一種“醉翁之意不在酒”的消費行為，可以讓大量粉絲一瞬涌入品牌，提升品牌認知度。對品牌老用戶來說，按需買了產品之后，還能在二手市場賣卡回血。而對IP粉絲來說，收集新卡面的同時也提升了使用產品、形成種草的可能性。

結語

近年來，美妝界聯名的聲量略顯疲軟，當年李佳琦萌寵聯名完美日記眼影盤后“一盤難求”的盛況已經一去不復返，同一個的IP聯名都遠不足食品飲料、零售等類的品牌來的引人注目。

動輒大幾百的護膚產品，并不能像買一杯咖啡奶茶那樣迅速決定，聯名產品的種類也不會像名創優品、得力那樣，新品高達幾十件、上百件，覆蓋各種生活用品，任人選購。

這種情況下，PMPM偏偏的確嘗試了一條不錯的道路—-在結合卡牌IP的同時，盡可能地擴大人群觸達，催動轉化，以實現品牌聲量和銷量的雙提升。這也給美妝界的其他品牌“打了個樣”，擁抱像卡牌游戲這種年輕人最新熱愛的潮流趨勢，滿足年輕人個性化的精神需求。

不過值得注意的是，在“IP+粉絲+品牌”的互動矩陣中，以火爆IP作為橋梁的渠道的確能帶來高曝光率。但聯名熱度過后，品牌如何將IP粉絲轉化為品牌粉絲，將短期曝光變成長期主義，既需要好產品的加持，也需求品牌價值的認同。

據悉，小馬寶莉聯名后，PMPM偏偏新一輪的聯名對象是迪士尼電影《海洋奇緣2》，這也是新銳國產美妝品牌與國際頂級IP的一次全新對接。《海洋奇緣》講述了出身航海世家的莫阿娜的冒險與成長之旅，在全球斬獲了6.4億美元票房，續作《海洋奇緣2》將11月29日在全國影院上映。胖鯨近日有幸參加了該電影的中國首映禮，莫阿娜的勇氣與智慧在續集中得到升華，這也與PMPM偏偏著力打造的“年輕、探索、自由、不被定義”的品牌理念不謀而合。

美妝品牌+迪士尼動畫電影又可以碰撞出什么火花，我們拭目以待。