頭部家庭音響品牌Sonos要進軍電視市場了？

報道稱，Sonos計劃不久后推出一款電視盒子，搭載由The Trade Desk公司開發的Ventura操作系統，定價150美元至200美元之間，約合人民幣1087-1450元。

（圖源：Sonos）

盡管近些年來已經有不少品牌嘗試跨界推出產品，例如徠卡推出投影儀、卡西歐發布智能戒指等，但這些產品多多少少都與自己的主業務有關。正如徠卡的投影儀，搭載的鏡頭為Summicron鏡頭，也算是光學品牌的核心技術之一。

至于Sonos要推出電視盒子，似乎除了在聲學部分與自己的主業務有關之外，提供不了其他的幫助。那么Sonos為何要鋌而走險，往自己不熟悉的方向擴展業務呢？

硬闖電視市場，Sonos勇氣可嘉

成立于2002年的Sonos是一家主打無線家庭音響的聲學品牌，相比起索尼、JBL等大廠，Sonos更注重產品的設計與在整個家庭裝修中的“氛圍感”。獨特的調性使Sonos在過去的二十余年時間里廣受消費者的歡迎。

為了進一步拓展市場，Sonos其實早在去年已經布局新的產品路線，比如Sonos Ace，這是Sonos旗下第一款無線降噪耳機，也是該品牌的第一款個人音響產品。不過，Sonos Ace在與Bose、索尼和蘋果的競爭中并無明顯優勢，銷量也不及品牌預期。

（圖源：Sonos）

或許這就是為何Sonos想要跳出音響領域，在別的方向開拓新品的原因之一。

Sonos的首款電視盒子預計將聯手The Trade Desk打造，由該公司提供系統服務。The Trade Desk的主營業務是互聯網廣告，利用AI算法為廣告主實時監控各平臺的投放資源和數據動態，但在今年11月，它們推出了一個名為Ventura的電視操作系統，這個系統的優勢在于多平臺的資源整合。

這樣聽起來，Sonos不僅自己是半路出家，連合作伙伴也是從未涉及過電視操作系統運營的公司。兩個“新鳥”的聯手合作，這事兒能靠譜嗎？

雖然目前還沒辦法通過評測產品得出結論，但從整個電視盒子的市場表現來看，即便Sonos有實力推出重磅級的產品，也很難改變市場的格局。其一，Sonos的目標是打造一款定位最低為150美元的電視盒子，在這個價位上，Apple TV 4K、Amazon Fire TV Cube都是更具競爭力的產品；其二，同價位里已經出現不少性能強勁的智能電視，與其花費這個錢購買電視盒子，還不如直接選購電視產品一步到位。

換句話說，電視盒子市場已經是紅海市場，除了幾位頭部玩家之外，其他小品牌幾乎沒有生存空間。更別提隨著中國電視廠商轟轟烈烈出海，在海外市場里取得大量消費者支持，進一步擠占電視盒子的市場份額。

電視盒子，還有搞頭嗎？

在中國市場，電視盒子經歷過幾個階段性更迭后已經疲態盡顯。洛圖科技2024年第三季度電視盒子市場報告顯示，本季度智能盒子銷量為31.2萬臺，同比下降5.5%，銷額也減少至0.6億元，降幅達到11.7%。從份額來看，天貓、騰訊、小米依然占據市場前三，其中騰訊、天貓背靠自家影視平臺，小米則是連接起米家生態。

而在Sonos即將發起攻勢的北美電視盒子市場，情況也是極度相似的。

市場調研數據顯示，北美市場電視盒子的銷量前三品牌為Roku、Amazon和Apple，與Sonos定價接近的產品分別是Roku Ultra、Amazon Fire TV Cube和Apple TV 4K。它們各自的定價在100美元到170美元之間，其中最貴的為Apple TV 4K。

與中國的電視盒子表現相似，北美市場領銜的三大品牌們也有一樣的特征，比如擁有自己的獨占資源、力推自家的影視平臺以及足夠豐富的智能生態。其中Roku TV是頭部品牌里最特別的一家，它從流媒體平臺起家，但主打與各影視平臺之間的合作，在海外市場率先推出了整合型影視頻道，定價低廉且性能不俗的產品吸引到龐大的客群資源。

（圖源：Roku TV）

根據Conviva的數據，2021年第一季度，Roku占據了北美電視觀看時間的37%，領先于Amazon和Apple TV。為何擁有更高質量的Amazon和Apple TV反而觀看量不如幾乎沒什么出圈內容的Roku TV呢？

實際上，Amazon Fire TV和Apple TV也有一些免費內容，但它們的核心定位更偏向于訂閱型服務，而Apple近些年主推自制作品，比如《人生切割術》、《花月殺手》等。Roku TV傾向于為想要免費觀看內容的用戶提供服務，但代價就是需要接受大量廣告投放。

（圖源：Apple）

雷科技猜測，正是因為Roku TV的這種運營模式獲得了市場的認可，The Trade Desk才推出Ventura系統來分一杯羹。而正如前面所提到，目前北美市場早已被主流品牌占據，Amazon、Apple、Roku都有自家系統，自然不會與一家新入圈的公司分享成果。The Trade Desk和Sonos打造的電視盒子，大概也會主打Roku TV的模式。

但擺在Sonos面前的問題也很明顯，同樣是剛入圈的The Trade Desk，裝機量、合作平臺肯定很難與Roku TV相比擬，在這種情況下，消費者還會愿意花真金白銀支持嗎？更別提Roku TV的成功還不止是自家設備賣得好，它與主流電視廠商們，如海信、TCL、飛利浦合作，共同打造產品，提升裝機量和市場覆蓋率。

中國電視巨頭出海，“盒子”前途未卜？

縱觀智能電視發展歷程，電視盒子始終都是傳統電視向智能電視的過渡型產品，在條件允許的情況下，多數消費者都會優先考慮更換新款智能電視，而非電視盒子。這也就是為何業界普遍不看好電視盒子仍有未來的核心因素。

在北美市場，其迭代速度并非如同我們想象般一樣快，以Roku TV為代表的流媒體平臺及電視盒子制造商依然占據相當龐大的市場份額。但隨著TCL、海信等品牌的出海，電視盒子市場份額收縮的速度也在加快。

一方面，中國電視巨頭們帶著極致的性價比沖擊北美市場，這使得索尼、三星等傳統巨頭倍感壓力。TCL熱銷機型65R635，配備65英寸 Mini LED顯示面板，搭載Roku TV平臺，定價上僅900美元，約合6090元；與之配置相等的三星 QN65Q80T，雖然顯示技術上用了規格略高一些的量子點技術，但叫價1500美元，約合人民幣上萬元，即便是本土市場也難以接受這樣的高昂電視產品。

（圖源：TCL）

另一方面，電視盒子往往只能承擔起智能化體驗和內容提供商的角色，對于畫質的影響并不太明顯，假如用戶想要有“煥然一新”的體驗，電視盒子始終不是最佳選擇。中國電視廠商用更具性價比的方案在北美市場極力推廣Mini LED和ULED技術的普及，讓智能電視在畫質和性能上實現跨越式提升。

當然，海信和TCL近些年也頻頻在國際賽事上亮相，比如海信的卡塔爾世界杯，滿屏的海信電視廣告，賺足消費者眼球；TCL更是從2019年開始就與北美杯成為官方合作伙伴，在北美市場樹立了良好的品牌形象。

無論如何，電視盒子的生存空間被擠壓，一是無法跟上時代的步伐，二是存量市場活力有限，可持續發展的空間已經非常狹窄。在這種情況下，Sonos選擇推出電視盒子作為其真正意義上的跨界首款產品，小雷認為是冒著相當大風險的。

從Sonos的動作可以看出，這家音響行業的翹楚并非沒有野心。它試圖通過電視盒子，拓展自己的生態邊界，探索一個新市場。然而，這次冒險能否為Sonos帶來更多可能，還是會在激烈的市場競爭中被掩蓋？不得而知。

（圖源：Sonos）

北美市場早已是電視巨頭的戰場，Roku、Amazon、Apple甚至中國的TCL和海信，都用實力圈占了消費者。而Sonos選擇與同樣缺乏電視市場經驗的The Trade Desk合作，注定要面對“產品差異化不足”和“用戶接受度有限”兩大難題。

雷科技將前往美國報道即將于2025年1月在拉斯維加斯舉行的國際消費類電子產品展覽會（CES 2025），重點關注北美電視市場的最新動態。預計在本次展會上，三星、索尼、TCL、海信等一眾電視巨頭都將展出它們的最新產品和技術，屆時我們也將結合現場資料，給各位帶來一手的電視市場分析。歡迎各位訂閱關注。