作者 308

編輯 經(jīng)緯

「大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了。」

2024 年 9 月 23 日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼 CEO 葉國富在朋友圈寫下了上面這句話——當天，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告，宣布以 62.7 億元的價格收購永輝超市 29.4% 的股權。

交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市的第一大股東。

實際上，這筆完全可以用大手筆來形容的交易，卻只用了 7 天的時間來做決策。

然而，就連葉國富自己也沒有想到，這起收購引發(fā)了大量的爭議和討論，尤其是在實體零售行業(yè)受到電商嚴重沖擊的情況下——此后將近兩個月，一直到今天，關于葉國富、名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市，爭論還在繼續(xù)。

同樣，資本市場的反饋也在不斷地波動起伏。

不過，如果深入地了解葉國富本人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和企業(yè)經(jīng)營理念，以及結合他在數(shù)次公開采訪中關于名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市未來發(fā)展的思考，其實也能夠非常清晰地體會到：葉國富其實是在下一盤關于實體零售的大棋。

而且葉國富的贏面，并不小。

是「蛇吞象」，但不是豪賭

幾乎從各個角度來看，這筆高達 62.7 億元的股權收購，都是一筆典型的「蛇吞象」交易。

以營收而論，今年上半年，永輝超市的營收為 377.79 億元，同比下降 10.11%；同期，名創(chuàng)優(yōu)品的營收為 77.587 億元，同比增長 25%。從營收規(guī)模來看，永輝超市上半年的體量是名創(chuàng)優(yōu)品的 5 倍左右。

從資本規(guī)模來看，截至今年上半年，永輝超市的總資產(chǎn)規(guī)模達到 475.25 億元，同期名創(chuàng)優(yōu)品為 157.13 億元，僅約為前者的三分之一。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品出資將近 63 億元拿下永輝超市第一大股東的身份，確實是在以小博大。

那么，憑什么？

一方面，體量龐大的永輝超市，一直在走下坡路。

從 2021 年到 2023 年，永輝超市的營收分別是 910.62 億元、900.91 億元、786.42 億元，分別同比下降 2.29%、1.07%、12.71%。而在這三年時間里，永輝超市的總虧損加起來更是接近 90 億元，幾乎將 2015 年到 2020 年這六年間賺取的利潤虧損一空。

與營收和利潤表現(xiàn)相伴隨，永輝超市的門店數(shù)量也從 2019 年高峰期的 1400 多家門店減少到如今不到 800 家店，而它的股價也從 2020 年的每股超 11 元下降到今年 8 月 23 日的 2.23 元，市值跌去超過 8 成。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)，使得永輝超市在名創(chuàng)優(yōu)品出手之前被資本市場嚴重看衰，而市值也持續(xù)低迷。

另一方面，與永輝超市相比，葉國富一手創(chuàng)辦的名創(chuàng)優(yōu)品卻在門店擴展、產(chǎn)品優(yōu)化和出海的商業(yè)路徑上一路向上，在業(yè)務和營收方面都表現(xiàn)出色。

2023 年全年，名創(chuàng)優(yōu)品營收突破 138 億，同比增長將近 40%，毛利率突破 40%。

2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在營收同比增長 25% 的背景下，毛利率更是高達 43.7%。而在這樣的業(yè)績表現(xiàn)背后，則是名創(chuàng)優(yōu)品在執(zhí)行國內(nèi)市場 IP 戰(zhàn)略和品牌升級戰(zhàn)略，以及它在海外市場的持續(xù)布局以及由此帶來的業(yè)績提升。

當然，在上述大背景下，葉國富作為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人的決策也非常重要。

在后續(xù)的公開場合中，葉國富表示，他做這個決策，也就花了一個星期的時間，之后的時間就是內(nèi)部走各種流程。

實際上，葉國富早在十年之前就在關注并研究實體零售行業(yè)的佼佼者 Costco，并且在 2019 年 Costco 進入到中國市場后對其進行了深入研究，并且專門撰寫文章表達對這個模式的高度認可。

后來，葉國富也關注到了胖東來，并且認為胖東來在品質(zhì)和服務的很多方面都超越了山姆和 Costco。

根據(jù)葉國富在接受李翔采訪時的說法，他一直在尋找機會，打算以收購的方式進入到超市這個戰(zhàn)場，也因此對永輝超市關注已久；后來，恰逢永輝超市的股東在尋求股權出售，他認為機會來了，而在看到永輝超市基于胖東來模式進行調(diào)改的效果之后，才決定出手。

因此，對于外界關于「葉國富敢賭」的結論，葉國富表示：

實際上這不叫賭，這叫做理性的判斷。我是一個比較理性的人，該冒的風險必須冒，不敢冒的堅決不冒。我過去好像沒有做過什么風險比較大的決策。

葉國富還強調(diào)：收購永輝股權，別人認為風險很大，我認為沒有風險——所以只是大家對一個事情的認知不同，看法不同，理解不同。

打造一個「胖東來版」的永輝

在葉國富本次的投資邏輯中，有一個核心的關鍵詞：胖東來。

實際上，在宣布收購永輝股權之前，葉國富并沒有與胖東來創(chuàng)始人于東來見過面，也沒有專門的交談，但他卻對胖東來非常了解。

原因是，早在 2021 年 4 月，葉國富本人就第一次到訪了胖東來，他在胖東來解決了午餐問題，并且對胖東來的熟食和生鮮評價很高，認為「比五星酒店的做得好吃」。

不過，真正讓葉國富下定決心的，是永輝超市在面向胖東來學習之后的調(diào)改。

6 月 19 日，位于鄭州的永輝超市信萬廣場店調(diào)改后重新開店。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了 19 天的閉店調(diào)改后，該店恢復營業(yè)首日銷售 188 萬元，是調(diào)改之前平均日銷的 13.9 倍；當日客流 12926 人，是調(diào)改之前日均客流的 5.3 倍。

到了 8 月 7 日，距離信萬廣場店僅兩公里的第二家調(diào)改門店「鄭州瀚海海尚店」開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截至 8 月 22 日，銷售額達到約 108 萬元/日，是調(diào)改之前日均業(yè)績的 8.2 倍，客流提升近 10 倍。

而到目前為止，永輝超市在全國范圍的調(diào)改門店已經(jīng)超過 10 家，覆蓋了包括鄭州、北京、杭州、深圳在內(nèi)的多個城市。

但實際上，永輝超市進行調(diào)改，其本質(zhì)就是全面向胖東來學習，其中包括選品和布局優(yōu)化、員工工資調(diào)整、服務提升等一系列關鍵措施。從目前來看，永輝超市的調(diào)改，盡管在一定程度上確實也受到了來自胖東來的光環(huán)的影響，但它已經(jīng)取得了非常明顯的收效。

對于永輝超市的調(diào)改效果，葉國富也在公開采訪中表示：

當我看到永輝被胖東來爆改的那一刻，那個人流、那種產(chǎn)品、那種現(xiàn)場，迸發(fā)了……當我就在想，如果這個店是我的，該多好。

葉國富表示，很多人之所以看不懂這筆交易，是因為他們沒有看到永輝的新的發(fā)展方式，他們看到的都是過去的永輝，并不了解永輝過去三個月的變化——用過去的眼光看永輝，對于這筆交易，肯定是反對的、不支持的。

但是，葉國富強調(diào)，要著眼于未來，而不是過去。

他表示，如果從過去的眼光來看，永輝超市白送，自己都不會要；但是如果看現(xiàn)在和未來，那么永輝是非常值錢，所以自己愿意 All In——從本質(zhì)上來說，是因為葉國富相信，永輝超市如果能夠按照「胖東來模式」走下去，幾乎沒有什么風險。

換句話說，在葉國富的視野中，對于胖東來模式的追隨，已經(jīng)賦予了永輝超市新的價值，而且這部分的價值，已經(jīng)得到了部分的證明。

那么，調(diào)改后，一個經(jīng)常被外界質(zhì)疑的問題是：在流量的光環(huán)退卻之后，永輝超市其他門店的增長是可持續(xù)的嗎？

關于這個問題，葉國富的觀察是，其實這幾個月的表現(xiàn)是比較穩(wěn)定的，即使有所回落，也比以前好太多了；實際上，一個門店即使增長 3 倍，已經(jīng)是非常了不得的事情了，如果營收能夠翻 3 倍，足以讓永輝超市成為一家年營收突破 2000 億的企業(yè)——而如今門店的增長表現(xiàn)遠遠超越 3 倍，超越預期。

葉國富強調(diào)，自己的選擇確實是理性的。

他還表示，胖東來在零售行業(yè)干了 20 多年，這個模式一直堅持到現(xiàn)在，這也是給我的底氣；零售并不復雜，正如「東來哥」所言，只要用心做就行了，沒那么高深，沒那么復雜——所以這本質(zhì)上是相不相信、愿不愿意做的問題。

「不要擔心它會曇花一現(xiàn)」，葉國富表示。

致敬喬布斯：回到產(chǎn)品原點

葉國富曾明確表示：我內(nèi)心是一個很傲的人，一般人我是不佩服的。

然而，葉國富對于他口中的「東來哥」推崇備至。

實際上，除了胖東來的創(chuàng)始人于東來，在葉國富所佩服的人中，還有喬布斯、馬斯克、任正非等世界級的企業(yè)家，他表示，這些人對于產(chǎn)品的追求和創(chuàng)新，自己是非常認可和膜拜的。

其中在談到喬布斯時，葉國富強調(diào)了一個詞：「回歸產(chǎn)品原點」。

他表示：

我們所有一切，都在回到產(chǎn)品原點，產(chǎn)品是根。如果沒有產(chǎn)品，所有的服務都不存在。服務再好，如果產(chǎn)品不好，你不會到胖東來買。Costco 如果產(chǎn)品不行，你不會購買會員。

實際上，對于產(chǎn)品的強調(diào)，早已經(jīng)體現(xiàn)在葉國富過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中。

比如說在早在哎呀呀時代，葉國富就一直強調(diào)「產(chǎn)品開發(fā)」，他要求公司的商品中心必須研發(fā)出更好更時尚的產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和物流反應速度，同時銷售部門、市場部門要精準把握消費者需求。

可以說，在當時的飾品行業(yè)，葉國富已經(jīng)在對快時尚的把控中認識到產(chǎn)品開發(fā)和迭代的關鍵地位。

而到了名創(chuàng)優(yōu)品時代，葉國富實際上也是在十年前就充分借鑒了Costco 的選品邏輯，Costco 里面有超過 30% 的產(chǎn)品是自有品牌產(chǎn)品，而且它的零食、袋裝等方面都是自己設計的——當時，葉國富決定向 Costco 充分學習，并將它的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型用在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品層面。

也因此，在產(chǎn)品開發(fā)層面，如今的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了一個成體系的「711 戰(zhàn)略」。

也就是 7 天上 100 款新品，而這 100 款新品則是從 1 萬個設計方案里面選出來——同時，與超過 600 家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，共建生態(tài)供應鏈體系，協(xié)同保證名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌產(chǎn)品的設計、品質(zhì)和快速上新。

根據(jù)公開資料，目前名創(chuàng)優(yōu)品的商品中心有 1000 人，其中一般都是設計師，每一個由名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)出來的產(chǎn)品都要自己設計包裝，自己深入到供應鏈與廠家共同開發(fā)產(chǎn)品。

由此可見，無論是哎呀呀，還是名創(chuàng)優(yōu)品，在葉國富的商業(yè)哲學中，產(chǎn)品本身的角色都是至關重要的。

而這一點，也體現(xiàn)在他本次收購永輝超市股權的底層商業(yè)邏輯中。

實際上，在葉國富看來，無論是任何一種零售方式，本質(zhì)上是要有好的產(chǎn)品。而目前在中國實體零售領域，除了山姆、Costco 和胖東來之外，沒有人為中國消費者提供一個有品質(zhì)的產(chǎn)品體系，這是一個商業(yè)模型的根本，產(chǎn)品必須排在第一位。

因此，葉國富強調(diào)，未來零售要做好，最好的零售商是制造開發(fā)型零售，這也是未來發(fā)展的必然趨勢。

其中的「制造」指的是有產(chǎn)品設計能力的零售公司，而不僅僅是買賣本身。而胖東來也是中國第一個在超市里面開發(fā)爆品、自己開發(fā)產(chǎn)品注重設計的一個做零售的老板，這個方向是對的，

基于此，葉國富強調(diào)，永輝超市面向「品質(zhì)零售」的戰(zhàn)略轉型，其中就包括產(chǎn)品的品質(zhì)和服務的品質(zhì)，唯有如此，才能夠滿足對于美好生活的向往——他還表示，未來永輝一定要用幾百個設計師，要重視產(chǎn)品設計，并且要提供差異化的產(chǎn)品。

所以，在葉國富看來，零售行業(yè)，終究還是產(chǎn)品為王。

那么，該如何通過名創(chuàng)優(yōu)品的能力，來實現(xiàn)它與永輝超市之間的協(xié)同賦能呢？

葉國富的答案還是很簡單：產(chǎn)品開發(fā)。

簡單來說，就是把名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的自有產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品洞察、包裝、供應鏈協(xié)同）能力，以及背后的理念和功底，復用到永輝超市未來的產(chǎn)品開發(fā)過程中，雖然最終產(chǎn)品不同，但是能力的提升、思想的轉變還是大有空間的。

葉國富的野心，不僅僅是零售

出生于 1977 年 11 月的葉國富，正處在 47 歲的人生節(jié)點。

實際上，憑借他在實體零售領域的持續(xù)深耕和在名創(chuàng)優(yōu)品這個商業(yè)項目上獲得的成就，葉國富先后獲得過「中國零售業(yè)最佳管理創(chuàng)新獎」「十大品牌年度人物」「中國經(jīng)濟新聞人物」「2024 福布斯中國最佳 CEO」等一系列稱號，其他各類榮譽更是數(shù)不勝數(shù)，可以說是實打?qū)嵉毓Τ擅土恕?/p>

不過，隨著這一次對于永輝超市的股權收購，葉國富又跨出了重要一步。

從業(yè)務邏輯上來說，在名創(chuàng)優(yōu)品以「可選」的角色繼續(xù)走向品牌升級和國際化擴張的基礎上，永輝超市的加入，讓葉國富的商業(yè)版圖又增加了「必選」的選項，而前者的全球化與后者的本土化，又形成了非常互補的融合。

正如葉國富所言，這讓名創(chuàng)優(yōu)品整體集團來應對不確定性和穿越經(jīng)濟周期的風險大大降低。

然而，在智見 Time 看來，葉國富之所以選擇入局永輝超市，本質(zhì)上是他本人作為一名扎根實體零售領域的行業(yè)老兵，對于自身所構建的關于實體零售的商業(yè)邏輯和商業(yè)體系的一種自信——這同樣也是一種印證。

當然，葉國富的野心，也不僅僅是實體零售。

2024 年 10 月 29 日，在名創(chuàng)優(yōu)品「2024 全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會」上，葉國富發(fā)出一句振聾發(fā)聵的質(zhì)問：

那么，中國有沒有機會誕生一家具有全球競爭力和影響力的世界級零售企業(yè)？很可惜，現(xiàn)在沒有，我們中國所有的零售企業(yè)加起來還沒有美國一家 Costco 大。

不過，在他最近的公開表達中，葉國富反復強調(diào)，零售行業(yè)是偉大企業(yè)的一個賽道，保持了幾十年的長期增長，它是可以超越周期的。

如今來看，以名創(chuàng)優(yōu)品為基礎，以入股永輝超市為契機，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，葉國富已經(jīng)在零售行業(yè)瞄準了一個新的更加遠大的宏偉目標，也就是成為一家來自中國的偉大零售企業(yè)。

而葉國富面向這個新目標的新征程，才剛剛開始。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308