雷達財經(jīng)鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

在那個電視廣告的黃金時代，憑借一句“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”的魔性廣告語，海瀾之家成功在廣大男性消費者心目中樹立起了“男人的衣柜”這一品牌形象，但如今的海瀾之家似乎步入了自己的“中年危機”。

據(jù)海瀾之家最新發(fā)布的財報顯示，今年前三季度，公司營收及歸母凈利潤雙雙下滑，其中第三季度的歸母凈利潤更是大幅下滑64.88%。盡管線下銷售渠道仍是公司營收的重要來源，但海瀾之家系列加盟店及其他類型的門店在前三季度凈減少了231家。

與此同時，海瀾之家的存貨規(guī)模持續(xù)攀升。截至第三季度末，海瀾之家高達123.34億元的存貨創(chuàng)下了歷史新高。業(yè)績承壓下，海瀾之家在資本市場的表現(xiàn)也不盡如人意，當前股價與歷史高點存在一定的差距。

回顧海瀾之家的發(fā)展歷程，創(chuàng)始人周建平早年憑借30萬元的啟動資金，一步步將海瀾之家打造成為國內(nèi)的“男裝一哥”。而公司的迅猛發(fā)展離不開其豪橫的廣告營銷和明星代言策略。不過，近年來盡管海瀾之家在廣告宣傳方面依舊投入巨大，但業(yè)績增長卻已顯現(xiàn)出頹軟之勢。

值得一提的是，在今年的《胡潤百富榜》上，周建平家族的財富相較2015年縮水了205億元。而早在2020年，周建平便將公司的接力棒交給了兒子周立宸。

不過，自周立宸當選公司董事長以來，海瀾之家的業(yè)績卻呈現(xiàn)出波動起伏的不穩(wěn)定態(tài)勢。為了應對市場的變化和挑戰(zhàn)，海瀾之家近年來努力構(gòu)筑多元化的品牌矩陣。但從最新財報的營收占比來看，海瀾之家尚未打造出真正可以與海瀾之家系列相媲美的子品牌，這意味著公司在多元化發(fā)展的道路上仍需付出更多的努力。

營收凈利潤雙雙下滑，“男裝一哥”不香了？

不久前，海瀾之家發(fā)布了最新一個季度的財報。財報顯示，今年前三季度，海瀾之家共計斬獲152.59億元的營收，與上年同期相比減少1.99%。利潤方面，海瀾之家前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.08億元，相較去年同期也減少了22.19%。

若具體至今年第三季度，海瀾之家業(yè)績下滑的情況則表現(xiàn)得更加明顯。本季度，海瀾之家錄得營收38.89億元，相較上年同期減少11.01%。同期，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.71億元，相較上年同期降幅更是高達64.88%。

對于本季度歸母凈利潤大幅下滑的情況，海瀾之家解釋稱，主要為本報告期營業(yè)收入下降，銷售毛利減少所致。

按銷售模式劃分，線下可謂是海瀾之家頗為重要的銷售渠道。今年前三季度，海瀾之家來自線下銷售的收入達到113.22億元，主營業(yè)務(wù)收入占比高達77.97%，同期公司來自線上銷售渠道的營收為31.98億元，主營業(yè)務(wù)收入占比為22.03%，不到前者的三成。

然而，線下渠道作為公司重要銷售窗口的海瀾之家，本季度其主品牌海瀾之家系列的門店規(guī)模卻在收縮。今年年初，海瀾之家系列共有1252家直營店以及4724家加盟店及其他類型的門店。

到了今年第三季度末，海瀾之家系列前述兩種類型門店的數(shù)量分別為1379家、4493家。這期間，海瀾之家系列的直營店凈增加127家，但其加盟店及其他類型的門店卻凈減少231家。

而在半年報發(fā)布時，便有投資者注意到了海瀾之家系列加盟店數(shù)量減少的情況。對此，海瀾之家彼時在業(yè)績說明會上回復稱，公司以“精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，調(diào)整優(yōu)化商業(yè)步行街門店選址，加速推進國內(nèi)市場地標性商業(yè)綜合體為主的直營門店建設(shè)，不斷提升購物中心、百貨商超等直營門店的占比及經(jīng)營業(yè)績。近年來，海瀾之家品牌直營門店及加盟店的變動系公司結(jié)合市場環(huán)境、門店經(jīng)營情況作出的優(yōu)化調(diào)整。

更為嚴峻的是，海瀾之家的存貨規(guī)模持續(xù)攀升。截至第三季度末，海瀾之家的存貨高達123.34億元，相較去年同期增加了五成以上，且創(chuàng)下了上市以來存貨規(guī)模的歷史新高。而本季度末海瀾之家的流動資產(chǎn)合計為225.92億元，其存貨占流動資產(chǎn)的比例也超過一半。

業(yè)績承壓的同時，海瀾之家在資本市場上的表現(xiàn)也不盡如人意。截至11月19日收盤，海瀾之家報收6.05元/股，與此前股價高點存在不小的差距。

30萬起步創(chuàng)業(yè)，如今財富較高點縮水205億

盡管海瀾之家當年的廣告可謂是風靡全國，但大眾可能對周建平這個站在“男人的衣柜”背后的男人并不是十分了解。身為海瀾之家創(chuàng)始人的周建平，在進軍服飾紡織行業(yè)之前，曾開過照相館、茶樓、飯店。靠著這些小本生意，周建平存下了一筆錢。

1988年，年僅28歲的周建平拿著此前做生意攢下的30萬元人民幣，大膽承包下了位于江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)的第三毛紡廠，帶領(lǐng)18名工人毅然決然地開啟了自己全新的創(chuàng)業(yè)之旅。

1991年，當時精紡市場的龐大的需求刺激了周建平的商業(yè)嗅覺，他果斷把握時機，投入1000萬元人民幣，在廠子里進行了自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整，從粗紡轉(zhuǎn)為前景可期的精紡市場。

1994年，江陰市第三精毛紡廠升級為江蘇三毛集團公司，并在1997年實現(xiàn)了銷售突破10億元、利稅突破億元大關(guān)的輝煌成就，經(jīng)濟規(guī)模和綜合效益躍居全國同行前列。1999年，三毛集團又引進國際一流的服裝生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，借此全面進軍服裝領(lǐng)域。

2001年，三毛集團正式更名為海瀾集團，寓意“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”。2002年初，周建平前往日本進行市場考察。在日本期間，當?shù)胤b品牌豐富的品種、大眾化的價格、量販式的自選購買方式給他留下了深刻的印象。

回國之后，周建平?jīng)Q定將這種面向大眾消費的服裝銷售模式在國內(nèi)進行推廣，于是海瀾之家應運而生。2002年9月，位于南京中山北路的第一家海瀾之家門店正式開門迎客。此后，海瀾之家迅速崛起為國內(nèi)的“男裝一哥”。

回顧海瀾之家的品牌發(fā)展史，營銷宣傳為其助力良多。除了那句魔性的廣告語，海瀾之家還曾力邀多位明星為其代言，從早期的吳大維、印小天、杜淳，再到后來的林更新、周杰倫、張頌文、曾舜晞，海瀾之家的明星代言陣容經(jīng)歷了一輪又一輪的更新。

靠著明星代言，海瀾之家的知名度和影響力大大提升，但這也在一定程度上導致海瀾之家的廣告費用常年居高不下。2020年至2023年，海瀾之家的廣告宣傳費用分別為5.88億元、4.02億元、5.53億元、3.96億元、4.57億元。

今年上半年，海瀾之家在廣告宣傳方面又花費了3.76億元。據(jù)此計算，在近五年半的時間里，海瀾之家在廣告宣傳費上已經(jīng)投入了超過27億元。

今年前三季度，海瀾之家的銷售費用同比上漲14.7%達到33.52億元，但從前三季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，海瀾之家的營銷宣傳法寶似乎有些失靈，銷售費用的增長并沒有為其換來營收和凈利潤的顯著增長。

值得一提的是，在胡潤研究院發(fā)布的《2015胡潤百富榜》上，周建平家族的財富一度達到460億元的水準，但在最新出爐的《2024胡潤百富榜》中，周建平家族的最新財富已降至255億元，較2015年登榜時的財富縮水了205億元。

“二代”已接班多年，多品牌之路不好走

出生于上個世紀六十年代的周建平，如今已年過花甲。不過，早在2020年，周建平便已完成了公司的接班事宜。當年11月，周建平宣布辭去海瀾之家董事長的職務(wù)，并將公司的管理權(quán)杖交給了自己的兒子周立宸。

公開資料顯示，1988年出生的周立宸畢業(yè)于清華大學金融系，曾就職于上海的一家股權(quán)投資基金公司。2012年，周立宸回到自家企業(yè)，開始在集團內(nèi)的多個部門進行歷練。

2017年，周立宸被任命為海瀾集團總裁。彼時，周建平當場親筆揮毫，為其寫下“建功立業(yè)”的四字贈語。之后，周立宸又被選為公司副董事長。2020年11月，當選海瀾之家董事長的周立宸全面接管公司。

根據(jù)海瀾之家發(fā)布的財報顯示，其控股股東為海瀾集團有限公司。天眼查顯示，海瀾集團有限公司的全資股東為江陰市海瀾投資控股有限公司，而周建平、周立宸以及周建平女兒周晏齊分別持有前者28%、27%、5.9%的股份。

然而，“二代”接班之后，海瀾之家近幾年的業(yè)績起伏波動較大。2020年至2023年期間，海瀾之家的營收增速分別為-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%，而其歸母凈利潤的增速分別為-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

與此同時，曾經(jīng)標榜“男人的衣柜”的海瀾之家，如今也不再拘泥于只做男裝品牌，而是開始向著多品牌服飾生活零售集團的目標努力，嘗試多條腿走路的多品牌運營模式。

雷達財經(jīng)了解到，除了男裝品牌外，海瀾之家目前還擁有女裝、童裝、生活家居等品牌及團購定制業(yè)務(wù)。比如，海瀾之家旗下的OVV品牌，致力于以“不費力的高級感”為專業(yè)的獨立女性打造摩登衣櫥；海瀾之家打造的都市輕時尚品牌黑鯨，則聚焦“社群文化X生活樂趣”；而在嬰童賽道，海瀾之家旗下還擁有高端嬰童品牌英氏……

不過，從營收占比來看，公司當前的絕大部分營收仍主要依賴主品牌海瀾之家系列。今年前三季度，海瀾之家系列為公司貢獻113億元的營收，同期海瀾團購定制系列貢獻14.62億元的營收，其他品牌貢獻17.59億元的營收，顯然與海瀾之家系列的營收規(guī)模存在不小的差距。

今年前三季度，海瀾之家系列的毛利率為45.33%，較去年同期提升了0.87個百分點。但與海瀾團購定制系列、其他品牌兩個板塊相比，海瀾之家系列的毛利率卻相對更低。前三季度，海瀾團購定制系列、其他品牌的毛利率分別為47.21%、53.27%，同比分別下滑0.84個、1.25個百分點。

雖然海瀾之家近來努力嘗試突破以往品牌帶給公眾固有的“男人的衣柜”的印象，但從實際效果來看，海瀾之家暫未打造出第二個可以與其主品牌海瀾之家系列相媲美的子品牌。

對于海瀾之家的后續(xù)發(fā)展，雷達財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。