“機票價格跳水”、“酒店價格骨折”、“郵輪價格跳水”……這是2024年旅游行業頻繁出現的熱門話題。反映的是，旅游產品的價格下行趨勢。另一方面，2024年暑期全國民航和鐵路的旅客運輸量均創新歷史新高，前三季度的旅游人次和收入均實現了較大幅度增長。實際上，從元旦小長假到國慶黃金周，2024年的全部公共假期的出游人次均超過了2019年同期水平。

很顯然，在產業鏈全面修復后，國內旅游行業呈現出了“量增價跌”的總體走勢，更舒適的出行體驗與更親民的價格正在支撐全產業加速進入旅游消費大眾化的“新紀元”。在旅游出行更普惠的新階段，隨著民航、休閑度假等細分市場的新增客群快速增長，旅游出行產業的新周期正加速開啟。

旅游業進入“普惠時代”，屬于大平臺的“淘金時代”

隨著民航運力供給的快速增加，機票價格總體呈下降趨勢。根據航班管家的數據，2024年暑期國內機票經濟艙均價同比2023年下降13%，同比2019年下降5%。國際機票方面，2024年暑期國際/港澳臺機票（經濟艙）含稅均價同比2023年下降25.97%，同比2019年下降11.1%。酒店價格也同樣經歷了較大幅度的下降。今年二季度，華住集團、錦江酒店、首旅酒店的ADR（日均房價）同比分別下降了2.9%、1.8%、3.8%，亞朵等連鎖酒店集團的ADR水平也均有不同幅度的下降。隨著國內新開業酒店數量的快速增長，今年暑期期間的酒店均價較去年同期也有明顯下降。

機票價格回落后，民航客運量和整體的出游人次均實現了相對較高的增速，特別是相較2019年同期實現了雙位數增長。根據相關部門發布的數據，2024年暑期全國民航暑運旅客運輸量達1.4億人次，創歷史新高，較2019年、2023年分別增長17.7％和12.3％。

如前所述，除了機票外，酒店的價格相較去年同期也在持續下行，交通、住宿服務的價格下降帶動整體出游成本的下降，高性價比的旅游產品激發了人們的消費熱情。

根據文旅部發布的相關數據，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。旅游人次的高增長也帶動了消費規模的高增長。2024年前三季度的國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。

從數據上看，當前高性價比的旅游產品與整個行業的高增長格局是可持續的，我們可以將這一新局面稱為旅游業的“普惠時代”。

在旅游業進入“普惠時代”后，擁有龐大用戶規模的大平臺將是主要受益者。當機票和酒店價格走低的時候，擁有大流量的OTA平臺的業績卻逆勢而上。核心的原因在于OTA平臺可以憑借流量優勢和技術優勢更加高效地完成供需的匹配，尤其是當市場總體的價格水平走低推動需求加速擴張時，OTA平臺的規模效應將得以充分發揮。

同程旅行11月19日發布的財報顯示，其三季度的GMV為728億元，同比增長2.4%，但同期的收入卻達到了49.9億元，同比增長51.3%。另一方面，同程旅行的年服務人次再創新高達到了18.8億，同比增長19.9%。這說明，更加親民的旅行消費價格激發了更多的消費需求，同程旅行這樣的大平臺因此獲得了更多的單量，平臺收入自然水漲船高。

“普惠時代”的旅游業新周期最突出的特點是高性價比與高增速并存，高性價比刺激增量需求持續釋放，并帶動更多交叉消費和重復消費。2024年一至三季度，同程旅行的收入分別為38.7億元、42.5億元和49.9億元，增速整體高于大盤但又與大盤保持“同頻共振”。

平臺議價能力提升，核心OTA業務收入突破40億元

支撐中國零售電商蓬勃發展的根基是“量大價優”的中國制造。同樣道理，國內交通出行及旅游服務的高性價比，也將為OTA平臺的新一輪高增長提供支撐。

同程旅行的財報數據顯示，三季度經調凈利潤為9.1億元。與此同時，同程旅行三季度的經調凈利潤率為18.2%，相較今年一季度和二季度均有明顯提升。核心OTA業務的收入規模突破40億元，達到了40.1億元，經營利潤率也達到了31.1%。

在旅游業進入“普惠時代”后，供求博弈開始向買方傾斜，擁有龐大流量的OTA平臺在產業鏈上的議價能力將隨之上升，因為流量正在變得越來越稀缺。以暑期為例，相對于2023年，2024年的暑期有更多的旅游商家主動發起各種特價促銷活動，同時也更愿意將自己的特價資源放在OTA平臺上來，從而幫助平臺吸引了更多的新用戶，也“激活”了更多的老用戶，幫助OTA平臺節約營銷投入。

國內旅游產業鏈“天量”產能帶來極致性價比，“非一線”玩家占得先機

將生產效率與產品性價比、質價比推到了極致的中國制造，孕育了零售電商領域的“拼多多現象”。從2019年到2023年，拼多多的營收規模實現了超過700%的增長，在零售電商行業引發了一輪“性價比革命”，倒逼京東快速推出了“京喜”平臺，阿里也在最短時間內完成了對“淘天”的架構迭代。

無論基于何種先進的技術和算法，極致性價比的中國制造和以此為基礎形成的強大供應鏈是“拼多多們”成功的基石。這一邏輯也同樣適用于在線旅游行業。

當前，中國旅游出行產業的存量資產已經達到了一個“天量”，足以支撐消費端長期的“普惠式”發展，讓高性價比的優質出行服務惠及更多人。根據《2023年交通運輸行業發展統計公報》，截至2023年末，全國鐵路營業里程15.9萬公里，其中高鐵營業里程4.5萬公里。我國主要省份的城市高鐵通車率普遍在80%以上，部分省份達到了100%。

隨著C929、C919、C909等國產大飛機的陸續規模化投放市場，我國民航客運飛機的國產替代將進入快車道，將極大地降低航空公司的運營成本。業界估算，在客機大規模國產化后，航空公司僅飛機的采購成本至少能下降30%，未來的機票價格必然會越來越便宜，民航客運每年的新增首乘旅客（首次乘坐飛機的旅客）將保持快速增長勢頭。

同樣的情況也適用于豪華郵輪產業。在首艘國產豪華郵輪愛達魔都號成功投運后，國產豪華郵輪正在快速完成從設計制造到運維的全產業鏈國產替代，未來也必然會讓豪華郵輪度假產品的價格變得更加親民普惠。

中國旅游出行產業的“天量”產能和快速發展的上游裝備國產替代帶來的極致性價比，為旅游消費的“普惠時代”提供了充足支撐，價格敏感度相對更高的非一線城市將迎來旅游消費的高增長周期。相關數據顯示，今年前三季度全國三線及以下城市的出境游及國內游消費的增速普遍高于一線城市，“縣城旅游熱”的興起就是一個風向標。很顯然，新周期的“風口”開始轉向深耕非一線的企業，比如同程旅行。

截至今年三季度末，同程旅行87%的注冊用戶居住于非一線城市，該比例目前基本保持穩定。在非一線城市的巨大優勢，無疑是同程旅行抓住旅游普惠時代新機遇開啟新發展周期的加分項。財報數據顯示，三季度同程旅行兩大核心業務的規模又上了一個新臺階，其中，交通業務收入達到了20.3億元，同比增長20.6%，國際機票的預訂量更是實現了超110%的增長；住宿業務的收入達到了13.8億元，同比增長22.2%，國際酒店業務量同比增長則超過130%。

財報數據表明，同程旅行用戶結構方面的優勢為其核心業務的持續高增長提供了有力支撐。面向廣闊的非一線市場，同程旅行通過一系列營銷策略和產品策略將出行各個場景的性價比不斷推向極致，抓住了新周期之下快速增長的增量機會。

例如，通過推出景點門票“超級省”及門票“買一贈一”等系列優惠活動，抓住了用戶旅游行程的關鍵節點，擴增旅游消費“入口”的機會點。而在出行層面，通過接送機、接送站等出行場景的贈券及折扣活動吸引價格敏感型用戶，例如，在暑期出行高峰聯動首都機場、成都天府機場等推出機場接駁交通（地鐵或機場巴士）的特別優惠等。

通過極致性價比這一核心策略，同程旅行成功激發了用戶的消費熱情。三季度同程旅行的客均收入貢獻（ARPU）值同比增長53%，說明用戶的消費金額和消費頻次都有較大幅度的提升。

全社會都在關注經濟預期轉弱的大背景之下，2024年的旅游消費人次和收入規模卻在不斷創造新的記錄，一些社會學者將這種現象歸結為“情緒消費熱”。有研究顯示，當生活壓力增加、收入不確定性上升時，人們更愿意在旅游休閑等“情緒消費”上花錢。在外部不確定性不斷升高的情況下，房子、車子等大宗消費只會帶來更多焦慮，而旅游消費則能夠帶來更多“情緒價值”。當前，這一消費新趨勢與旅游出行產業的普惠化趨勢逐漸疊加，旅游消費在大家眼里已然是一項性價比越來越高的“多巴胺消費”，這也將是大眾旅游時代的新常態。