以中東為代表的新興市場正逐漸成為中國企業出海的重點。2016年沙特阿拉伯王國（后簡稱“沙特”）推出“2030年愿景”，2022年中國國家主席習近平對沙特進行國事訪問，進一步拉高了中國企業對中東市場的關注。但2024年以來，很多“初代淘金者”又從中東“鎩羽而歸”。

沙特究竟有什么“魅力”，吸引一撥又一撥出海人前往“掘金”？“本地關系”何以成為出海中東的關鍵詞？就以上問題，澎湃研究所研究員分別于11月和9月采訪了安永大中華區商業咨詢和稅務服務合伙人張聰和浙江大華技術股份有限公司高級副總裁、海外營銷中心總裁陳強。

安永是當前出海中東商務咨詢服務領域的重要代表，大華則為全球提供先進的安防產品和解決方案，中東市場對他們而言至關重要。這兩位受訪者在中東市場深耕多年，積累了豐富的一手經驗。

沙特的“魅力”：政局穩定、對華友好、產業興起

沙特位于亞洲西部的阿拉伯半島，是政教合一的君主制國家，其石油儲量和產量均名列世界前茅，是全球高收入經濟體之一。作為沙特市場的長期觀察者和參與者，張聰認為“中東市場為中國企業提供了系統性和確定性的機會。”

第一，沙特國內政治穩定，產業政策可預期。“出海投資，安全第一，回報第二。”張聰說，“我們在過去的八年持續關注沙特的改革，特別是現任王儲的政策主張及落地執行。基于過去幾年的進展和成果，我們認為他的產業政策給眾多中國企業提供了明確的投資方向和穩定的預期。”

沙特當前的王儲穆罕默德·本·薩勒曼有志于改變沙特經濟石油出口的局面，推出了“沙特愿景2030”等一系列促進經濟轉型的政策，鼓勵外資和本地化投資，支持智能制造、數字經濟、醫療健康、人工智能等行業發展。許多人認為，沙特正處于“改革開放”的紅利時期。

第二，沙特與中國關系持續升溫，華人在沙輿論環境好。2016年1月，國家主席習近平首次對沙特進行國事訪問，中沙兩國宣布建立全面戰略伙伴關系。沙特國王薩勒曼和沙特王儲穆罕默德分別于2017年和2019年訪華，雙方在海運、產能、能源、金融等領域簽署了一系列合作文件。

2022年，國家主席習近平應沙特阿拉伯王國國王薩勒曼邀請，赴利雅得出席首屆中國－阿拉伯國家峰會、首屆中國－海灣阿拉伯國家合作委員會峰會并對沙特再次進行國事訪問。這是新中國成立以來，中國對阿拉伯世界規模最大、規格最高的一次外交行動，中沙關系持續升溫。據商務部報告，沙特主流媒體對華總體持友好態度，對中國重大活動給予正面報道。

在這種背景下，許多中國頭部企業加快了在中東的全球布局，沙特的“華商圈”也不斷升級。此前，沙特華人華僑以從事小商業、旅店等服務業為主。但隨著沙特出海前景被看好，許多中國“有實力、信譽好、有國際競爭力”的企業加大了在中東的投資。

“沙特政府積極推動城市管理的數字化轉型，基礎設施建設和高技術領域的需求不斷增長，投資資金活躍，市場機遇廣闊。”陳強說，“中東地區地理位置優越，是連接亞歐非的重要樞紐，也有利于我們進一步打開其他國際市場”。

沙特市場講究“朋友圈”，經商須構建本地關系

上面談及的宏觀因素是很多出海人長期看好沙特的根本原因。但“遠水解不了近渴”，戰略性紅利的回報也是長期的，而對絕大多數出海人來說，進入沙特還要面臨很多具體、迫切的挑戰，比如中沙語言文化差異大，行業標準差異大等等。

本文著重談沙特市場中的潛規則——“圈子”文化——所帶來的經商挑戰。張聰告訴澎湃研究所：“在歐美的市場體系中，買賣雙方談好服務和價格合同，私底下可以不是朋友。但是在沙特，買賣的前提是信任，要想做好生意、大生意，必須先交朋友”。陳強也強調，在中東經商信任至關重要，“可持續的交易都是基于長期建立的信任和良好的關系”。

進入沙特市場必須“交朋友”有三個原因。第一，本地關系能夠彌補市場法制的不完善。沙特很多行業的法規和政策還在起步階段，雖然方向相對確定，但很多項目優惠措施采取“一事一議”政策，存在大量留白，政策可解釋空間大。所以關于“規則”實際執行情況的知識就很重要，需要靠本地關系獲取。

第二，新進企業需要通過本地關系調和與既有利益者的關系。張聰說，新入市場進行較大規模的商業活動，不可避免地觸及當地既有的商業利益格局。在這種環境下，要實現業務的規模擴展，必須與當地的利益相關者建立聯系，進行有效的商業協商和價值交換，實現共贏。

第三，本地關系可以幫助中企的出海業務做出本地化調整。大華強調建立“本地合作伙伴生態”（即一種本地的上下游伙伴關系）對大型企業有效開展國際化的重要性。陳強說：“我們依托本地合作伙伴的力量去開拓當地市場。本地伙伴能夠幫我們快速理解當地需求，有效補充標準化產品不夠本地化的部分。”

進什么“圈子”有講究，往往需要一位“中間人”提供信息和引介。比如，從事消費電子或小商品需接觸印巴人圈子，他們“來得早”控制了重要渠道；做新能源、建材建造等行業，要進入中國央企圈子；如果做互聯網，和中國同行打好交道比較重要等等。

誰在做什么生意，誰能做什么生意，誰可能會對什么感興趣，這都是出海人需要依靠一位“局內人”了解到的信息，而不能靠公開渠道獲得。出海人須結合自己的情況，選擇合適的“圈子”。同時，也要依靠中間人的引介進入這個“圈子”，找到對自己生意影響最大的人，并且爭取獲得他/她的認可。

尋找“圈子”和“中間人”，需要以真實的交往為基礎，不能完全靠市場解決。張聰說：“一次友好會面還遠遠不夠，真正有效的關系建立需要時間和互動”。

更具價值的引介是通過當地有真實人脈和社會關系的中間人進行“背書式”推薦。但這也首先要先贏得該中間人的信任，證明自己是一個踏實、務實的企業家，這也需要時間。而且這種中間人通常不會將自己的人脈視為一項商業交易，因為這會破壞他/她們的社會關系。

現在許多機構提供“拉人脈”“見王子”服務，收取高額費用，聲稱能幫助客戶結識重要人物。但這種按次付費的引薦是“次拋”的生意，不是真實的社會關系。雙方相見后，握手、吃飯、參觀、拍照，“然后就沒有然后了”。

企業需要用行動證明自己。張聰表示，沙特商人看重誠信經商的記錄。認識了以后，往往先從小生意開始，有過幾次良好的交付記錄，逐步培養了對彼此的認識和信任，再來談大生意、長期生意。

陳強強調建立本地合作伙伴生態是一個雙向選擇的過程。“我們拓展伙伴的決定是動態的、結合實際的。我們會在已經有交往的客戶中，選擇合適的逐步升級為合作伙伴。這個過程需要幾次業務來回，從中觀察彼此的決心和實力。”

由上可見，出海中東進入相應的圈子，需秉持長期主義。“坦白講，很多企業沒有耐心，想來掙快錢，他們往往會失望而歸。”張聰說，來找他咨詢中東出海的企業里面，被他“勸退”的不在少數，快速撈錢的心態在美國市場或許還有機會，但出海沙特一定需要虛心、決心和毅力。

進入非正式規則市場，對出海人意味著什么？

沙特只是一個例子。在許多正式合同和法律規則無法完全覆蓋所有交易行為的地方，非正式規則和地方性習慣起到了重要的約束作用。比如，在以中東、東南亞和拉美為代表的新興市場中，市場的正式規則本身還在發育中，此時市場對經濟活動的調節受社會結構和政治意志的非正式影響較大。

企業在進入這些市場時，除了要關注法律合規性，還需要注重社會網絡、人際關系、信任建設以及與當地政府和利益集團的互動。沙特市場雖然也有相應的自由市場規則，但更受以王室家族為頂點的阿拉伯商業社會為實際支配。因此，中國企業去以沙特為代表的新興市場尋找機會，都需要突破紙面上的信息，進入其背后的社會結構和關系網；以長期主義深耕本地，“先做人，再做事”。

這也提示我們，中國企業出海不同類型的市場，要根據當地市場的內在特點做出相應的戰略規劃。比如，根據哈佛大學政府學院彼得·霍爾教授的“資本主義多樣性”理論，美國和英國是典型的自由市場經濟（liberal market economy）以正式合同和市場調節為主，以之為目的地的企業面臨快速變化的供需、競爭激烈的市場和高額的法務成本。

相比之下，以德國、法國和日本代表的協調市場經濟（coordinated market economy）更加依賴政府、工會和企業等利益集團的合作，強調集體談判和社會協作，出海企業會面臨更多來自社會組織的審查和監管壓力。

直面偏見，突破偏見：重構中國商譽

既然要進入沙特商業社會，就要面對來自社會層面的挑戰，比如關于中國商人和中國產品的刻板印象。在沙特的“存量”華裔商人，以從事小商品零售、旅游服務業為主，常常把“性價比”作為主要賣點。這導致當地形成了中國商品廉價的印象，中國商人爭取高端客戶有困難。

在當前沙特的中國商人群體中，也有個別企業會打價格戰，在當地的圈子里造成不好的印象。這種行為打擊了中國商人的商譽，而對一個社會嵌入較深的市場來說，商譽的損害對中企出海的整體局面有一定的負面影響。比如，與商譽較好的同行競爭的時候，中國商人需要達到更高的標準或給出更低的價格來贏得訂單。

在商務部刊發的《沙特阿拉伯對外投資合作指南》中寫道：“沙方業主傾向于西方標準和技術規范。部分標準實際已指明某些高級品牌，中國建材和中國標準常常不被當地認可。一些進口產品的參數要求甚至超過歐美標準，懲罰力度進一步加大，對中資企業報價和材料應用提出更高要求。中資企業若為拿下項目，壓低報價，往往不得不因材料成本提高而進一步壓縮利潤空間。”

這是所有中國出海人都面對的現實，但并非無法改變。對此，大華的經驗是“尊重、接受、迎合”。陳強表示：“作為數智化企業出海的典型代表之一，我們不僅代表大華，也代表著中國制造和中國品牌。我們需要不斷努力，打破一些固有的偏見和誤解，讓客戶感受到中國品牌的價值。”

張聰表示，作為個體的出海人，一方面要直面刻板印象，一方面也要相信具體的人能夠通過個體行為樹立自己的口碑。而隨著越來越多的企業通過實際行動破除偏見，中國出海的外部社會環境也會越來越好。

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