- +1
秋冬來臨,新茶飲開店急剎車
出品/壹覽商業
作者/李彥
編輯/木魚
旺季已過,新茶飲不愛開店了。
10月,壹覽商業長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數量與上月相比砍半,新開門店總量環比減少51.75%。
從整體開店數量來看,國內25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1202家,現存門店一共106427家。
從品牌新開門店情況看:25個品牌中,除了7分甜、1點點外的所有品牌10月開店量較之9月減少。其中,悸動燒仙草9月開店5家,10月開店1家,環比減少80%。檸檬向右9月開店9家,10月開店2家,環比減少77.78%。
千店規模品牌們也在10月選擇保守擴張。蜜雪冰城9月開出門店504家,10月僅開出194家,拓店增速環比下降61.51%。滬上阿姨9月開出門店227家,10月僅開出93家,拓店增速環比下降59.03%。喜茶9月開出門店106家,10月僅開出26家,拓店增速環比下降75.47%
在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面,茉莉奶白10月于7城開出首店,門店新落地城市量位列行業第一。悸動燒仙草連續閉店,10月連撤19城。
從品牌現存門店情況看,現存門店排名第一的是蜜雪冰城,國內現有門店32364家,全球門店已超36000家。排名第二位是古茗,國內現有門店9651家。
過半品牌負增長,“跑馬圈地”競爭加劇
夏轉秋冬,新茶飲品牌開店量兩極分化趨勢加劇,過半品牌都在旺季后收縮門店規模。但“跑馬圈地”競爭也在加劇。
一方面是體現在門店數量上。
據壹覽商業統計,長期跟蹤的25個品牌近三月現存門店總量正逐月下跌,分別是107520、107450、106427。有14家品牌較8月現有門店量下滑。
值得注意的是,門店規模縮減最快的品牌兩月間閉店量占總數的五分之一,且幾家大量閉店的品牌都在千店規模。
門店縮減量超過五分之一的有兩家:7分甜從8月的1156家門店降至10月的851家,整體門店量縮減26.38%;悸動燒仙草從8月的1614家門店降至10月的1527家,整體門店量縮減21.25%。
門店縮減量超過十分之一的有三家:快樂番薯從8月的1932家門店降至10月的1590家,整體門店量縮減17.7%;茉酸奶從8月的1276家門店降至10月的1112家,整體門店量縮減12.85%;書亦燒仙草從8月的5765家門店降至10月的5153家,整體門店量縮減10.62%
與之相反,仍有三個品牌保持高速拓店態勢:霸王茶姬在已有五千門店的體量下,從8月的5201家門店擴張至10月的5699家,整體門店量擴張9.58%;茉莉奶白從8月的680家門店擴張至10月的786家,整體門店量擴張15.59%;茶顏悅色從8月的641家門店擴張至10月的710家,整體門店量擴張10.76%。
一方面體現在城市覆蓋量上。
上述提到的大量閉店的悸動燒仙草、快樂番薯、書亦燒仙草,過去兩個月分別撤出24城、22城、10城。而仍保持高速擴張的霸王茶姬、茉莉奶白,林里手打檸檬茶則分別在8城、19城、11城開出首店。
在壹覽商業看來,這場關于門店點位的“搶奪戰”,各品牌主被動站位非常明確。
站在被動一方,連續閉店又撤城品牌的特征是:下沉市場是大本營、價位帶在15元以下,,品牌營銷聲量相對較小,比起茶基地,更強調里面的“料”。
悸動燒仙草鄉鎮店占門店總量42.09%,客單價15元、快樂番薯鄉鎮店占門店總量39.56%、客單價11.7元,書亦燒仙草鄉鎮店占門店總量27.09%,客單價12元。三者的明星產品都強調燒仙草、芋圓等小料。
站在主動的一方,偏愛商場店,價格帶在15以上,品牌營銷聲量大,偏愛在茶上下功夫。
霸王茶姬商場店占門店總量29.58%,客單價18.5元、茉莉奶白商場店占門店總量39.44%、客單價17元,茶顏悅色商場店占門店總量31.8%,客單價18.5元。三者的明星產品都強調茶。
消費者口味的變化及對健康茶飲的追求,開始讓“去小料”成為主流,對于身處被動局面的品牌,下一階段需要解決的問題是:如何既滿足消費者的健康需求,又能打造大單品強化品牌標簽。
跨界仍在繼續
多個新茶飲品牌持續布局跨界業務。
奈雪的茶開始賣起了早茶。近日,奈雪的茶旗下品牌“奈雪茶院”廣州首店——粵海天地店正式開業。該門店聯合真·宋膳這一餐飲品牌,在二樓打造了粵菜融合料理餐飲空間。從網友發布的價格表看,這些餐點的價格并不低。三只金魚餃價格39元,一碗碧波羹(即青菜蝦仁湯)的價格39元,一份鳳濃熬(栗子燜雞)89元......
古茗仍在加碼咖啡。古茗的咖啡產品已上線旗下超2000 家門店,而在今年 9 月,這一數字尚且僅為 500 家。對于有著近 9000 家的古茗來說,咖啡已經不只是淺做試水,而是要把它做成產品第二曲線。
今年雙11,小零食還成了新茶飲電商店鋪的主要銷售產品。
壹覽商業在雙11期間打開多個新茶飲天貓旗艦店發現,除了包裝型飲品外,零食是店內銷量最好的單品。比如蜜雪冰城的“雪王脆薯條”有8000+人付款、滬上阿姨的面包小奶磚有超20萬人付款。
“一元一包的蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的茶顏悅色面包丁”,早已不是新鮮事。10月23日,“茶顏悅色單靠賣邊角料就賣了過億元”這一話題還登上了微博熱搜。在奈雪的茶、喜茶、甜啦啦的線上點單小程序重,都可以看到面包、餅干、鍋巴、魔芋爽等小零食產品。
瀝金數據庫顯示,茶顏悅色零食近一年在電商渠道銷售額已突破億元大關,年銷售額翻了12倍,抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元,年銷售額翻了5倍。
茶飲品牌做單價更低的小零食,初衷是為了給消費者提供更多湊單選擇,拉高單客價值,提升店鋪的毛利率。
也就是說,賣小零食的動機仍是為了服務茶飲這條主線。但與賣小零食不同,品牌賣咖啡、賣正餐,希望的是尋找第二增長曲線。
畢竟,新茶飲市場的競爭日益激烈,老玩家們很難在茶飲領域再挖掘出新的增長點和機會。因此,試水正餐、咖啡有可能成為企業的新機遇。
對于新茶飲品牌而言,其在新生代消費人群中所具備的品牌效應,是其跨界的一張綠色通行證。在壹覽商業看來,新茶飲跨界,依托品牌效應和粉絲效應會迎來新一波的增利空間。但是,要想在市場競爭中站住腳,還需要品牌發揮出自己的“看家本領”——成熟的運營能力和營銷能力,通過服務體系的升級,增加產品矩陣的關聯度,來提升客戶粘性和復購率。
本文為澎湃號作者或機構在澎湃新聞上傳并發布,僅代表該作者或機構觀點,不代表澎湃新聞的觀點或立場,澎湃新聞僅提供信息發布平臺。申請澎湃號請用電腦訪問http://renzheng.thepaper.cn。
- 報料熱線: 021-962866
- 報料郵箱: news@thepaper.cn
互聯網新聞信息服務許可證:31120170006
增值電信業務經營許可證:滬B2-2017116
? 2014-2024 上海東方報業有限公司