作者|小遙

編輯|江岳

01 意外購物

雙十一來到第十六年，戰線已經拉長至超過1個月。但風越狠，我心越狠。作為在反消費主義路上行走多年的00后，我秉承的原則就是：非必要，不購物。

為了躲開雙十一過于熱烈的消費氛圍，我甚至在最近一個月內沒有打開過任何一個購物軟件、沒有進入過任何一個帶貨直播間，甚至看到小紅書上有打廣告嫌疑的帖子，都會靈活躲開。

只是千算萬算，沒有想到，我竟然在豆瓣上栽了。

雙十一當晚，我閑著無事打開豆瓣，刷著帖，發現底部出現了用紅色標識出來的“11.11”字樣。好奇心驅使之下，我點進去了，整個頁面最顯眼的是“豆小鋪團購”入口，里面有棉鞋、襪子、棉拖、水果等不同主題的專場或合集，每個專場還標注著“豆小鋪·5周年”——潛臺詞顯然是會有優惠活動。

進入豆小鋪主頁，我果然看到了“五周年抽獎”的活動，每人有兩次機會，我抽中的是兩張無門檻5元優惠券，這大概相當于公司抽獎時的陽光普照吧。此外，這里還有“11.1~11.18消費滿3000元送jellycat”和“0.01兌100元生日紅包”的活動。之前參與活動得到的道具“小豆”，還可以兌換成支付環節的優惠券，或者換取抽獎機會。

很難說我動心的一刻出現在何時。但團購頁面上那款棉鞋，確實撞在我的審美上。11月的北京，也確實需要一雙棉鞋。

不甘心就此下單的我，還是打開了塵封已久的購物軟件——在我的固有印象中，這種“非典型購物軟件”上的商品，價格通常不會是最低的。

然而，全平臺比價之后，我承認，豆瓣這次顛覆了我的認知。這個號稱小眾、高端的戶外品牌，在拼多多上并沒有設店，在京東、抖音上倒是有店鋪，但沒有豆瓣同款。在淘寶和小紅書上雖然有店也有貨，但是價格高了將近一百元。

不信邪的我，又搜索了“下午茶”合集中的一款甜品——這是豆瓣零食小組三年前火出圈的“組糕”，生產廠家的名字也隨之傳開，同樣，我搜索一圈發現，豆瓣價格也是最低的。

就這樣，我被說服了，在事先完全沒有購物計劃的情況下，下了單。

等到我下完單來觀察，才發現，這次雙十一的“陣地”并不陌生，就是豆瓣此前就有的市集頁面。只是，作為豆瓣三年正式注冊五年游客模式瀏覽內容的用戶，我并沒有認真探索過這里，原因很簡單：在我的印象中，豆瓣銷售的更多是“電影日歷”“讀書周歷”一類高價文藝單品，或者社區一些小組的文創周邊。而這些東西對我來說吸引力和性價比都太低了。

然而，這次逛一圈下來，我發現豆瓣的選品早已“親民”許多：貝果、柿餅、棉服、日程本、中性筆......而每個商品下面，都顯示著幾百到幾萬不等的在逛人數，一些熱銷商品，甚至能夠達到幾十萬。

這些數字讓我意外又擔憂：豆瓣不會也變成帶貨軟件吧？作為一個關注內容質量的用戶，這是我不希望看到的。然而，當我把這個想法說出來時，遭到了公司同事們的群嘲：比起自己的電商業務，你不如看看它開屏廣告跳轉電商平臺雙十一的動作多絲滑？

的確，我問了一圈，雙十一在豆瓣花錢，我好像是獨一份。從整個用戶體驗來看，豆瓣在這場大促中扮演的角色，更多還是導流到其他購物平臺的“跳跳板”。

02 緩慢、搖擺的商業化

豆瓣做電商的時間不算短。

如果以2013年上線的“豆瓣東西"作為起點，那么發育到現在，它已經是具備11年經驗的老炮了。但從成績來看，它還沒有什么拿得出手的：“豆瓣東西”在2017年關停。2015年上線的“豆瓣市集”，在2016年才推出現象級產品豆瓣電影日歷——不過，爆品有且只有這一款。對于豆瓣這種體量的公司，這顯然不夠。

它踩過的坑不算少。

豆瓣市集曾經采取邀請商家入駐、抽取高傭金的模式，但團隊本身經驗不足，加上官方秉承不過多干涉的理念，市集內的產品質量參差不齊，用戶體驗也很差。2018年市集改為自營模式，更名為“豆瓣豆品”，主要經營自有品牌的文創產品。

目前，豆瓣的電商業務主要分為三塊：豆瓣豆品、豆瓣時間、豆小鋪，分別對應著自營文創產品、知識付費、團購。豆瓣沒有公布相關的收入情況，但不難猜測，它與廣告收入相差甚遠。

相比自營電商，廣告一直是豆瓣更具確定性的收入來源。

根據網絡廣告監測軟件iAdTracker的數據，截至2014年12月22日，豆瓣2014年的廣告收入為4157.2萬，2011 年~2013年全年豆瓣的廣告收入分別為335.81萬、3507.65萬、4200.08萬，更早的監測數據為0。

2021年年初，豆瓣產品團隊接受界面新聞采訪時提到，豆瓣的主要商業化模式是廣告營銷、垂類分銷、內容變現、電子商務以及知識付費。對廣告收入的依賴，豆瓣應該是持續至今。

豆瓣并非沒有努力，去開拓廣告之外的收入來源。

2011年第三輪融資后，豆瓣就加快了商業化的步伐：2012年和2013年，豆瓣上線了豆瓣閱讀器、電影在線選座功能、豆瓣FM、電商導購產品“豆瓣東西”，以及類似于知乎模式的“豆瓣事情”。

這些動作曾經被外界猜測與上市有關，但創始人“阿北”（真名楊勃）對上市問題的答復是“目前還沒有時間表”。他素來以佛系著稱，早期多次拒絕過投資，還曾經想把豆瓣注冊成一個公益組織。

當豆瓣在2015年迎來10歲生日時，圍繞這家公司的討論大多是擔憂與質疑。頭一年，比豆瓣小4歲的新浪微博在納斯達克上市，而它的大規模商業化同樣開啟于2012年。

看起來，豆瓣加速了追趕。

豆瓣10歲生日過去不久，阿北在采訪中表示：豆瓣決定大規模轉型，從專注文化向生活服務和興趣聚合品牌發展。——這顯然是更廣闊的市場。從2015年開始，豆瓣動作頻頻，推出市集、攝影預約平臺“一拍一”，成立子公司飛船影業，還投入大火的知識付費領域，推出“豆瓣時間”。

在這些業務中，最符合豆瓣氣質的“豆瓣時間”見效最快：上線五天后，兩門頭部課程銷售額超過100萬，上線一周年后，全體產品營收達到千萬。然而，知識付費本身似乎不是一門好生意。課程的銷量與流量息息相關，因此對軟件的活躍用戶數和課程的營銷力度要求很高，同時，賽道火熱導致市場上的產品質量參差不齊，消耗了用戶的消費意愿。

狂奔兩年后，阿北在2017年8月發布內部信，表示，豆瓣現在進入務實階段，會陸續關閉長期沒有起色、營收虧損的業務，業務負責人需要更加關注目的和結果的最終落地，因為豆瓣的預期上市通道重新回到境外。

圖：阿北在2017年8月發布的內部信

然而，那也成為阿北至今為止最后一次公開談及公司上市。

03 走向邊緣

明年3月，豆瓣就要20歲了。

它上線的時候，互聯網還是PC時代，它在那時迎來了自己的黃金年代——也把黃金年代留在了那里。

2005年3月6日，36歲的阿北刷新到第一條豆瓣留言時，感覺有如“初為人父者聽到自己的孩子第一聲嚎哭”。

彼時的豆瓣還叫“豆瓣網”，主要功能是文藝青年阿北喜歡的書籍推薦、書評，slogan是他的信條：“蘿卜白菜各有所愛”。后來，豆瓣陸續增加了電影、音樂板塊，用戶可以標注自己讀過、看過、聽過的作品，并對其進行打分。

在書影音的基礎上，豆瓣提供了交流分享想法的空間：小組，采取的是阿北主張的“自治”理念——他喜歡用城市規劃類比產品設計，小組就像城邦，制定“憲法”和具體管理的權力被下放給真正的“居民”。

對書影音這個細分領域的關注，為豆瓣吸引來了一眾文藝青年，以及文藝創作者。此時的豆瓣，因為提供了一個人們可以交流分享閱讀、電影、音樂等體驗的公共平臺，被描述為“虛擬咖啡館”。

2009年，豆瓣的用戶數量突破千萬。豆瓣也隨著用戶積累的點評，成為中文網絡中最大、最權威的評分網站，在具體的商業世界里發揮出更大的影響力。

但書影音業務的增長空間總歸不夠大，豆瓣的發展重心逐漸發生轉移。

2010年，豆瓣改版，將書影音單獨成立頻道，社區設置為主站，將發展重心向社區傾斜。年末，豆瓣推出虛擬社區阿爾法城，擁有相似興趣的人可以自主聚集、組織，建立起小型的社會形態。

這是阿北主導的項目，他為此“懟”過建議將其取消的用戶。——然而這座虛擬社區還是在2015年3月被關停。

移動互聯網的時代已經到來。而豆瓣在從PC遷向手機端的過程顯然出現了偏差。

阿北很少為自己認定的事情道歉，但他承認，在2011年看到移動端浪潮來襲，選擇將豆瓣的不同垂直功能單獨做成十幾個app，是個錯誤的決定。這對運營能力的挑戰過高。

最終，在2014年的豆瓣年會上，阿北親口承認，因為對于自己的技術和產品過于自信，豆瓣錯失了3年時間。在移動互聯網快速發展的時代，浪費3年，很多機會也就沒有可能再得到了。

阿北的另一次道歉，是關于用戶體驗。

2012年，豆瓣注冊用戶超過6200萬，月獨立訪問用戶超過1億。為了迎合大眾習慣，豆瓣去掉了很多之前的特色，引發老用戶不滿，阿北不得不道歉，并進行調整。然而，在這場搖擺之中，一批在豆瓣積累起粉絲的作家、影評人、編輯、豆瓣紅人，轉向其他陣地，做起了“大V”。

如果說新用戶的涌入已經讓之前建立起的社區秩序搖搖欲墜，那么2018年起，飯圈文化的進入進一步動搖了它。當時，選秀節目爆火，成立8年的豆瓣小組“八卦來了”加速出圈，吸引了很多飯圈人士。

戾氣、謠言、刷分，這些后期成為豆瓣給大眾留下負面印象的“罪魁禍首”，便由此開始。豆瓣不斷采取各種措施，比如對娛樂小組進行禁言、停用，推出防水軍的功能，但沒有改變用戶流失與軟件形象變差的趨勢。

豆瓣失去了它高質量的老用戶，又沒有建立起更吸引人的新特色，社區內平靜了許多，外界關注也少了很多——人們已經不討論豆瓣什么時候能上市了。

就連阿北本人，也在豆瓣平臺逐漸淡出。

他的豆瓣賬戶，最后一條內容停留在2019年10月。在此三年前，他有了一個女兒，真實地體驗到為人父的心情。

他的生活重心，似乎從豆瓣這個已經成年的孩子上轉移了一半，到自己真實的生活——據晚點Late Post報道，阿北現在每年只有一半的時間在國內處理公司事務，另一半時間在國外陪伴家人。