今年雙11，你“剁手”了嗎？

與往年相比，今年雙11購物狂歡節似乎有些平淡，在小雷未曾注意到的情況下，雙11居然就這么結束了，而且身邊的朋友、同事也沒有特地在雙11大肆購物，只是如平常一般購買自己所需的東西。

當然，身邊統計學過于片面，今年雙11大眾的消費能力如何，還是要結合各大電商平臺的戰報，才能得出確切結論。

雙11成交額都在飆升，只是沒有具體數字

拼多多崛起、抖音和快手布局電商業務，讓本就競爭極為激烈的國內電商行業進入了白熱化階段。

雙11過后，國內多家電商平臺陸續公布了戰報數據，結合各大平臺的數據，才能看清雙11期間電商平臺的經營情況，以及國內電商行業的發展狀態。

天貓：成交額暴漲，88VIP會員規模創新高

天貓官方數據顯示，截至11月11日，天貓平臺成交額增長強勁，共有589個品牌成交過億，同比增長46.5%，刷新了歷史紀錄。美妝、3C數碼、家電家居等品類，天貓拿下了成交額增速全網第一，淘寶百億補貼訂單量超過1.5億，累計下單人次同比增長50%。

（圖源：天貓）

此外，淘寶最核心的88VIP用戶保持了雙位數增長，下單人數則同比增長超過50%。與淘寶88VIP達成年度合作的品牌，規模同比增長超過了300%。

直播帶貨方面，淘寶共有119個直播間成交額破億，其中49個破億直播間同比增速超過100%，整體成交額和購買用戶均大幅增長。

在天貓官方口徑中，今年雙11成交額、用戶規模都在增長，但具體數字是多少，卻沒有詳細說明。作為國內電商行業的老大哥，天貓的實力毋庸置疑，即便沒有具體數字，力壓拼多多和京東應該沒有爭議。

京東：“先人一步”立功，購物用戶數同比大增

與淘寶、拼多多主打的品類繁多不同，京東的產品銷售一直以3C數碼為主，加上全國各地的貨倉，自營店商品基本能夠實現次日達，部分商品上午11點前下單，當日即可送達。

10月31日的雙11階段性戰報中，京東公布了大量數據，包括3C數碼、家電、服飾、美妝等各品類產品的增長數據。而京東公布的雙11戰報則簡明扼要，僅透露了部分重要信息，包括購物用戶數同比增長超過20%、采銷直播訂單量同比增長3.8倍、超過17000個品牌成交額同比增長超5倍，超過30000個中小型商家成交額同比增長超2倍。

（圖源：微博截圖）

在國內眾多電商平臺中，京東對待雙11的態度可能是最積極的，在此期間還推出了“先人一步”計劃。該計劃充分利用了京東的倉儲和物流優勢，能夠在極端時間內為用戶配送購買的電子產品，一些剛發售的新機，消費者甚至可能在評測博主的文章、視頻發布之前，就拿到了產品。

不過“先人一步”計劃依托于京東自營模式的特殊性，其他電商平臺很難效仿，該模式未來也將成為京東的核心競爭力之一。

拼多多抖音快手小紅書：新興平臺飛速擴張

截至發稿時間，拼多多、抖音、快手三大新興電商平臺并未公布雙11總體銷售數據，但在此之前曾陸續發布過一些戰報。

拼多多于10月11日將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，補貼力度更大，截至10月18日，拼多多累計訂單量就達到了1640萬單。第二輪超級加倍補開啟后，參與的商家、品牌數量又增長了2.5倍，訂單量也突破了4500萬單。

抖音電商早在10月8日就啟動了雙11先享好物節，到10月17日，抖音電商已有52個品牌成交額過億，323個直播間成交額破千萬，247個單品成交額破千萬，成交額同比增長93%，訂單量同比增長72%。截至10月20日，抖音電商接近8000個品牌成交額同比增長超過200%，成交額同比增長超過100%的品牌則超過1萬個。

（圖源：抖音電商截圖）

快手電商在雙11首日單日交易總額相較歷史峰值增長90%，創下了歷史新高。10月12日-10月28日大促期間，快手電商成交額超過百萬的直播間高達1300個，超過5萬個賣家成交額同比增長超過200%。

小紅書平臺截至10月20日，成交額破千萬的商家數量同比增長超過3.3倍，成交額破5000萬的商家同比增長4.5倍，成交額破百萬的商家同比增長3.1倍。

這些新興電商平臺底蘊雖不如天貓、京東，但擁有龐大的流量，進入電商行業后，通過直播帶貨、種草內容等形式，快速將流量轉化成了銷售額，因而增長率都用“倍”來計算，普遍超過100%，正處于飛速發展期。

小結：成交額增長的背后，其實另有隱情？

僅看各大電商平臺公布的數據，今年雙11期間國內電商行業似乎一片向好，銷售額、用戶規模都大幅增長，然而情況真的如此嗎？

翻遍了所有電商平臺的數據，小雷卻沒能查詢到我最想知道的數據——成交額。電商平臺都在宣傳成交額創新高，可成交額到底是多少卻沒有一家平臺放出來具體數字。成交額增長率、用戶數量等信息，電商平臺可以挑選對自己有利的數據用于宣傳，具體成交額數字卻不能作假。

2021年雙11期間，天貓和京東成交額分別為5403億元和3491億元，龐大的數字令所有人都感受到了雙11規模的龐大。但2022年天貓和京東都未公布雙11成交額數據，僅表示穩中向好，與去年持平。如今，天貓和京東仍未公布具體營收數據，內在原因可能只有一個，即成交額數據并不好看。

其實從官方遮掩的態度就能推測出，今年各大電商平臺的成交額大概率未回到2021年的水平。2022年開始，網上就不乏唱衰雙11的聲音，電商平臺則在不斷延長雙11和618的持續時間。可至今已有十幾年歷史，2019年到2021年達到了高峰期得雙11和618，為何發展到電商平臺不再愿意公布具體成交額數據地步？

名存實亡，雙11到了落下帷幕的時候？

過去，之所以有那么多消費者在雙11瘋狂“剁手”，是因為雙11各類商品大降價，消費者可以花更少的錢，買到更多、更實惠的產品。當前雙11不復往日盛況，電商平臺不再公布具體交易額數字，主要有三大原因。

第一，消費主義落幕。小雷仍記得小時候在某雜志上看到的一篇文章，稱中國人攢錢買房，攢了一輩子的錢，老了才住進新房，外國人貸款買房，還清房貸時已經住了幾十年的房子，大肆鼓吹超前消費。此類宣揚消費主義的內容不在少數，也成功洗腦了一代人，小雷自己就曾在經濟拮據的時期分期購買電子產品。

疫情的到來，打醒了沉迷于過度消費者的國人，越來越多消費者認識到了攢錢的重要性。攢錢是為了提高抗風險性，給予我們能夠一段時間不工作的底氣。在全世界以通貨膨脹為主流狀態的情況下，國內卻出現了一絲通貨緊縮的跡象，原因之一就是消費者明白了存錢的重要性，花錢時更加謹慎、更加理性。

第二，天天都是購物節，雙11名存實亡。消費主義被拋棄，最急的就是商家，于是各類促銷方案數不勝數，各種節日幾乎都被營銷成了購物狂歡節，例如元旦、婦女節、勞動節、圣誕節、春節等，只要是個節日，商家總會想出各種營銷方案，不斷刺激消費者，滿減活動也是一波接著一波。

（圖源：豆包AI生成）

購物狂歡節常態化，一方面透支了消費者的消費能力，另一方面也令雙11名存實亡。畢竟天天都是購物狂歡節，我們為什么還要特地等到雙11再購物呢？

第三，雙11物價太貴，平時其實更便宜。購物節常態化還造成了一個問題，雙11期間物價可能比平時更貴。小雷利用某網站的歷史價格查詢功能，查看了一下自己購買的某品牌筆記本電腦，結果發現8月中旬才是該產品價格最低的時間段，反而是進入10月后，價格回升到了歷史最高峰。雙11期間疊加優惠券之后，該電腦的價格才能與史低價格相當。

（圖源：比價平臺截圖）

先漲價再優惠促銷線上線下都不少見，除了我們必備且價格公開透明的手機產品，其他PC、服飾、雜貨、美妝等各品類商品，在雙11期間普遍存在漲價情況。唯有使用優惠券或購物滿減，真實入手價才能與史低價格相差無幾。

盡管各大平臺都在嚴打這種行為，也推出了保價政策，但取得的效果并不明顯。為了提高雙11的成交額，電商平臺還不斷延長雙11時間，結果同樣收效甚微。

從京東先人一步、抖音先享好物節能夠看出，電商平臺還是在試圖通過一些營銷和促銷方案，提升雙11的影響力，從結果來看，效果還是不錯的。

成為日常大促，才是雙11最體面的結局？

拯救雙11和618，不是一兩家電商平臺能夠做到的，甚至說即便所有電商平臺合力，也很難實現。逆轉購物狂歡節的局面，需要達成兩個條件，一是國內經濟復蘇，工資大幅提高，消費者有足夠的錢可以用于消費；二是商家之間的競爭烈度下降，放棄打價格戰，購物狂歡節期間統一降價促銷。

第一個條件要看全球局勢。至于第二個條件，同樣難以實現，多少品牌嘴上說著放棄打價格戰，實際上又不得不降價促銷。商場如戰場，不降價促銷，產品競爭力不足，就可能被消費者拋棄，市場的競爭迫使商家加入價格戰。

因此，未來購物狂歡節只會更加常態化，真正做到每天都是購物狂歡節。雙11的余溫尚未消退，國內部分電商平臺已經開始為雙12制定營銷和銷售策略，雙12之后，元旦節又將到來，一環扣著一環。已經失去了原本地位的雙11，成為日常大促或許是最體面的結局。什么是“日常大促”？就是該降價還是要降的，就跟618、百億補貼一樣，稀疏平常。

對于消費者而言，雙11和618的地位下降未必是壞事，這是行業競爭達到極致的體現。消費者不用苦等618和雙11的優惠措施，可以隨時購買自己心儀的產品，早買早享受。

其實雙11盛況不再，也是電商行業高度成熟所致，未來的每一秒價格戰都將持續，每一天都是購物狂歡節。