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“只有拉夫勞倫受傷的世界達成了”。

這是今年雙11最讓商家們哭笑不得的一句話。起因是有媒體爆出拉夫勞倫今年雙11在天貓的GMV超過16億，出現在多份“破億戰報”里，但大批消費者實際上卻是拿它湊單領大額優惠券，導致很多人在付款5分鐘內就選擇退款，讓拉夫勞倫的退貨率達到了95%。

最終，這個靠“職場老錢風”“北美藤校味兒”和“中年女人的JK制服”翻紅出圈品牌，硬是靠一點都不老錢的“湊單神器”，贏得了潑天流量。

目前，拉夫勞倫并沒有對這一事件進行公開回應。而在小紅書搜索欄里輸入“湊單”兩個字，光“湊單店鋪有哪些”就有兩萬多篇筆記，拉夫勞倫則沖在了搜索結果的前半頁。

根據今年天貓雙11規則，88VIP會員在付尾款階段可以啟用兩張消費券，面額分別是“滿7000減560元”和“滿3000減240元”，相當于每件商品再打92折。至于拉夫勞倫，它動輒上千的定價不僅單價高，而且為了維持品牌調性并沒參加平臺普推的“滿300減50元”的活動，而只參加了上述88VIP的消費券活動，當別的品牌“學聰明了”，在消費者點退款時要反應半天、甚至搶先把貨發出庫時，拉夫勞倫又是會秒退款的那個，各種Buff疊滿讓它成了天選湊單神器。

諸多湊單攻略里，有人給自己選了200多的東西，然后帶上一兩件拉夫勞倫，把消費金額撐到3000拿到了消費券；有人反映用拉夫勞倫湊單的人太多了，“剛放進購物車一點結算顯示賣光了”，很快就其他“友友”教她要“多選幾個同等價格的做備選”。有人驕傲曬出自己拿拉夫勞倫湊了3單，立刻就有人說自己更厲害湊了5單。

關于湊單后秒退款對拉夫勞倫的傷害力，也有不同的說法。有從業人士稱如果商品尚未發貨就發起退款，商家需要承擔2-3元的免單和出庫成本。也有人覺得這事對拉夫勞倫不會帶去太多成本上的影響，但退款率退貨率太高會影響品牌店鋪的曝光，哪怕當事方是并不缺曝光量的知名品牌。

但這件事的關鍵在于，為什么有品牌會靠被人湊單湊成銷冠。

電商之間的競爭已經趨于白熱化，而想要在資本市場得到更多肯定，想爭取到更多商家的資源傾斜，GMV都是不得不秀的肌肉——退款退貨的金額并不會被計算在GMV里。為了在大促期間沖高GMV，電商平臺會制定各種滿減規則，引導消費者買了又買。無論是天貓的滿7000減560，還是抖音的滿4000減400，無非都是平臺用來推高GMV的手段。

GMV之外，平臺也比以往更加地取悅消費者，僅退款、秒退款不僅是取悅中最常見的一招，還成了“如果我沒有友商有，我就不會被選擇”的關鍵售后。結果是初代網紅張大奕受累于高企的退貨率關掉了十年淘寶老店，拼多多女裝80%的退貨率成了最真實的恐怖故事，而豐巢的電商退換貨綜合服務收入則從2021年的8526萬元，增加到了2023年的8.93億元，兩年漲了近10倍。

平臺一邊希望消費者買更多來沖高GMV，一邊變著法子取悅消費者。當這屆消費者恰好是預算最緊的消費者時，他們中的很多人自然會選擇研究規則、利用規則、反制規則。最終靠湊單秒退款，消費者看似拿到了更多優惠，平臺拿到了更高GMV，一個只有商家受到傷害的世界就此達成。

在這個鏈條里，我們還有兩個聯想。

首先，用拉夫勞倫踴躍退單的全是天貓88VIP，也是淘天最優質的一群消費者。在諸多報道里，他們購買力強、復購率高、粘性強，也沒有太多惡意薅羊毛、惡意投訴商家的案例。如果連比較優質的消費群體都成了湊單大軍，那么水面之下，數量級更大的普通消費者，是否還會與商家有更多原本不該存在的利益糾紛。

其次，平臺后續是否會管束這種純湊單行為。如果加以管束，意味著短時間內它們可能會失去一波消費者，如果不管束，到了明年的618和雙11，當這種湊單方法被更多人知道后，商家們又會怎樣？

已經有商家對這樣的雙11給出了自己的反饋。

消費巴士從多位業內人士處了解到，過去不少商家會把雙11當一年最后沖業績的關鍵節點，但到今年，部分中小商家選擇“冷處理”雙11，即使參與了優惠力度也很弱，仿佛不想被人發現一樣。畢竟優惠力度太大會虧本，優惠力度不大又會被同行卷到“隱身”，萬一退貨率上去了，還得多負擔一部分成本。

至于仍然踴躍參與雙11的商家們，部分商家會在雙11前夕偷偷漲價，比如一件外套的價格從六百多漲到七百多，結果把所有優惠規則都用上，價格可能也就和平時一樣甚至更高。

如今的雙11，似乎不再是從前那個消費者真買到便宜、商家也真沖了業績的雙11了。