誰是淘天的用戶？

作者丨瀚星

封面來源丨攝圖網(wǎng)

剛剛在618上體驗(yàn)了一次“清爽”購物的消費(fèi)者，在這個(gè)雙11，又做回了尾款人。

10月14日，淘寶天貓正式開啟了史上最漫長的一屆雙11，比去年提前了10天，整個(gè)大促持續(xù)近一個(gè)月。沿用10年的預(yù)售制在數(shù)月前的618被取消后，又卷土重來。

一位淘天內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在雙11前夕與商家的溝通中，平臺(tái)收到了大量反饋。多數(shù)商家認(rèn)為，預(yù)售制有利于按需提前備貨和廣告預(yù)算管理，而這兩項(xiàng)在大促期間非常重要。因此，經(jīng)過調(diào)研，淘天決定重啟預(yù)售。

過去一年，各大電商平臺(tái)空前內(nèi)卷，全網(wǎng)最低價(jià)、僅退款、取消預(yù)售等一系列提升消費(fèi)體驗(yàn)的措施先后上線，平臺(tái)的天平向消費(fèi)者大大傾斜。而這屆雙11，風(fēng)向開始變化，淘天加重了商家這一側(cè)的砝碼。

被拉長的消費(fèi)周期、名目繁多的折扣、混亂的價(jià)格體系，讓部分用戶再次陷入了“數(shù)據(jù)民工”的迷茫。與此同時(shí)，也有人在認(rèn)真研究平臺(tái)規(guī)則后，通過細(xì)致到小數(shù)點(diǎn)后兩位的計(jì)算題，以低價(jià)買到了心儀的產(chǎn)品。

很多商家熱切地?fù)肀ьA(yù)售回歸。但也有人認(rèn)為，重啟預(yù)售只是拉長大促周期的一種營銷手段，對商家沒有實(shí)質(zhì)性幫助。

預(yù)售的黑與白，再一次被擺上臺(tái)面。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在雙11前夕的一次溝通會(huì)上說，“淘天集團(tuán)的新領(lǐng)導(dǎo)班子不會(huì)為做一件事或者改一件事而找一個(gè)理由，做就做，改就改，消費(fèi)者和商家覺得好，我們就繼續(xù)做。”

但對于一家每年產(chǎn)生超過8萬億元交易額的電商平臺(tái)，它每一次政策轉(zhuǎn)向的背后都是商家、用戶、平臺(tái)三方利益碰撞的結(jié)果。

在重啟預(yù)售這件事上，淘天做對了嗎？

預(yù)售，讓人又愛又恨

預(yù)售開啟的第一天，張凡就翻出了去年雙11做過的滿減Excel表。趁著白天上班的摸魚時(shí)間，她開始一年一度的“完形填空”。

（張凡的小賬本） 來源：受訪者提供

對購物清單既多且雜的張凡來說，預(yù)售期給了她充足的決策時(shí)間。“以后有錢了也一樣會(huì)像這樣精打細(xì)算，就是喜歡這種在規(guī)則下把自己的利益最大化的斗智斗勇感。”她告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

從2014年誕生至今，預(yù)售制陪伴電商平臺(tái)的各種購物節(jié)10年之久，與大促的核心玩法深度綁定。

在平臺(tái)滿減規(guī)則下，消費(fèi)者一次性購買大量商品，是收益最大化的選擇。但購買不同商品有不同的決策周期，還會(huì)時(shí)常冒出新的需求，預(yù)售制能夠給消費(fèi)者充足的時(shí)間做功課。

以張凡的Excel表為例，今年的淘寶天貓雙11，除了與往常一樣的滿300減50，預(yù)售期間平臺(tái)還會(huì)發(fā)放美妝券等各細(xì)分類目優(yōu)惠券，以及針對88VIP用戶的大額滿減券，再加上各個(gè)店鋪?zhàn)约旱膬?yōu)惠券，在短時(shí)間內(nèi)搞清楚規(guī)則、湊出最優(yōu)解并不容易。

每年雙11都會(huì)守著直播間等待預(yù)售開啟的李桀告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，支付定金主要是為了有時(shí)間慢慢湊滿減，不然一旦定價(jià)出現(xiàn)變化，或者某個(gè)想買的產(chǎn)品售罄，整個(gè)購物車都要重新調(diào)整。此外，預(yù)售期間各大主播給出的定金減免、定金優(yōu)惠活動(dòng)，也能讓她省下不少錢。

近幾年雙11，預(yù)售開啟當(dāng)日通常也是大主播直播間最熱鬧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。今年雙11預(yù)售首日，李佳琦的直播間銷售額5分鐘破億，蜜蜂驚喜社、香菇來了等頭部主播也在開播1小時(shí)內(nèi)突破億元交易額。大量品牌、主播會(huì)在預(yù)售開啟當(dāng)天傾注營銷預(yù)算，來打造大促熱賣的盛況。

誕生10年的預(yù)售制，早已滲透到雙11的各個(gè)角落。

但對于另一部分不看直播、不喜歡花時(shí)間做數(shù)學(xué)題的消費(fèi)者來說，預(yù)售制帶來的是另一種截然不同的體驗(yàn)。

在預(yù)售制開啟后，“消費(fèi)者質(zhì)疑雙11預(yù)售比直接買貴”“消費(fèi)者質(zhì)疑88VIP殺熟”等登上微博熱門話題。不少消費(fèi)者在各個(gè)社交平臺(tái)上吐槽，預(yù)售商品最終的付款金額高過現(xiàn)貨，支付定金后搶不到美妝券等。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“預(yù)售”，可以看到在雙11期間大量關(guān)于預(yù)售超時(shí)不發(fā)貨、支付定金后商家改價(jià)、定金加尾款高于現(xiàn)貨價(jià)格的相關(guān)投訴。

張凡告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在她計(jì)算滿減的過程中，如果漏掉其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)，最終支付尾款后的商品總金額都會(huì)發(fā)生變化，有較大概率出現(xiàn)預(yù)售比現(xiàn)貨更貴的情況。

本意是給商家更長備貨周期、給消費(fèi)者更長決策周期的預(yù)售制，在捆綁了花樣繁多的優(yōu)惠活動(dòng)后，變得越來越沉重，門檻越來越高。

不僅消費(fèi)者不買賬，不少商家也對預(yù)售制有不同的看法。

預(yù)售是商家的剛需嗎？

“我特別擔(dān)心（小米SU7）一上來不火，大家都不買，更擔(dān)心的是大家都來買，等的時(shí)間久了，肯定會(huì)被罵慘。”雷軍的擔(dān)憂，也是眾多淘天商家在大促中的擔(dān)憂。

預(yù)售制的初衷，就是為商家消除更多不確定性。

但這場狂歡，并非人人都在舞臺(tái)中央。對一部分中小體量的商家來說，預(yù)售制不僅可有可無，甚至在預(yù)售制與滿減玩法深度捆綁的當(dāng)下，有不少中小商家淪為“被湊單”的犧牲品，大促期間的退單、退貨率居高不下。

預(yù)售開始第二天，經(jīng)營天貓店鋪超過10年的阿威就和買家溝通處理了10多筆定金退款，他在用戶的反饋中得知，很多人在支付了定金后發(fā)現(xiàn)所購商品的優(yōu)惠后的價(jià)格和其他平臺(tái)的現(xiàn)貨價(jià)格差距不大，甚至有些現(xiàn)貨更便宜。

“只有把貨賣出去了才能稱得上確定性。”阿威告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“10年前的預(yù)售是真預(yù)售，現(xiàn)在的預(yù)售對于很多商家來說，只是變相延長了大促的時(shí)間。”在他看來，電商發(fā)展至今日，平臺(tái)商家都經(jīng)驗(yàn)豐富，對大促期間的銷量預(yù)期通常不會(huì)有太多偏差。

有不少淘寶天貓商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，預(yù)售期間每天要處理的因湊單而造成的退單明顯增多。

對于預(yù)售制的利與弊，不同體量、不同商品類目的商家有著截然不同的體驗(yàn)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，大品牌商家往往更需要預(yù)售制，因?yàn)槌鲐浟看蟆l(fā)貨時(shí)間窗口短。預(yù)售也方便品牌商家將營銷預(yù)算集中在幾天內(nèi)投放，避免成本高、效果差的“馬拉松”式營銷。

今年雙11，由于疊加了以舊換新補(bǔ)貼，需要更長備貨、發(fā)貨時(shí)間的家電成為熱銷品類。武漢一家家電銷售企業(yè)的老板劉毅根據(jù)預(yù)售訂單，提前增加了兩倍人手打包發(fā)貨，但還是沒能在10月21日的尾款支付日當(dāng)天完成全部發(fā)貨。他計(jì)劃在之后再招聘一些兼職工人。

對于在大促期間面臨很大發(fā)貨壓力的商家，預(yù)售制能夠在一定程度上為他們提供緩沖。

在商品類目方面，從平臺(tái)官方發(fā)布的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)中也可以看出，美妝、服飾等淘寶天貓優(yōu)勢類目的品牌商家通常是預(yù)售熱門。

雙11開售首日10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油等13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。雙11預(yù)售開啟首小時(shí)，125個(gè)服飾類品牌成交額同比翻了一倍，32個(gè)寵物品牌預(yù)售金額同比翻倍，73個(gè)寵物品牌超去年首日全天。

華泰證券在一份研報(bào)中指出，預(yù)售制的恢復(fù)對商戶端的意義更為重要，是平臺(tái)為商戶交付更高確定性的有效機(jī)制設(shè)計(jì)。若通過預(yù)售制讓大促期間商戶端庫存回落至更健康水位，商戶在電商產(chǎn)業(yè)鏈上的議價(jià)能力有望提升，并在這一過程中更加青睞于高利潤率、高周轉(zhuǎn)率的電商平臺(tái)。

淘天的難題：誰是客戶？

對于淘寶天貓為什么在雙11重啟預(yù)售制，淘天集團(tuán)的高管在雙11開啟前給出了回應(yīng)。

天貓事業(yè)部總裁家洛的說法是，相比于上半年，下半年消費(fèi)者的購物特征有顯著差異：第一，是客單價(jià)高、件單價(jià)高，如下半年需要購買秋冬衣服，手機(jī)品牌新貨集中在下半年發(fā)行；第二，是需要給消費(fèi)者更多消費(fèi)預(yù)期和明確優(yōu)惠，預(yù)售商品提前下單會(huì)保留庫存。

淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端則表示，很多商家覺得預(yù)售對生意很重要，淘天仔細(xì)調(diào)研之后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來生意增量的機(jī)會(huì)，并且許多消費(fèi)者也能接受預(yù)售制。

一位淘天員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，對于618取消預(yù)售，內(nèi)部一直都有不同的聲音。雙11又重啟預(yù)售，他并不感到意外。“618取消預(yù)售后，不少商家希望在雙11重啟預(yù)售，因?yàn)榍锒镜纳唐吠c春秋季有很大區(qū)別：客單價(jià)更高、備貨周期更長，庫存成本更高。”

換句話說，重啟預(yù)售，是淘天權(quán)衡了商家和消費(fèi)者兩端利益后作出的改變。

過去一年，對內(nèi)，淘天集團(tuán)經(jīng)歷了管理層大換血；對外，電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)空前激烈。在這個(gè)過程中，淘天一直在微調(diào)，試圖讓商家與消費(fèi)者之間的天平更平衡。

從價(jià)格力戰(zhàn)略到去年雙11的全網(wǎng)最低價(jià)，再到去年年底上線僅退款服務(wù)，面對電商行業(yè)的內(nèi)卷，淘寶天貓將天平向消費(fèi)者一側(cè)傾斜，致力于改善消費(fèi)者體驗(yàn)。這一趨勢在今年618達(dá)到頂峰，活動(dòng)前夕，淘天在商家大會(huì)上宣布取消延用了10年的預(yù)售制，直接現(xiàn)貨開賣，以簡化消費(fèi)者的購物流程。

但這一趨勢在今年7月末突然剎車，并開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

7月26日，淘寶宣布優(yōu)化僅退款策略。對于經(jīng)常使用僅退款的用戶，平臺(tái)不再立刻通過其申請，而是會(huì)通過客服介入進(jìn)行更細(xì)致的評估；對于不適用于僅退款的類目，取消僅退款，改為退貨退款。

緊接著的9月，淘寶將被商家詬病已久的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級為退貨包，通過平臺(tái)、物流、保險(xiǎn)公司三方讓利，讓商家的平均退貨成本下降了超過20%。

在此期間，淘寶天貓也在淡化“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽。今年雙11，這個(gè)說法幾乎消失了。

在雙11前的一場媒體溝通會(huì)上，當(dāng)被問及包括重啟預(yù)售在內(nèi)的一系列政策轉(zhuǎn)向是否反映出淘天缺乏戰(zhàn)略定力時(shí)，處端回應(yīng)稱，淘寶的戰(zhàn)略定力從過去到現(xiàn)在一直都是“讓天下沒有難做的生意”，從來沒有改過。

“如果發(fā)現(xiàn)我們多走了一點(diǎn)點(diǎn)、偏了一點(diǎn)點(diǎn)，就再拉回來，我們這邊慢了一點(diǎn)點(diǎn)，我們努力跑一跑，其實(shí)就是這個(gè)過程。”

頻繁的調(diào)整和轉(zhuǎn)向的背后，是一個(gè)長時(shí)間困擾淘天的問題：誰是淘寶的第一客戶？消費(fèi)者還是商家？

2020年下半年，時(shí)任阿里CEO張勇在回答員工誰是第一客戶的疑問時(shí)說：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”

對于4年后的淘天來說，這個(gè)問題依然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

（文中受訪者均為化名）