新茶飲工作室數(shù)據(jù)顯示，僅在9月，茶飲品牌就推出了82款新品；

2024年，京東推出了“三百計(jì)劃”，旨在打造100個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億元的獨(dú)家或“先人一步”首發(fā)新品，100個(gè)銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)元的IP聯(lián)名和趨勢(shì)新品，助力1萬(wàn)個(gè)店鋪在新品銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng)；

2023年天貓平臺(tái)首發(fā)的新品數(shù)超1億款，其中還誕生了大量的億元品牌。

對(duì)于品牌和企業(yè)而言，“上新”是保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是增長(zhǎng)的核心引擎之一；對(duì)于消費(fèi)者而言，“上新”滿足對(duì)新體驗(yàn)的追求，尤其是在感興趣的領(lǐng)域，他們會(huì)持續(xù)關(guān)注上新動(dòng)態(tài)。

當(dāng)上新成為營(yíng)銷(xiāo)的必修課，品牌和企業(yè)應(yīng)該把握哪些趨勢(shì)？又可以通過(guò)什么樣的方法為新品營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)增效？

近日，知萌咨詢聯(lián)合微博打造了《2024社交媒體新品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》尋找新品營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)和新玩法。

新品營(yíng)銷(xiāo)的五大趨勢(shì)洞察

通過(guò)梳理當(dāng)下新品營(yíng)銷(xiāo)的案例，我們總結(jié)了新品營(yíng)銷(xiāo)的五大趨勢(shì)洞察。

洞察一：以情緒共振，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感鏈接

今年清明返工季節(jié)點(diǎn)，RIO打造“我在人間黛醉上班”企劃，展現(xiàn)林黛玉周一到周日的工作精神狀態(tài)，林黛玉走入職場(chǎng)，成為打工人的嘴替，引起打工人的情緒共鳴。同時(shí)，用不同顏色和口味的產(chǎn)品海報(bào)，配合7天黛玉上班日記，在情緒共鳴中，讓產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

在情緒越來(lái)越重要的今天，消費(fèi)時(shí)也需要更多的情緒價(jià)值，“我在人間黛醉上班”是通過(guò)情緒共鳴實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的鏈接。此外，品牌還可以通過(guò)情緒表達(dá)和情緒滿足的方式為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，讓理性的選擇中結(jié)合進(jìn)感性的支持，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。

洞察二：以聯(lián)名共創(chuàng)，創(chuàng)造多元化傳播

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)，聯(lián)名不僅能豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，還借助跨界的影響力和話題性，吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，為新品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多元化的傳播渠道和話題點(diǎn)。

比如瑞幸咖啡就通過(guò)這幾年不間斷的聯(lián)名，被冠上“最會(huì)玩聯(lián)名的品牌”的頭銜，瑞幸每一次聯(lián)名都打進(jìn)不同的消費(fèi)者圈層。和茅臺(tái)的聯(lián)名讓瑞幸?guī)鹆恕懊谰?咖啡”的消費(fèi)浪潮；《黑悟空：神話》的聯(lián)名則讓瑞幸走近游戲消費(fèi)群體，不少男性消費(fèi)者堪稱(chēng)比一百次父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)還有效；和黃油小熊的聯(lián)名讓瑞幸在秋季到來(lái)之時(shí)溫暖了一眾年輕女性消費(fèi)者......

品牌選擇聯(lián)名共創(chuàng)時(shí)，有豐富的形式選擇：和IP聯(lián)名，借IP熱度帶品牌出圈；和平臺(tái)聯(lián)名，以平臺(tái)勢(shì)能為品牌賦能；和城市聯(lián)名，用城市流量給品牌增量；和品牌聯(lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同破圈。

洞察三：與明星共鳴，形成信任的傳遞

明星和頭部博主在營(yíng)銷(xiāo)中的作用不可忽視，尤其是在社交媒體時(shí)代，明星正在煥發(fā)更大的勢(shì)能。

一方面，明星以其影響力和粉絲基礎(chǔ)已經(jīng)成為新品推廣不可或缺的力量；另一方面，明星和頭部博主的分享、試用、測(cè)評(píng)，將更有能力把新品信息傳遞給粉絲的同時(shí)，形成信任的傳遞，帶來(lái)強(qiáng)大的社交傳播效應(yīng)。

洞察四：與熱點(diǎn)共話，快速擴(kuò)張產(chǎn)品聲量

打造爆款存在偶然性，但是成為爆款的底層邏輯是固定的，那就是充分利用熱點(diǎn)，讓熱點(diǎn)的流量為品牌所用。

比如巴黎奧運(yùn)期間，蕉內(nèi)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)推出“運(yùn)動(dòng)一下”主題襪；開(kāi)學(xué)季奈雪聯(lián)名哈利·波特推出四大學(xué)院聯(lián)名飲品；哈爾濱文旅火爆，脈動(dòng)推出“爾濱限定版脈動(dòng)”；中秋時(shí)節(jié)，塔斯汀中國(guó)漢堡推出中秋新品“避風(fēng)塘蟹味柳中國(guó)漢堡”。將產(chǎn)品和品牌與熱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)綁定，借助熱點(diǎn)與熱議話題自帶的流量提高產(chǎn)品聲量。

洞察五：于線下共慶，帶來(lái)真實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)

線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越是火熱，越需要線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的實(shí)感。尤其是在今年，在消費(fèi)者走出家門(mén)，向外探索的趨勢(shì)下，文旅、音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)的火爆、city walk、露營(yíng)和騎行的走紅......這些線下活動(dòng)已經(jīng)重回日常，在消費(fèi)者生活中占據(jù)的分量更重。

品牌也應(yīng)滲透線下場(chǎng)景，借音樂(lè)節(jié)、快閃店、展覽、發(fā)布會(huì)以及大秀等形式，視覺(jué)化新品賣(mài)點(diǎn)。波司登在草莓音樂(lè)節(jié)上打造品牌空間、奧迪聯(lián)合王一博在菜市場(chǎng)開(kāi)快閃店、方太舉辦藝術(shù)展等等。這些品牌讓我們看到，品牌通過(guò)線下場(chǎng)景，直擊精準(zhǔn)人群圈層，帶來(lái)真實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，最后也在線上形成大眾的自然熱議。

五大趨勢(shì)洞察明晰了新品營(yíng)銷(xiāo)的走向，方向之后，報(bào)告繼續(xù)探尋新品營(yíng)銷(xiāo)的陣地。

社交媒體時(shí)代，

新品營(yíng)銷(xiāo)的陣地和邏輯變了

報(bào)告顯示，87.5%的消費(fèi)者曾經(jīng)通過(guò)社交媒體獲取新品信息。

在社交媒體時(shí)代，社交媒體是消費(fèi)者收集信息、共享信息的平臺(tái)，新品營(yíng)銷(xiāo)的陣地也要隨之而變。

社交媒體平臺(tái)之多，怎樣選擇和組合才是最高質(zhì)高效的？

產(chǎn)品種草、營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、內(nèi)容沉淀，不同平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中承擔(dān)著不同的角色，而新品營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于引爆，上市即爆款才能為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪設(shè)“黃金大道”，讓未來(lái)的每一步都更省力高效。

上新到造浪，

社交媒體新品營(yíng)銷(xiāo)的三大趨勢(shì)方法

在新品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，每個(gè)品牌所面臨的實(shí)際情況不盡相同，通過(guò)總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)在新品營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品差異化強(qiáng)弱、有無(wú)發(fā)布會(huì)、有無(wú)明星代言是決定新品上市策略中三個(gè)重要的維度，根據(jù)不同情形，適配不同的新品造浪方法，靈活應(yīng)對(duì)多種不確定因素，合理分配資源，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

方法一：重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值力：創(chuàng)造新意義

新品營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品差異化強(qiáng)的品牌要充分講出產(chǎn)品的硬核實(shí)力，突顯創(chuàng)新技術(shù)的可感知價(jià)值。

而產(chǎn)品差異化弱的品牌則需要盡量占足場(chǎng)景，讓新品成為場(chǎng)景符號(hào)，滲透消費(fèi)者的生活。比如湯圓，這個(gè)時(shí)令性很強(qiáng)的賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重。想突出差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難。但是思念品牌發(fā)現(xiàn)，這兩年在社交媒體上玄學(xué)極其風(fēng)靡，無(wú)論是彩票、算命、許愿都成為一種流行趨勢(shì)。于是就在過(guò)年期間，推出了一款柿子造型的湯圓產(chǎn)品，并起了一個(gè)帶有名美好寓意的名字“柿柿如意”湯圓，精準(zhǔn)拿捏了國(guó)人祈求吉祥和好彩頭的情感需求，并在微博策劃了#湯圓看起來(lái)樣子很靈#以及央視一起出的#湯圓趨勢(shì)報(bào)道#等活動(dòng)，結(jié)果一炮而紅，很多博主和網(wǎng)友發(fā)出了“冬天暖心湯圓”和“過(guò)年必備湯圓”的感嘆，最終思念柿柿如意湯圓成功變成過(guò)年時(shí)的必備爆款。

方法二：定義潮流風(fēng)尚力：建立“新秀場(chǎng)”

上新還會(huì)面臨有發(fā)布會(huì)和無(wú)發(fā)布會(huì)兩種情況，但無(wú)論是否召開(kāi)線下發(fā)布會(huì)，品牌都可以通過(guò)對(duì)的方法建立起新品的“新秀場(chǎng)”。

有線下發(fā)布會(huì)的優(yōu)勢(shì)就是可以通過(guò)發(fā)布會(huì)快速讓新品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，更容易在線上打造輿論場(chǎng)，通過(guò)發(fā)布會(huì)內(nèi)容引爆社交，觸達(dá)更廣泛的人群。然而無(wú)線下發(fā)布會(huì)時(shí)，則品牌需要更在意從圈層流行入手，創(chuàng)領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚，再實(shí)現(xiàn)破圈。

比如阿瑪尼紅管上新Crush限定版時(shí)，雖未專(zhuān)門(mén)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，卻通過(guò)微博之夜在線上的傳播，成功出圈。往屆微博之夜大眾關(guān)注的話題多在于明星的“妝造”和“動(dòng)態(tài)”，于是阿瑪尼隨盛典選定颯氣女星文詠珊和高葉作為明星妝容的記憶點(diǎn)，突出Crush上唇妝效，文詠珊美貌的Crush印象，迅速引發(fā)媒體的報(bào)道和用戶的討論。站姐抓拍高葉補(bǔ)口紅的氛圍感神圖也在微博上走紅，頻繁登上熱搜，引領(lǐng)了一波Crush熱潮；盛典結(jié)束后像化妝師明星妝造詳解等話題的長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)，讓用戶種草產(chǎn)品，成功將阿瑪尼Crush新品與明星妝容捆綁，成為炙手可熱的“明星同款”。

方法三：引領(lǐng)話題制造力：讓新品成為話題

明星是話題制造力最強(qiáng)的群體，新品營(yíng)銷(xiāo)可以在明星代言的助力下成為話題熱點(diǎn)、向粉絲傳遞品牌認(rèn)知、打開(kāi)市場(chǎng)。但請(qǐng)明星代言具備一定門(mén)檻，當(dāng)品牌無(wú)明星代言的情況下，品牌就需要更好的通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造熱議話題。

比如近幾年獵奇口味產(chǎn)品火爆，消費(fèi)者期待更多的“奇葩”產(chǎn)品，同時(shí)三伏養(yǎng)生的興起，也讓夏季解暑的需求煥發(fā)，基于這兩個(gè)熱點(diǎn)洞察，國(guó)藥太極推出了一款藿香味的小可樂(lè)，讓產(chǎn)品成功具備激發(fā)消費(fèi)者好奇心的條件。在微博上，隨著夏日炎熱天氣的到來(lái)，關(guān)于出行、高溫、中暑有關(guān)的話題開(kāi)始頻頻登上熱搜。在此時(shí)機(jī)，藿香小可樂(lè)通過(guò)伴隨熱點(diǎn)話題而出現(xiàn)的形式，展示給了大眾，讓關(guān)注高溫中暑話題的用戶，對(duì)藿香小可樂(lè)產(chǎn)生了快速的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到了品牌在夏季場(chǎng)景下的市場(chǎng)心智占位。

通過(guò)上述的三個(gè)方法可以發(fā)現(xiàn)，新品營(yíng)銷(xiāo)中，雖然產(chǎn)品差異化強(qiáng)弱、線下發(fā)布會(huì)有無(wú)、是否有明星代言人都是影響新品營(yíng)銷(xiāo)重要的因素，但不構(gòu)成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的絕對(duì)影響，每一款新品都有爆紅的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的在社媒上洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，因地制宜的制定新品策略，以及配置符合新品調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)資源。

谷歌第一任產(chǎn)品總監(jiān)，阿爾貝托·索維亞曾說(shuō)過(guò)“任何新產(chǎn)品的創(chuàng)意都有90%的失敗率，你必須保證所有關(guān)鍵要素都能夠被正確的完成。”五大趨勢(shì)洞察助力品牌新品營(yíng)銷(xiāo)找到正確的方向，而三大趨勢(shì)方法則是為新品營(yíng)銷(xiāo)提供了正確的操作指南。

當(dāng)下企業(yè)和品牌共同的體感是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難，作為營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)，新品營(yíng)銷(xiāo)的效果直接影響了后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展，知萌咨詢聯(lián)合微博打造《2024社交媒體新品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》的初衷，是希望品牌都能找到新品營(yíng)銷(xiāo)最合適的路徑，為更多新品營(yíng)銷(xiāo)提供趨勢(shì)的啟發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，通過(guò)新品搶占先機(jī)。