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風衣鼻祖,Burberry要被賣了

2024-11-08 07:00
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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看起來,奢侈品似乎也在拋棄中產,不過游戲規則慢慢變了。讓奢侈品賣得更貴,變得越來越難。

投資界 王露

一片嘩然。

據媒體消息,高端羽絨服Moncler正在考慮收購老牌奢侈品Burberry。不過目前雙方未對此事發表評論。

對于Burberry,國人并不陌生。印著格紋內襯的米色風衣誕生百年經久不衰,成為英倫文化的象征,一件動輒近3萬元人民幣。可以說市面上十件風衣,九件都有Burberry的影子。如今,這個市值約30億美元(約210億元人民幣)風衣鼻祖被擺上了貨架。

(來自Burberry官網)

時過境遷,Burberry正是當下的縮影——奢侈品的日子也不好過了。

曾席卷全球

風衣一哥崛起史

Burberry至今已有168年的歷史。

1856年,年僅21歲的Thomas Burberry剛結束裁縫學徒生涯,在英國小鎮開了一家以自己姓氏命名的服裝店。起初的定位并非奢侈品,而是專注于戶外裝備。

那是一個崇尚探險的時代,人們沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas意識到顧客們需要的是防水防風又透氣輕便的外套,于是在1879年研發出一種斜紋防水面料Gabardine,解決了以往面料臃腫厚重的痛點。

這幾乎是劃時代的創造,一經面世深受探險家們追捧,Burberry因此聲名大噪。第一位到達南極的探險家羅爾德·阿蒙森,當時就身穿著Burberry。

到了20世紀初,經典橫空出世。一戰前,Burberry為英國軍 隊設計一款風衣被指定為高級軍服,并有了“Trench Coat”(戰壕風衣)的稱號,這便是Burberry經典風衣的原型,可謂是風衣鼻祖。后來,紡織行業出現更加輕便防水的化學纖維面料,所幸的是Burberry已從功能性服裝轉向時裝。

細數起來,Burberry能成為奢侈品,離不開英國皇室和好萊塢。從伊麗莎白女王到戴安娜王妃,Burberry幾乎成為英國王室的“工作服”。戰爭結束后,簡化版的戰壕風衣又在好萊塢找到第二生命。《魂斷藍橋》、《蒂凡尼的早餐》、《卡薩布蘭卡》里的好萊塢明星里無不身穿Burberry風衣,英姿颯爽。

(來自Burberry官網)

一時間,帶有格紋內襯和馬術騎士徽標的米色風衣成為最火流行單品。甚至有人說,一下雨,整個倫敦都覆蓋在Burberry之下。到了1955年,Burberry被零售巨頭GUS收購,并逐漸走上全球化之路。1965年,英國出口的風衣中有五分之一來自Burberry。

從此,一個充滿濃郁英倫風的奢華帝國就這樣建立起來。

事實上,Burberry也并非一帆風順。隨著熱度高漲和仿貨盛行,印著Burberry經典格紋的帽子圍巾的假貨在英國球迷中盛行,經典優雅的英倫貴族形象被廉價二字取代,品牌形象大打折扣,定位日漸模糊。

經歷一段沉寂的時期,到了1997年,Burberry迎來新任CEO Rose Marie Bravo。她簽下頂級模特凱特·莫斯,請來Christopher Bailey擔任設計總監,推出香水、錢包、童裝、寵物等多個產品線,開啟復蘇之路。

2005年,大股東GUS退出Burberry。Bravo的繼任者Angela Ahrendts同樣出色,收緊授權減少使用格紋,并極力主張數字化,積極運營社交平臺,開創奢侈品網絡直播時裝秀的先河。在她任職的8年中,Burberry的業績如火箭般提升,收入幾乎翻了三倍,重回奢侈品一線行列。

不過,這幾乎是Burberry迄今為止最后的榮光。

Burberry何以至此?

曾經與LV匹敵的Burberry,近幾年來并不太平。

受限于全球奢侈品消費放緩,消費者支出謹慎,Burberry的表現遠遠落后于競爭對手。上一財年末其銷售額和利潤僅比六年前分別高出9%和1%。相比之下,LVMH同一時期收入增加一倍,營業利潤幾乎增加兩倍。

最新財報數據顯示,Burberry季度零售額同比下滑了22%,公司發出盈利預警、暫停派息并更換CEO。新任CEO此前曾在輕奢品牌Michael Kors和Coach就任,這已經是Burberry五年內更換的第三任高層。

究其原因,Burberry產品有經典沒爆款,品牌形象逐漸模糊。在奢侈品的世界里,平凡是不可原諒的。早在2017年,一度將代表性的戰馬logo更換為“TB”老花,期望借此提高品牌知名度,結果并未取得巨大的成功,反而跟另一輕奢品牌Tory Burch撞名,自降身價。

時代滾滾向前,潮流周期迭代。Burberry也想重回高端。新任CEO公開表態,Burberry不會走向大眾市場。2017 年底以來,公司在門店翻新等方面投入超過 7 億英鎊,并將業務側重于皮革包手袋上,以吸引更富裕消費階層以及年輕人,但并未奏效。

實際上,如今Burberry的經營方式更像新任CEO的老東家們——高奢商場門庭冷落,奧萊賣場大排長龍。甚至Burberry因此被消費者戲稱為“奧萊皇后”。

這一切并非空穴來風,Burberry在全球約有430家門店,其中56家是奧萊門店。據匯豐銀行估計,其來自奧萊折扣店的銷售額占比為30%,凈利潤占比達60%,而競爭對手的折扣店銷售額僅占5%。

客流量大且租金便宜的奧萊折扣店,給Burberry帶來豐盈的利潤,但難以維持高端奢侈品牌的調性——消費者很難有理由再去旗艦店支付全價。如若關閉奧萊折扣店,又將使利潤一落千丈。

留給Burberry的時間不多了。今年以來公司股價已下跌超過50%,市值約30億美元(約210億元人民幣),或將成為競爭對手或者私募股權基金眼中的完美“獵物”。

就在傳出意大利服飾Moncler可能考慮收購Burberry之際,時尚網站Miss Tweed報道稱,Moncler股東方、LVMH 董事長Bernard Arnault表示,“渴望看到這樣的交易發生”。

一切尚未有定論。或許,Burberry終究能找到正確的方向從而度過這場風暴。

奢侈品,正迎來大洗牌

Burberry的困境是整個奢侈品行業的一縷縮影。

今年,擁有Gucci、YSL的開云集團業績表現同樣欠佳。最新第三季度業績顯示,該季度實現營收37.9億歐元,同比下滑15%,旗艦品牌Gucci的銷售額下降四分之一。受業績影響,公司股價今年以來累計下跌超過40%,市值約為285億歐元,為近六年來最低值。

被視為風向標的全球最大奢侈品牌LVMH,今年業績同樣不如預期。第三季度銷售收入同比下降3%至190.79億歐元,其中中國在內的亞洲市場大跌16%。

實際上,當整體市場疲軟,勢頭較弱的奢侈品會被率先拋棄。反觀愛馬仕,這個只吸引最富有的消費者、賣最高價格的品牌卻表現驚人,今年前三季度營收達到112歐元,同比增長13.8%。

看起來,奢侈品似乎也在拋棄中產,不過游戲規則慢慢變了。讓奢侈品賣得更貴,變得越來越難。即使是品牌提升運作最為順暢的LVMH,也會犯錯。2020 年,LVMH斥資160億美元收購了Tiffany Co,并斥巨資重新設計門店,力求賣出定價更貴的產品。但LVMH集團的手表和珠寶銷售額在今年上半年出現下滑。

換言之,奢侈品行業將迎來大洗牌,躺著賺錢的日子一去不復返。以往來看,中國市場對奢侈品銷售的貢獻率曾穩定在三成以上,如今中國的中產們正在變得越來越理性。

根據《2024胡潤至尚優品—中國高凈值人群品牌傾向報告》數據,高凈值人群奢侈品的消費欲望只有42%,同比下降14%。

不再踮起腳瘋狂買買買,一線城市的新中產轉而捧火了一批“中產三寶”。始祖鳥、拉夫勞倫、lululemon,以社交貨幣形式搶占了用戶心智。同樣一件大衣,三萬元的Burberry、幾千元的拉夫勞倫和ICICLE之禾,在朋友圈的效果可能并沒有什么不同。

消費大潮,如水流轉。對于國產高端品牌而言似乎是個機會,從海外奢侈品并不擅長的黃金行業可見一斑。老鋪黃金的售賣邏輯類似奢侈品,產品定價直達行業“天花板”,賣的是工藝和文化。從業績表現來看,毛利率達到41.3%,遠超行業平均水平。

盡管相較海外奢侈品長達百年積累而成的品牌故事和溢價,國產品牌高端化仍是一條漫漫長路。不過可以看到,已有人踏上征途。

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