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入華25年,“豪車”品牌集體降價
作者|小滿
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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繼保時捷售價跌破40萬后,超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至50萬元左右的消息。
根據(jù)媒體報道,在汽車之家網(wǎng)站上,指導(dǎo)價為65.08萬元的2023款2.0T GT版瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉,在上海地區(qū)經(jīng)銷商的車型報價信息中顯示裸車價僅為50.08萬元,相當于優(yōu)惠15萬元。
不只是價格下跌,包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的一眾超豪華汽車品牌,在中國市場的銷量也出現(xiàn)不同程度的下降。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹整理的數(shù)據(jù),今年1-9月瑪莎拉蒂的進口總銷量為878輛,同比下跌79%。此外,賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的同期銷量跌幅,也分別達到44%、57%、44%、48%、88%。
從過去的高攀不起,到如今的降價促銷,超豪華車到底怎么了?
超豪華品牌的開端
盡管世界知名的豪華汽車廠商們,幾乎家家都有著近百年的品牌發(fā)展歷史,但它們進入中國市場的時間不算太久。
1986年11月的上海,一輛凱迪拉克小轎車被掛上了滬AZ0001號的車牌,象征著中國汽車行業(yè)進入市場化發(fā)展階段。這一時期,在用市場換技術(shù)的發(fā)展策略指導(dǎo)下,大批合資品牌在中國開宗立派。而在沿海城市,國內(nèi)最先富裕起來的一批企業(yè)主成為了最早吃螃蟹的人。
在1980年代,汽車并不存在豪華與普通之分,因為汽車作為稀缺消費品,本身就是豪華、奢侈的代名詞。例如,最常見也最經(jīng)典的桑塔納售價為20萬元,而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,1980年全國城鎮(zhèn)單位在崗職工的平均工資為762元。這意味著,一名城鎮(zhèn)職工要想買一輛桑塔納,需要不吃不喝工作262年以上。
以當時的國民消費水平來看,普通民眾要想買車幾乎是不可能的。但是,隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展以及汽車工業(yè)的不斷壯大,國民消費水平與消費意愿的不斷提升,購車門檻也在不斷下降。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,1991年到2000年,我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從1700.6元增長到6280.0元;人均生活消費支出則從1991年的1453.81元增長到2000年的4998.00元。而在1995年,新款桑塔納2000的售價降到了13.8萬元左右。
換言之,曾經(jīng)不吃不喝262年才能買回家的小汽車,這時候只需要22年就可以買到。但它還不是普通消費者成為有車一族的最實惠的選擇。
1998年,第一輛兩廂吉利豪情下線,市場定價為4.79萬元,成為當時中國最便宜的電噴車。1999年,奇瑞風(fēng)云下線,售價8.8萬元。自主品牌的入局,大大降低了中國消費者的買車門檻。
隨著人們對物質(zhì)生活的追求與汽車品牌們的市場拓展完成雙向奔赴,汽車消費市場也迎來爆發(fā)式增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,1995年,我國私家車數(shù)量首次突破百萬大關(guān),保有量為114萬輛。到2005年末,全國私人汽車保有量2365萬輛,十年里翻了20倍。
當越來越多的小汽車進入尋常百姓家,消費升級與品牌分級也接踵而至。2001年,中國正式加入WTO(世界貿(mào)易組織),國內(nèi)的巨大市場也成為世界各大車企圍獵的目標。也是在同一時期,超豪華汽車品牌紛紛加入了探索中國市場的隊伍。
保時捷在2001年開設(shè)了中國大陸的第一家經(jīng)銷商店;2002年,捷豹、賓利進入中國市場;2003年,寶馬集團旗下的勞斯萊斯開始開辟中國市場;2004年,瑪莎拉蒂、邁巴赫進入中國;2005年,蘭博基尼中國第一家展廳落戶上海;2007年,阿斯頓馬丁進入中國市場
巧合的是,對賽車文化的推廣起到重要作用的《速度與激情》系列電影,其第一部也是在2001年上映的。盡管無法斷定是這部電影激發(fā)了中國消費者購買豪華汽車的動機,但至少從結(jié)果來看,中國消費者對豪華汽車品牌越來越熟悉,也越來越向往。
年輕人捧出豪車新時代
對于90年的中國消費者而言,小汽車就是身份的象征,但隨著中低端車型在中國家庭的普及,小汽車這個詞在社會語境下的含義逐漸淡化為代步工具,取而代之的是現(xiàn)實生活中,不同汽車品牌對應(yīng)車主的社會身份所形成的刻板印象。
例如開奔馳、寶馬的人一般是企業(yè)大老板,煤老板、包工頭都偏愛路虎,而保時捷、法拉利車主很大概率是富二代,勞斯萊斯、賓利的車主則是大富豪。從這些形成于坊間的刻板印象中也可以看到,保時捷、賓利等動輒售價百萬的超豪華品牌,在某種程度上也成為區(qū)分個人財富等級的一種顯性標簽,它們代表的往往不只是百萬富翁的財富實力,還有類似于old money的優(yōu)越感。
俗話說水漲船高,而富裕群體的擴大就是豪車銷量增長最大的動力。
基于人們對于超豪華品牌所形成的集體共識,超豪華品牌們在2010年前后從流行階段進入了快速發(fā)展階段,而伴隨中國經(jīng)濟持續(xù)增長,高凈值人群數(shù)量不斷增加,新富裕階層的誕生,為超豪華汽車的爆發(fā)作出了重要貢獻。
貝恩與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財富報告》中提到,2010年中國的高凈值人群達到了約50萬人的規(guī)模,比2009年增長22%。而4年后發(fā)布的《2015中國私人財富報告》顯示,中國的高凈值人群數(shù)量在2014年首次超過100萬人;相比2010年人群數(shù)量實現(xiàn)翻倍。其中,可投資資產(chǎn)超過1億元人民幣的超高凈值人群規(guī)模近7萬人,可投資資產(chǎn)5千萬以上人士共約14萬人。
有了充足的增長動力支撐,2015年中國市場成為保時捷全球最大單一市場,并在此后連續(xù)7年保持這一地位。2016年,進入中國市場12年的瑪莎拉蒂,總銷量達到歷史新高的12022臺,以高達77%的同比增幅,領(lǐng)先超豪華車市場25%的平均增速。
2015年前后在一線城市生活的人們,多半都會有類似的感受:馬路上的保時捷帕拉梅拉、卡宴越來越多,甚至有一種成了街車的感覺,而原本小眾的瑪莎拉蒂,也頻繁出現(xiàn)在北京上海的街頭。
彼時,社交媒體上為什么選擇保時捷帕拉梅拉的大部分都是年輕人?這個問題還曾引發(fā)過討論。而網(wǎng)友們理性分析道:100萬元左右的車只有保時捷帕拉梅拉、奔馳S級和路虎攬勝,但是30歲開奔馳S級顯老,沒有金鏈子不好意思開攬勝,所以沒得選才選擇了帕拉梅拉。
這種說法固然有太多戲謔的意味,但是中國市場上的超豪華品牌車主的確存在年輕化的現(xiàn)象。
保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁在接受《中國新聞周刊》采訪時就曾表示,對比其他市場,中國車主的平均年齡最小,并且女性車主的比例也達到了50%左右。而賓利汽車中國內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理彼夕樂也對《中國新聞周刊》提到賓利汽車的中國客戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢,平均年齡為39歲。此外,公開信息顯示,蘭博基尼車主的平均年齡在37歲左右,阿斯頓馬丁車主的平均年齡僅為35歲。
毫無疑問,基于中國年輕一代富裕群體對品牌的強共識,2000年后進入中國市場的超豪華品牌汽車幾乎沒有遭遇太大阻力,就輕松收割了剛剛成長起來的全新一代消費者。
但是經(jīng)濟基礎(chǔ)是產(chǎn)生消費行為最原始的動力,隨著新富裕人群在當下面臨減產(chǎn)的境遇,高貴的超豪華車品牌們也必然受到連鎖反應(yīng)的影響。
豪車價值的混亂時代
全球消費意愿下降,因此產(chǎn)品銷量大跌。自從2020年后,這類說法幾乎可以成為任何一家消費品公司解釋業(yè)績下滑的充分理由。但是對于超豪華汽車品牌來說,卻不一定適用。
2022年,一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳,其中提到:疫情導(dǎo)致奢侈品客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,過去兩年多時間只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。
針對市場形勢,LVMH的做法是順應(yīng)超高凈值人群的偏好,繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力,并提高入門產(chǎn)品價格,剔除日益減少的無收入客戶群。而根據(jù)LVMH集團在今年1月28日公布的2023年全年業(yè)績報告顯示,過去一年該集團實現(xiàn)營收同比增長9%,總額達到862億歐元。與此同時,凈利潤也同比增長8%,達到152億歐元。
面對大趨勢,奢侈品價格卻不降反升,最終還能收獲增長,這種看似違背市場規(guī)律的現(xiàn)象反映出,擁有高端市場定位的商品在面臨市場收縮時,必須要果斷決策,找出核心消費者、鞏固其用戶價值。
在汽車市場上,超豪華汽車面對的是同樣的局面,但超豪華品牌們似乎沒有想好到底該如何應(yīng)對。
實際上,超豪華品牌的用戶本身就是小眾群體,而在核心用戶的認知里,價格從來就不是問題。就像LVMH大中華高管電話會議里提到的,超豪華品牌的真正用戶是超高凈值客戶,這個群體在意的不是65.08萬元降價到50.08萬元,便宜了15萬元,而是它會如何凸顯我的品位。
值得一提的是,保時捷入門款雖然降價了,實際落地也要接近50萬,其他熱銷產(chǎn)品售價仍然在百萬級別。更直白地說,超豪華品牌的降價更多是經(jīng)銷商希望能夠吸引返貧人群,從而做出的個別行為。既不會大面積執(zhí)行,也很難真正挽回銷量下跌的頹勢。
對于超豪華品牌的銷量下滑,也有一部分人歸咎于國產(chǎn)新能源的崛起。畢竟超豪華品牌入門款的定價,已經(jīng)和國內(nèi)頭部高端新能源品牌同處一個價格帶。但實際上不能說一點關(guān)系沒有,只能說關(guān)系不大。因為超豪華品牌和國產(chǎn)新能源品牌的受眾本就不同,用戶價值的體現(xiàn)也不一樣。
國產(chǎn)新能源汽車的早期定價普遍在40萬元-60萬元之間,而這一價格帶的競爭對手是BBA代表的豪華品牌。所以新能源品牌通過宣傳自己續(xù)航長、空間大、還有智能輔助駕駛,來和BBA們陳舊的設(shè)計和單調(diào)的駕乘體驗進行對比,從而實現(xiàn)差異化的賣點輸出。
但是對于百萬豪車車主而言,電車遠途出行不及高鐵、飛機更便捷,陸地商務(wù)艙比不過真的商務(wù)艙,智能駕駛也不如老司機更放心。所以國產(chǎn)新能源重點宣傳的冰箱彩電大沙發(fā),并不是超豪華品牌受眾真正關(guān)心的賣點。
唯一值得重視的是,新能源浪潮下的超豪華品牌們需要找到全新的豪車敘事,因為過去基于品牌認知積累的用戶價值正在變得模糊。
舉一個不太恰當?shù)睦樱谛∶譙U7發(fā)布后,網(wǎng)絡(luò)上開始流傳有網(wǎng)友把保時捷當成了小米的段子,甚至有網(wǎng)友因為沒有看到小米而表示可惜。不論段子是真是假,至少說明新能源汽車從外觀設(shè)計到話題度都在逐漸比肩超豪華品牌。而在過去,被關(guān)注、被討論就是超豪華品牌之于用戶的隱形價值之一。
不久前舉行的發(fā)布會上,通過刷新賽道成績、引入賽車概念,雷軍又為小米SU7 Ultra疊上了一層交通工具之外的buff,把新能源汽車變成了成年人的大玩具,這種價值塑造無疑又對年輕一代新富裕人群產(chǎn)生了新的吸引力。
超豪華品牌們的核心競爭力不只是悠久的品牌歷史、高貴的價格和市場定位,而是在心理層面賦予消費者的獨特形象和用戶價值。因此,保時捷和瑪莎拉蒂們真正怕的也不是價格戰(zhàn),而是在整個行業(yè)走向新能源轉(zhuǎn)型的過程中,自己在用戶心中的地位被新品牌替代和超越。
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