1924年的美國大選，首次面對(duì)廣播這種新技術(shù)。最終獲勝的柯立芝的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中，有人意識(shí)到技術(shù)帶來的影響，并總結(jié)稱：演講必須簡(jiǎn)短。100年后的今天，雖然媒介變了，但大選需要信息傳遞的特點(diǎn)沒有變。

今年9月，《外交政策》通過回顧100年前的美國大選，點(diǎn)出了其中要義。傳遞信息時(shí)，相比2016年的“臉書選舉”、2020年的“推特選舉”，現(xiàn)在TikTok上簡(jiǎn)潔、有效的政治視頻，“能對(duì)決定美國的未來發(fā)揮積極作用”。

因此，本次美國大選兩黨競(jìng)選策略的一部分，轉(zhuǎn)向了TikTok等平臺(tái)及其網(wǎng)紅，因?yàn)閮牲h認(rèn)為，這是接觸年輕選民的最佳渠道。

“與以往的選舉相比，在今年的選舉周期，兩個(gè)主要政黨對(duì)待社交平臺(tái)的方式發(fā)生了巨大變化。最明顯的變化是，特定于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和定位變得日益復(fù)雜。”研究社交平臺(tái)和在線群體的馬里蘭大學(xué)信息學(xué)院博士研究員鄭麗亞（Celia Chen）告訴澎湃新聞（www.6773257.com）。

鄭麗亞評(píng)價(jià)，民主黨總統(tǒng)候選人哈里斯的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)上開創(chuàng)了新的政治傳播方式，比如積極參與模因文化（meme culture，即通過符號(hào)、短語和故事等元素傳播和共享的文化現(xiàn)象）和特定平臺(tái)的熱搜趨勢(shì)。而共和黨候選人特朗普在社交平臺(tái)上的內(nèi)容包含更多與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。

此次選舉還有一個(gè)重大變化是，“參與政治為網(wǎng)紅們提供了在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中難以實(shí)現(xiàn)的合法性。當(dāng)民主黨全國委員會(huì)（DNC）或白宮等政治機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)會(huì)議等活動(dòng)正式承認(rèn)網(wǎng)紅時(shí)，他們的地位將從內(nèi)容創(chuàng)作者變?yōu)楹侠淼拿襟w人物。”

特朗普與哈里斯在社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容。

澎湃新聞：在本次大選中，美國民主黨和共和黨分別運(yùn)用了TikTok等社交平臺(tái)，以吸引年輕選民。兩黨在社交平臺(tái)上各自展現(xiàn)出什么特點(diǎn)？這些特點(diǎn)如何分別塑造其候選人形象？整個(gè)競(jìng)選過程中，兩黨使用社交平臺(tái)時(shí)是否取得了進(jìn)展？

鄭麗亞：哈里斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)展出一種復(fù)雜的雙軌方法：一方面，他們用現(xiàn)代元素復(fù)興傳統(tǒng)的美國愛國主義形象，把文化的“試金石”和政治信息聯(lián)系起來。另一方面，他們深入?yún)⑴c當(dāng)代社交平臺(tái)文化，尤其是在TikTok上，采用使用熱門音頻剪輯和非正式的對(duì)話-字幕等策略。

哈里斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的TikTok賬號(hào)，經(jīng)常發(fā)布她過去擔(dān)任檢察官和參議員時(shí)的工作片段，展現(xiàn)她直接提出問題的形象，與她對(duì)手的猶豫或無法回答對(duì)比。這在不進(jìn)行明確說明的前提下，營造了有關(guān)哈里斯能力和責(zé)任感的敘述。他們發(fā)布的內(nèi)容包括嚴(yán)肅的政策討論和更輕松的內(nèi)容，比如副總統(tǒng)候選人沃爾茲分享他的熱菜食譜，以換取競(jìng)選捐款。

特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的社交平臺(tái)（形象）與他們的傳統(tǒng)媒體形象非常不同，尤其是在TikTok上。雖然他們的電視廣告經(jīng)常展示更多針對(duì)移民、安全等問題的對(duì)抗性信息，但他們?cè)赥ikTok上的內(nèi)容包含更多與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容，比如展示與年輕支持者的互動(dòng)、討論食品價(jià)格等日常問題，以及特別以更年輕的支持者為主角的集會(huì)鏡頭。

TikTok的算法和用戶行為模式，促使雙方為了競(jìng)選活動(dòng)，會(huì)創(chuàng)造一些讓人感到是為了平臺(tái)而創(chuàng)作的內(nèi)容，而不只是重新利用傳統(tǒng)的競(jìng)選活動(dòng)材料。這些策略的有效性反映在我們所看到的參與模式中。哈里斯和特朗普競(jìng)選賬號(hào)的評(píng)論區(qū)往往參與度很高，用戶積極回應(yīng)了以政策為中心的內(nèi)容，或是非正式的帖子。

澎湃新聞：今年民主黨全國代表大會(huì)和共和黨全國代表大會(huì)都曾邀請(qǐng)網(wǎng)紅參加（分別邀請(qǐng)超200人、超70人）。在社交平臺(tái)時(shí)代，兩黨會(huì)如何利用網(wǎng)紅獲取支持？網(wǎng)紅希望從中得到什么？

鄭麗亞：對(duì)于政黨來說，網(wǎng)紅（的作用）不僅僅是接觸其受眾，他們提供真實(shí)的聲音，可以把政治信息轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的原生內(nèi)容。在本次大選周期內(nèi)，兩黨的這種做法尤為明顯。民主黨全國委員會(huì)（DNC）和共和黨全國委員會(huì)（RNC）都創(chuàng)建了正式的創(chuàng)作者計(jì)劃，并歷史上首次向內(nèi)容創(chuàng)作者提供了媒體資質(zhì)。

一名網(wǎng)紅參加2024年民主黨全國代表大會(huì)。

這種（與網(wǎng)紅的）關(guān)系讓兩黨都能得利。對(duì)于政治組織來說，與網(wǎng)紅合作有助于彌補(bǔ)與年輕選民在可信度上的差距，因?yàn)檫@些選民可能對(duì)傳統(tǒng)的政治信息持懷疑態(tài)度。大約52%的美國選民希望這些內(nèi)容創(chuàng)作者在選舉年發(fā)布與政治相關(guān)的內(nèi)容，在16至24歲的人群中，這一數(shù)字上升到76%。

除了擴(kuò)大網(wǎng)紅的影響力之外，參與政治為網(wǎng)紅們提供了在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中難以實(shí)現(xiàn)的合法性。當(dāng)DNC或白宮等政治機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)會(huì)議（Creator Economy Conference）等活動(dòng)正式承認(rèn)網(wǎng)紅時(shí)，他們的地位將從內(nèi)容創(chuàng)作者變?yōu)楹侠淼拿襟w人物。

不同黨派使用網(wǎng)紅的策略各不相同。民主黨人傾向于關(guān)注中層網(wǎng)紅（mid-tier creator，粉絲數(shù)介于5萬至50萬），共和黨人經(jīng)常與那些粉絲群體龐大的大網(wǎng)紅（macro-influencer，粉絲數(shù)介于50萬至100萬之間）合作。

這種策略上的差異，反映了政治傳播中（考慮）真實(shí)性和影響力的不同方法。最近的數(shù)據(jù)顯示，在這個(gè)選舉周期中，政治組織聯(lián)系了28%的內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，表明這種現(xiàn)象的規(guī)模很大。

澎湃新聞：特朗普和哈里斯都在社交平臺(tái)上展現(xiàn)了自己的政策和對(duì)美國的看法。在本次大選中，選民最優(yōu)先考慮什么，是社交平臺(tái)上有關(guān)（兩黨）政策的吸睛言論，還是這些政策可能帶來的潛在影響？

鄭麗亞：雖然像TikTok這樣的平臺(tái)促進(jìn)了對(duì)有創(chuàng)造力、有趣政策的討論，但選民的優(yōu)先事項(xiàng)似乎牢牢地建立在具體的政策結(jié)果之上。根據(jù)最近的研究，81%的注冊(cè)選民認(rèn)為經(jīng)濟(jì)對(duì)他們的投票非常重要。醫(yī)療保健（76%的哈里斯支持者表態(tài)）、移民（82%的特朗普支持者表態(tài)）等其他問題也排名靠前。

特別值得注意的，是強(qiáng)大的單一議題投票模式的出現(xiàn)，特別是有關(guān)墮胎權(quán)。最近的蓋洛普民意調(diào)查顯示，32%的選民只會(huì)支持與他們對(duì)墮胎有相同看法的候選人。在支持墮胎權(quán)的選民中，23%采取了這一立場(chǎng)。這表明，雖然社交平臺(tái)可能會(huì)影響選民接觸和參與政治內(nèi)容的方式，但在關(guān)鍵問題上的基本政策立場(chǎng)仍然是決定投票的主要因素。

（雙方的）競(jìng)選團(tuán)隊(duì)似乎理解這種相互作用的方式。雖然兩位候選人都通過引人入勝的內(nèi)容在社交平臺(tái)上保持活躍，但是他們主要使用這些平臺(tái)傳遞實(shí)質(zhì)性的政策立場(chǎng)，而不只是制造病毒式的短視頻。

例如，哈里斯的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)經(jīng)常使用TikTok分享參議院聽證會(huì)或其政策演講的片段。特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)經(jīng)常通過該平臺(tái)表達(dá)經(jīng)濟(jì)問題。這表明他們成功的社交平臺(tái)策略，不是在風(fēng)格和內(nèi)容之間做出選擇，而是通過引人入勝的社交平臺(tái)展示，找到有效的方法傳遞政策立場(chǎng)。

澎湃新聞：和2020年大選相比，兩黨在媒體策略上是否出現(xiàn)了重大變化？比如，兩黨是否傾向于更頻繁地使用社交平臺(tái)，以便把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代性和Z世代（即1997年至2012年間出生的人）？

鄭麗亞：與以往的選舉相比，在今年的選舉周期，兩個(gè)主要政黨對(duì)待社交平臺(tái)的方式發(fā)生了巨大變化。最明顯的變化是，特定于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和定位變得日益復(fù)雜。

民主黨的競(jìng)選活動(dòng)，明顯從2020年拜登相對(duì)克制的社交平臺(tái)形象，轉(zhuǎn)變?yōu)?024年更具活力的多平臺(tái)戰(zhàn)略。尤其是哈里斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，在TikTok等平臺(tái)上開創(chuàng)了新的政治傳播方法，采用平臺(tái)原生內(nèi)容的方式，以能引起年輕選民共鳴的方式參與熱門話題。這與傳統(tǒng)傳遞政治信息的方式大相徑庭，現(xiàn)在，競(jìng)選活動(dòng)積極參與模因文化和特定平臺(tái)的趨勢(shì)。

哈里斯的“椰子樹”笑話成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)梗，并被網(wǎng)民改編成各種視頻。

共和黨的方法也發(fā)生了很大變化。雖然自2020年以來，由于各種平臺(tái)政策，特朗普的直接社交平臺(tái)存在發(fā)生了變化，但他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)通過制定新的策略來吸引不同平臺(tái)上的選民。兩黨現(xiàn)在都專注特定于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造，并應(yīng)對(duì)在社交平臺(tái)傳播中“真實(shí)”這一特點(diǎn)日益增長(zhǎng)的重要性。

我們看到，人們正在從純粹的廣播式的消息傳遞，轉(zhuǎn)向更具對(duì)話性和互動(dòng)性的方法。這種轉(zhuǎn)變使競(jìng)選活動(dòng)能夠更多接觸年輕選民，也對(duì)民主話語和信息完整性產(chǎn)生影響。

澎湃新聞：由于當(dāng)下美國政治暴力的案例越來越多，基于你的觀察，在過去4年間，美國是否呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)，即政治暴力與社交平臺(tái)聯(lián)系得更緊密？

鄭麗亞：社交平臺(tái)如何與政治話語和潛在暴力相交有幾個(gè)關(guān)鍵模式。

首先，我們看到社交平臺(tái)算法如何創(chuàng)造強(qiáng)烈的反饋循環(huán)，從而放大極端主義信息。研究表明，社會(huì)孤立和大型、同質(zhì)化的社交網(wǎng)絡(luò)，都會(huì)更容易受到暴力政治言論的影響。這在模因文化，以及病毒式內(nèi)容如何迅速傳播未經(jīng)證實(shí)的說法或陰謀論方面尤為明顯，這些說法或陰謀論可能會(huì)助長(zhǎng)線下行動(dòng)。

特別值得注意的是，政治行為者的不同社交平臺(tái)策略如何放大或減輕這些風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)政治人物分享未經(jīng)證實(shí)的主張或支持對(duì)抗性內(nèi)容時(shí)，這會(huì)驗(yàn)證極端主義觀點(diǎn)，并可能會(huì)鼓勵(lì)暴力行為。另一方面，當(dāng)政治傳播側(cè)重于經(jīng)過驗(yàn)證的信息和建設(shè)性的對(duì)話時(shí)，可以幫助減少兩極分化。

從研究的角度來看，“網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)”現(xiàn)象尤其令人擔(dān)憂，即在有相同意識(shí)形態(tài)者之間，社交平臺(tái)能夠放大采取行動(dòng)的呼吁。研究表明，當(dāng)政治言論與算法放大（的特點(diǎn)），和社交網(wǎng)絡(luò)龐大、互相關(guān)聯(lián)（的特點(diǎn)）結(jié)合時(shí)，能為提升政治暴力風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造條件。

然而，重要的是，社交平臺(tái)也提供了干預(yù)和降級(jí)的機(jī)會(huì)。針對(duì)性的消息傳遞、事實(shí)核查的基礎(chǔ)和謹(jǐn)慎的平臺(tái)審核有助于降低政治暴力的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)維護(hù)民主話語。