曾經愛搭不理的AI，正成為蘋果的心頭好。

當地時間10月31日，蘋果公司公布了截至9月28日的2024財年第四季度財報。財報顯示，該季度蘋果公司營收為949.3億美元，同比增長6%，毛利率為46.2%，但凈利潤為147.36億美元，同比下降36%。

凈利潤的大幅下滑，主要是緣于本季度蘋果被歐盟要求向愛爾蘭補繳130億歐元稅款，因此記錄了102億美元的一次性所得稅費用。蘋果表示，不計這筆費用，每股收益為1.64美元，高于市場普遍預期的1.60美元。

收入來源方面，硬件產品貢獻699.58億美元，同比增長4%，這主要得益于iPhone、iPad和Mac的增長；服務業務營收249.72億美元，創下了歷史新高，在發達市場和新興市場均實現了兩位數的增長。

從本次財報看，蘋果還是沒有找到增長破局的關鍵點，只能寄希望AI功能來減緩放滿的步伐，同時以新興市場的增長，來掩蓋所面臨的問題。在財報電話會上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）還表示，“我們在假期季推出了有史以來最好的產品陣容，其中包括蘋果智能（Apple Intelligence），這標志著我們產品的新篇章。而這只是我們相信生成式人工智能可以實現的開始，我對未來充滿期待。”

蘋果還對下一財季的總收入做出了保守預測，預計同比增幅在“低個位數至中個位數之間”（注：分析師此前預計增幅為7%），同時預計毛利率在46%至47%之間。

1、iPhone全球增長，中國市場仍在下滑

此次最新公布的財報，蘋果公司在產品業務以及區域市場的表現可說是喜憂參半。

按照產品業務線劃分，除了iPhone外，其它板塊業務的收入均未達分析師預期。具體來看，第四季度，iPhone收入462.2億美元，超過分析師預期的450億美元，同比增長5.5%；Mac收入77.4億美元，同比增長1.7%；iPad收入69.5億美元，同比增長7.9%；可穿戴設備、家居與配件業務的收入90.4億美元，同比減少3%，這也是本季唯一有下滑的產品線；服務業務收入249.7億美元，創下了歷史新高，但還是略低于分析師預期的252.7億美元，同比增長11.9%。

對于iPhone的業績表現，蘋果公司CFO盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）稱許多iPhone機型都是全球最暢銷的智能手機。根據Cantar的調查，iPhone是美國、中國城市地區、英國、澳大利亞和日本最暢銷的機型，其中iPhone 15系列在美國的客戶滿意度為98%，而iPhone 16上市的前8天中，銷量已經超過iPhone 15同期。

但根據市場調研機構Counterpoint數據顯示，iPhone 16系列在中國首發的前三周，銷量較2023年機型增長了20%，而高端Pro和Pro Max機型的銷量與去年同類版本相比增長了44%。不過，由于老款機型銷量下降以及與華為的競爭加劇，iPhone在中國的整體銷量在三周內同比下降了2%。

為了控制下滑拉動銷量，蘋果公司罕見的采取了最直接的降價促銷方式，同時縮短交貨時間，以迎合市場需求的上升。今年雙十一期間，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等蘋果系列產品，均推出了不同程度的折扣力度，尤其是發布僅1個月的iPhone 16系列全系也迎來降價，這也是新機發布以來蘋果官方渠道首次降價。在新機發布后如此短時間內選擇降價，也凸顯蘋果在定價策略上的緊迫性。

據了解，2025年蘋果公司還計劃推出一款搭載蘋果智能的全新低端iPhone SE，并對其旗艦機型進行更重大的硬件改進，屆時該業務可能會再次獲得提振。

而在服務業務上，隨著活躍設備安裝基數的增長，交易賬戶和付費賬戶均創下歷史新高，同時也達到了同比兩位數的增長，從Apple Arcade上的新游戲到Tap to Cash和使用Apple Pay分期付款等新功能，再到Apple TV+上許多成功的新節目和回歸節目，提升了蘋果公司服務業務的廣度和質量，該項業務的毛利率達到了74%。

在財報電話會上，盧卡·馬斯特里預期，在12月截止的財季中，蘋果的服務收入將實現兩位數增長，與2024財年的增長速度相似。

按照市場區域劃分，蘋果公司在美洲、歐洲、日本、亞太其他市場的營收同比均有增長，但大中華市場略有下滑。具體來看，該季度蘋果在美洲、歐洲、日本、亞太其他區域的收入分別為416.6億美元、249.2億美元、59.26億美元、73.83億美元，分別同比增長3.9%、11%、7.6%、16.6%。在各區域中，大中華區是蘋果第三大收入來源，該季度蘋果來自大中華區的收入150.33億美元，不僅低于去年同期的150.64億美元，也低于分析師預期的158億美元，大中華區也成為唯一一個收入出現下滑的區域。

對于大中華區業績下滑的原因，蘋果方面稱主要歸因于美元走強的影響，稱其基礎業務實際上比以前更健康。如果剔除匯率的影響，大中華區營收跌幅不到3%。

整體來看，蘋果公司本季的核心硬件業務有所起色，服務收入貢獻了大部分的毛利率，但是在區域市場上，相比于印度、拉美等新興市場的大幅增長，包括大中華區在內的其它主要市場，都處于小幅慢長，甚至出現了下滑，如果持續下去，也會對整個業績大盤產生大的影響。

2、雖遲但到的AI，勝算幾何

相比于中規中矩的財務數據，外界更為關心蘋果更多創新的內容，分析師們也把大多數問題聚焦在Apple Intelligence的市場反饋和發展進度上。

當地時間10月28日，蘋果Apple Intelligence正式上線，支持美國英語，核心功能包括寫作、照片處理及語音助手改進，更多功能則將于12月的系統更新中陸續推出，包括但不限于更強大的寫作工具、基于Apple Intelligence和ChatGPT集成的視覺智能體驗，此外還支持澳大利亞、加拿大、愛爾蘭、新西蘭、南非、英國等地的本地化英語，而在明年4月，Apple Intelligence據稱還計劃支持中文、英語（印度）、英語（新加坡）、法語、德語、意大利語、日語、韓語、葡萄牙語、西班牙語、越南語等等。

有評論認為，Apple Intelligence最突出的功能是能夠匯總通知。與以前iPhone界面上常見的通知堆棧不同，Apple Intelligence會將整個堆棧匯總為一條通知，也可以把數十條通知內容或者群聊中的長篇對話匯總為易于理解的內容。

蒂姆·庫克也在財報電話會上表示，Apple Intelligence標志著Apple創新新篇章的開始，并通過私有云計算將我們開創性的隱私方法擴展到云端，重新定義了隱私和人工智能。

有分析師詢問為何Apple Intelligence推出進展緩慢，庫克認為，“這顯然與我們通常的節奏不同。正如我們在WWDC上所討論的那樣，我們希望提供Apple Intelligence的全面愿景，我們當時表示它將隨著時間的推移而推出，我們在WWDC上所說的是正確的。我們執行得很好。就需求曲線而言，我們認為這是一個令人信服的升級理由。”

根據蘋果方面的說法，從開發人員和客戶那里得到了很多積極的反饋，就前三天的情況來看，iOS 18.1的用戶更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍。“Apple Intelligence的推出會是促使用戶升級換新的理由之一。”

事實真會如此嗎？天風國際分析師郭明錤就稱，一些市場參與者樂觀地預計Apple Intelligence可能會大幅提升iPhone的出貨量，但蘋果最近對訂單的削減表明，這種樂觀預期可能不會在短期內實現。據郭明錤估算，iPhone 16三個季度內訂單將減少約1000萬部，可能說明AI功能沒有大幅提升旗艦手機出貨量。

與此同時，根據網絡上一些用戶的反饋，Apple Intelligence的推出代表著蘋果終于“聽勸”上線了AI功能，但這看似升級的Siri，也只是ChatGPT的“換皮”，因為AI寫作功能也早已是人們熟悉的功能，在國內各個手機廠商不斷在AI功能創新的背景下，蘋果的這項功能只能說是基操，而且未來能否在國行版iPhone上順利落地，也是個未知數。

3、結語

曾經，在主流手機廠商的AI大戰中，蘋果是唯一缺席的品牌。如今雖遲但到推出了Apple Intelligence，還沒怎么接受市場檢驗，就希望能夠“大力出奇跡”刺激換機需求，以拉動業務的增長，顯然有些過于自信。

相比全球市場的增長，中國市場卻變得越來越艱難，應對同行激烈的競爭，以及滿足新一代用戶對技術、產品功能的需求，都需要蘋果有更多主動創新的思維，而非被動躺平。