今年“雙 11”，主播們充滿 passion 的講解，讓你“心動”下單了嗎？

10 月 14 日晚上 8 點，天貓“雙 11”開啟預售，李佳琦直播間率先破億，拿下了淘寶“雙 11”首日銷冠。

據 11 月 5 日報道，截至 11 月 3 日，淘寶直播間已產生了 87 個破億直播間。然而，在這股購物熱潮的背后，主播“翻車”頻發、售后維權難，成為消費者心中的隱憂。

買時“雙 11”，買后“315”，主播帶貨頻翻車

付款時，主播是最厲害的神；維權時，主播是最難求的人。

此前，以“瘋狂小楊哥”為代表的頭部主播，頻頻陷入各種爭議事件，從“槽頭肉”“假茅臺”，再因“香港美誠月餅”被立案調查，諸多事件持續占據互聯網輿論熱搜，引發了消費者對直播帶貨商品的售后維權風波。

除了三只羊網絡，“雙 11”期間還有不少大主播們被投訴。我們梳理了近 30 天黑貓投訴上的商家投訴信息，發現“香菇來了”“辛巴”等頭部主播的名字，位于直播間投訴榜前列。其中，雪梨團隊打造的“香菇來了”直播間在近 30 天的投訴量累計有 39 單，每天至少都會產生一單投訴。

值得注意的是，在遇到售后問題時，消費者往往傾向于向商家或平臺提出投訴，而直接投訴到主播的情況相對較少。實際上主播們出現帶貨問題的事件還可能更多。

退貨退款是消費者維權的主要訴求之一。消費保的數據顯示，2022 至 2023 年間，退款糾紛、虛假宣傳、服務態度差等成了整個直播電商行業的主要投訴問題。

繼承、家族、師徒......大主播們都是啥關系？

近期被消費者頻繁點名投訴的“香菇來了”，是目前淘寶帶貨前三的直播間之一。

在“雪梨”直播間被封之后，2022 年 2 月，原“雪梨”副播光光攜雪梨直播團隊的資源，悄悄上線了“光光來了”直播間。不久后，直播間更名為“香菇來了”。

除了“香菇來了”，老板“雪梨”還帶著宸帆團隊，孵化了一系列香菇系列矩陣賬號，如“香菇姐姐”“香菇哥哥”等。

同時，宸帆還打造了抖音 MCN 公司初頌，并與明星經紀人楊天真合作大碼女裝“plusmall”品牌。

進而，我們圍繞淘寶、抖音、快手、小紅書四個帶貨平臺，通過綜合考量 MCN 榜單、帶貨主播的銷售額以及粉絲量等信息，精選了 32 位知名主播，嘗試以“平臺-公司-主播”的鏈條模式，拆解當前的帶貨主播江湖陣營。

數據顯示，雖然“薇婭”“雪梨”等紛紛退場，淘寶直播間經歷一番洗牌，但無數個“小薇婭”“小雪梨”走到了臺前。

在失去“薇婭”之后，謙尋將其曾經的副播和模特團隊，復制出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”等淘寶直播間，以延續“薇婭”的直播資源。

而原先坐在“薇婭”身邊的副播“琦兒”，目前則改簽到新的 MCN機構初行傳媒，轉戰抖音開啟直播帶貨。不過“琦兒”看似離開了謙尋，但她背后的 MCN 以及供應鏈資源，還是與謙尋有著千絲萬縷的關系。

天眼查顯示，初行傳媒與杭州謙選、謙尋文化之間存在疑似的信息關聯

而近期成為小紅書新晉帶貨一哥的李誕，也經歷一次 MCN 跳槽。

起初，李誕簽約了羅永浩的“交個朋友”MCN，并以“來個彩誕”為名，在淘寶、抖音上試水直播。而今年 2 月，李誕和楊天真的“壹枝花”MCN 合作，和楊天真、董潔等成為了直播間新同事。

天眼查顯示，李誕、董潔背后的 MCN 機構“壹枝花”“壹加壹”，均隸屬于楊天真旗下的北京壹心文化傳媒有限公司

切片帶貨火了，但消費者維權變得更難了

批量復制超級主播，是現在大部分 MCN 機構在走的一套新玩法。MCN 通過達人孵化形成直播矩陣，不斷擴大直播版圖，分化單一大主播帶來的風險。

截至 11 月 3 日，蟬媽媽數據顯示，三只羊網絡已經孵化了 7844 位達人，其中粉絲量大于 500 萬僅占 0.32%，過半的達人粉絲量小于 1 萬。三只羊網絡的帶貨達人矩陣形成了一個穩固的金字塔結構。

不過，這七千多名簽約達人當中，可能絕大多數是“小楊哥”的切片分身。

在直播切片帶貨領域，“小楊哥”無疑是頭號玩家。直播切片帶貨，顧名思義就是將頭部主播授權的直播內容，剪輯切割成短視頻，發布在各個視頻分身賬號當中，通過掛載商品鏈接的方式進行帶貨，最終的賣貨收益由雙方分成。

直播切片帶貨形成了龐大的分身網絡，相當于無數個大主播同時帶貨，足以讓 MCN 機構在短時間內實現了數倍的銷售額，輕松賺得盆滿缽滿。

在蟬媽媽上收錄的三只羊網絡簽約前 1000 名達人中，他們的名稱大多會帶有“瘋狂”“小楊哥”“三只羊”等標簽，向外強調自己與“小楊哥”之間的關聯，以增加消費者對其視頻賬號的信賴。

蟬媽媽數據顯示，在 9 月 2 日 - 9 月 8 日這一周，“小楊哥”本人的直播間至少賺了 1.2 億元，而剩余的 999 位達人則共賺了 2.7 億元，比小楊哥自己賺得還要多。

然而，這種模式也帶來了一系列問題——消費者在直播切片帶貨里踩坑之后，該找誰來“追責”？

據了解，目前的直播切片帶貨也有“正規”與“野生”之分。以李誕為例，他在小紅書的直播由楊天真旗下的 MCN 負責，而“交個朋友” MCN則獲得了全渠道切片業務的獨家授權。

11月6日，我們以“李誕”為關鍵詞，在小紅書平臺上檢索并識別出 86 個相關賬號。經統計，除去李誕本人，僅有 42 個小紅書賬號獲得了“交個朋友”的正式授權。

剩下的半數賬號，雖然從頭像和名稱上看著與“正規”分身沒什么區別，但其是否獲得授權并不明確。

我們進一步觀察了“李誕”“誕的小賣部”“誕總深夜小賣部”這三個小紅書賬號，發現在賬號簡介、筆記內容、小清單以及具體的商品詳情頁中，“官方”與“非官方”賬號之間的差異并不顯著。

唯一可見的區別在于，官方切片賬號的主頁上會有一個“李誕ip切片授權”的小字標識。

“李誕”“誕的小賣部”“誕總深夜小賣部”小紅書頁面截圖

對此，李誕切片授權方在 8 月 19 日聲明道，他們無法為非授權渠道購入的商品質量負責，也無法提供售后服務，因為有隱含風險。這無疑增加了消費者的維權難度。

李誕切片授權方關于直播切片帶貨的聲明

北京匯祥律師事務所合伙人律師劉濤此前在接受媒體采訪時也提到，切片賬號是直播切片視頻的售后問題上是第一負責人。

至于帶貨主播的責任，則取決于他們是否對相應分身賬號做授權：對于“正規”切片賬號所帶貨的商品，帶貨主播需要承擔相應的責任，而那些“野生”切片賬號，帶貨主播就不需要承擔責任。

資料來源：

1. DT商業觀察-小紅書，火出一個“超級男主播”，https://mp.weixin.qq.com/s/MtzROUjQwfBwKU7Rr0lPcQ

2. 界面新聞-三只羊要孵化1萬個主播，為何MCN都盯上教育培訓？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1804804298028516392&wfr=spider&for=pc

3. 中國消費報-直播切片分銷火了！消費者“掉坑”該找誰？http://www.6773257.com/newsDetail_forward_25799544

4. 紅星新聞-復播不到2個月，李佳琦推出“小號”，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750263766715107692&wfr=spider&for=pc

5. 南方都市報-網紅雪梨兩個月拿到兩輪融資 旗下女裝雙11成交額超優衣庫，https://finance.eastmoney.com/a/202104231897718224.html