寵設與人設缺一不可。

文丨海克財經 范東成

國內寵物領域熱度持續走高。

近期熱門博主“潘宏愛玩狗”便將大眾目光，拉到了這一領域。賬號主人本名潘宏，視頻內容以訓狗為主，還會以直播連麥形式接受與狗相關問題的咨詢。這些視頻和直播往往以直接、真實、粗糙的方式訓狗，極具個性的風格吸引了不少網友。

截至2024年10月31日海克財經本文發稿，潘宏愛玩狗賬號在抖音平臺的粉絲量已達1269.7萬，獲贊6906.9萬；快手平臺粉絲量411.2萬，獲贊3049萬；B站平臺粉絲量163.1萬，獲贊1190.9萬。據調研機構新榜數據，自2024年9月底至10月27日的近1個月時間內，潘宏愛玩狗賬號抖音漲粉420萬，快手漲粉128萬，全網總粉絲量至少已達1570萬。

另一位靠寵物在直播帶貨領域獨樹一幟的博主是“芬頭兒是貓不是豬”。該賬號吸睛之處是一只神態格外有趣的銀漸層貓咪，名叫“芬頭兒”。它有時表情神似人的假笑，主人直播時會乖巧地趴在鏡頭前，被網友稱作“先天直播圣體”。它看似“被迫打工”，因此有人說它有“班味”。

喜歡芬頭兒的粉絲不吝真金白銀。2024年9月，芬頭兒的一次直播帶貨，單場觀眾達392萬。如今芬頭兒賬號抖音粉絲量已達314.3萬。抖音櫥窗顯示，該賬號已售商品達101萬件，如價格為60元的某款寵物食品貓條便已售4.7萬件。

寵物構筑的情感連接足夠強韌。

無論是真養還是“云養”，寵物對于某些年輕人來說，都是精神庇護所。社交媒體隨處可見，年輕人希望自己“貓狗雙全”，將寵物形容為“親生的”“毛孩子”，還造出了如“哈基米”等專門形容寵物的詞匯。

哈基米是日文音譯，出自日本動漫CLANNAD中的一首“魔性”歌曲，原本指某種蜂蜜制成的飲料。不少博主在剪輯視頻時常配這首歌曲，以哈基米唱詞的重復段落匹配寵物的可愛表情，網友干脆就將這個詞作為貓咪等萌寵的愛稱。

但需要看到的是，可愛不能當飯吃，寵物的可愛并非博主創造商業價值的核心。像潘宏、芬頭兒這樣火到出圈的案例，目前業內并不多見，更多寵物博主此刻還陷在內容創作和商業化的雙重困境中。

01

內容求差異

寵物對年輕人的吸引力不容小覷。

調研機構派讀發布的《2023-2024年中國寵物行業白皮書》顯示，2023年國內寵物犬數量達5175萬只，同比增長1.1%，寵物貓數量達6980萬只，同比增長6.8%；80后、90后是養寵主力軍，占據養寵人士的77.7%。

以年輕人為主力的領域，網絡化、視頻化便不出奇。不少寵物博主的內容創作始于自己養了寵物，初期旨在記錄寵物的日常生活。比如在抖音擁有309.3萬粉絲的博主“饅頭他爹”，自2018年開始發布自己與銀漸層貓咪“饅頭”的日常生活，包括饅頭和主人一起吃飯、粘著主人睡覺等。

寵物的某些瞬間的確能把人“萌化”，這也是用戶喜歡觀看寵物視頻的重要原因。前述貓咪饅頭的“粘人”表現正是其魅力來源。它不像人們印象中的貓咪那樣高冷，而是會縮在主人懷里親吻主人，睡覺時還會抱住主人的手臂。這使無數網友高呼想要擁有同款貓咪。

芬頭兒也是如此。該賬號自2018年開始發布芬頭兒的視頻，彼時芬頭兒還是瘦小的幼貓。2021年起，主人開始定期分享自己與芬頭兒的日常，大部分視頻點贊量幾百到幾千不等。而部分主人表情、聲音較為夸張，芬頭兒卻很淡定的視頻，點贊量則超過了10萬，相應表情也成為了芬頭兒的招牌表情。

寵物博主的內容創作基于寵物本身，差異化也來自這里。但這與寵物個性直接相關，后天很難強行扭轉。

同樣飼養銀漸層貓咪的小趙對海克財經表示，他的貓咪“奶茶”，性格較為獨立和活潑，很難像芬頭兒那樣長時間穩定地待在鏡頭前，也很少做出溫柔、粘人的動作。小趙試著發過一些貓咪“身手敏捷”的視頻，但點贊量不過寥寥一兩百，前后發了十幾條也沒有什么突破。用小趙的話說，他做寵物博主，“從入門到放棄”，也就不到3個月。

寵物能夠給予人們精神慰藉，慰藉的區分度卻不高——在許多人眼里，同一品種的寵物長相基本相同，除非寵物的外形、個性或動作辨識度極高。海克財經在多個微信群內進行過調研，將前述3只銀漸層貓咪饅頭、芬頭兒和奶茶的靜態圖片放在一起，由于毛色相似、體型均較為肥胖，七成以上的人都無法快速區分出他們的不同。

由此，寵物博主想要打造差異化內容，就必須另辟蹊徑。

除了貓咪粘人，“饅頭它爹”還利用自己俯臥撐、仰臥起坐等健身動作與貓咪進行互動，既能突出饅頭的粘人和配合，也能讓自己在運動方面的優勢形成內容上的記憶點，“人設”和“貓設”兩全。2021年饅頭因病死亡，有相當多的粉絲都為之悲傷不已，并反復觀看饅頭以前的視頻。

博主“邊牧見見”亦頗為典型。視頻中名叫“見見”的邊牧犬不僅能聽懂常規的前進、后退、站立等指令，還能聽懂并執行倒立、開關門、拿取物品、扔垃圾等復雜指令。評論區便有飼養邊牧的網友現身說法，稱盡管邊牧已經是犬類中智商比較高的犬種，但要達到見見的水平，還需要經過相當的訓練。

加入寵物與人的互動能夠增進內容辨識度，只是寵物并非完全可控，很難服帖地執行人類的所有指令。有的博主為了快速拍攝出吸引人的視頻，甚至會以極端方式對待寵物。

博主“柴犬金寶”于10月27日發布的一段視頻就引起了不小的爭議。與該賬號日常更新視頻中的溫柔語氣不同，這段視頻中主人用極大且不耐煩的聲音不斷訓斥小狗，訓練狗做出拜拜、叼雞腿等動作，還粗暴地抽走另一只小狗嘴里咬住的雞腿，將雞腿連帶著小狗提了起來。該視頻曝光后，不少網友認為這個賬號以往的視頻都是拍攝后重新剪輯、配音的，這次是博主不小心上傳了未經剪輯的原視頻才暴露出虐狗行為。

02

變現路漫漫

既要愛護寵物，又要創作出獨特內容，這絕非易事。

如果僅有“可愛”一個特質，博主甚至很難將普通觀眾轉化為自己的粉絲。熱愛觀看萌寵視頻的90后女生小肖對海克財經表示，她喜歡點擊萌寵視頻，繼而各個平臺都會為她推送大量這樣的視頻，她愛看、愛轉發，但幾乎不關注具體的寵物或主人。

更為普遍的情況是“見寵不見人”，即賬號內容主要圍繞寵物，博主本人不出鏡。如此一來，賬號展現的就是寵物而非主人的個性，與觀眾建立情感連接的也是寵物，博主很難像其他領域的博主那樣建立商業上的信任感，把個人魅力轉化為觀眾的購買力。

博主“柴犬Oka”即是如此。該賬號在B站擁有37.4萬粉絲，視頻內容圍繞著兩只柴犬Oka和Chako，主人夫婦Oka爸和Oka媽出現在鏡頭中時從不露臉。

在彈幕和評論區中，粉絲們對Oka“吃空氣”“嚶嚶怪”“不愛剪指甲”、Chako“口水怪”“乖巧”等“狗設”了如指掌，而極少議論Oka爸與Oka媽的相關信息。該博主透露，賬號10萬粉絲后已經能夠接到廣告合作，但不算多且不穩定，無法支撐他們做全職博主。2024年1月1日至今，柴犬Oka的B站賬號僅更新了21條視頻，商業合作更是鮮見。

廣告變現所有領域通用，寵物博主帶貨寵物相關物品則更具說服力，比如寵物食品、日用品等。小紅書上還專有一類“寵物配餐博主”，內容類似于做菜vlog，只是制作的是寵物食品，視頻最后往往會放上自家寵物進食的片段。這類博主大多有各種寵物糧、寵物罐頭、寵物輔食等品牌的露出，能夠變著花樣帶貨各種寵物食品。

但這種帶貨有先天限制。要知道，寵物并不適宜頻繁換糧。各品牌寵物糧的配方、營養成分等均不相同，頻繁更換容易導致寵物腸胃不適，嚴重者會使寵物產生損傷和疾病。博主如果在短時間內多次帶貨不同品牌的寵物食品，要么是并未經過自家寵物的試用檢驗，要么就以損害寵物身體為代價。

芬頭兒能在直播領域大放異彩，是因為主人的出鏡和芬頭兒的配合讓人們也關注到了主人，對博主本人產生了信任感。該賬號帶貨不局限于寵物物品，還有普通食品如餅干、鍋巴、麻辣燙等。新榜數據顯示，該賬號單月的直播GMV（商品交易總額）超過500萬元。這一數字當然很難與直播帶貨的頭部達人動輒上億元的GMV相比，但在寵物博主賽道中已經是佼佼者。

潘宏的視頻則以夸張著稱。

一方面，潘宏的訓練基地免費接納有咬人等嚴重情況的惡犬，會以“火龍果”“窩心腳”等暴力方式訓練這些惡犬，比如“火龍果”就是用棍棒插入狗嘴中攪動、毆打，直到出血。這些訓練視頻引來了極大爭議，也帶來了潑天流量。

另一方面，潘宏會在這些訓練視頻的結尾教授訓犬知識，還會在直播時幫助主人診斷寵物的“疑難雜癥”，以風趣幽默的方式糾正主人的錯誤行為。比如有主人詢問自家狗為什么喘得厲害，潘宏用夸張且焦急的語氣，催促主人趕緊拿碗接水，因為狗只是跑熱了要喝水。他還收到過被主人說護食、咬人的阿拉斯加犬，卻發現連喂12把狗糧才讓狗吃飽，護食、咬人只是因為主人喂得太少，狗餓壞了。

盡管有網友質疑潘宏虐狗，更多的人還是認同他的訓練方式——對待平常的狗，潘宏總能一針見血地指出問題，特別是不諱言主人做錯的地方；那些被潘宏暴力對待的狗已有傷人前科，部分狗的主人已經表示要將惡犬安樂死，潘宏相當于救狗一命。

這些共同塑造了潘宏耿直、懂狗的訓練師人設。從賬號來看，潘宏目前的變現方式主要是廣告和售賣狗糧、狗鏈等物品。但已有越來越多的網友提出想要把自己的狗送去訓練，這是基于對潘宏本人的信任。

03

行業仍上行

國內寵物行業的市場規模仍在持續增長。

據調研機構艾媒咨詢發布的《2024－2025年中國寵物行業運行狀況及消費市場監測報告》，2023年中國寵物經濟產業規模達5928億元，同比增長20.1%；2024年將達7013億元，同比增長18.3%；2028年則有望突破1.1萬億元。

產業規模擴大能為寵物博主帶來更多商業化的可能性。

寵物救助相關內容即是多樣化的路徑之一。

B站即有兩位著名貓咪救助UP主，一位是在成都、重慶進行貓咪救助的“和貓住”，另一位是在濟南進行貓咪救助的“本喵叫兔兔”。兩位UP主均曾獲得過B站的“百大UP主稱號”，并與國產寵物品牌聯合進行過流浪動物的絕育公益行動。本喵叫兔兔還在濟南開設了名為“貓德動物醫院”的寵物醫院。

相較于寵物生活日常，救助類的內容故事性更強，說跌宕起伏都不為過。目前已擁有277.2萬粉絲的本喵叫兔兔就有“大戰獅子貓”的系列視頻，頗受B站網友喜愛。相關視頻如同連續劇一般，講述他們救助團隊抓捕某小區繁衍能力很強的一只流浪獅子貓進行絕育，用了多種工具、多種戰術，幾次未能成功。2023年8月，獅子貓被抓，最終“決戰”視頻長達26分鐘，UP主還單獨發布了兩條慶祝視頻，播放量均在250萬以上。

越來越多人關注救助，正是因為隨著寵物數量、產業規模的增加，民眾相關意識也在增強。對寵物的照顧愈加精細，才會衍生出寵物醫院、寵物美容、寵物訓練等細分領域。

部分寵物博主還開始嘗試創立自有品牌，打通產業鏈。擁有322.3萬粉絲的抖音寵物救助博主“老瘋楊”即推出了自有同名品牌，多款產品銷售萬份以上。

有些寵物博主本身就是寵物行業的線下從業者，比如在B站擁有24.3萬粉絲的“沈陽亞尼寵物大澡堂”。該UP主發布的視頻時長多在4－10分鐘，每期拍攝一種寵物的洗澡過程，已出視頻包括德國牧羊犬、伯恩山犬、布偶貓、羊駝等。該UP主會根據粉絲呼聲，挑選拍攝品種，且所拍寵物各有萌態，洗邊牧、洗阿拉斯加犬、洗阿富汗獵犬等幾期視頻播放量均超過200萬。這必然會為其線下店起到相當不錯的引流作用。

另一位在小紅書擁有1萬多粉絲的寵物博主小馮也是如此。小馮在長沙開設了一家貓舍，主營金漸層、銀漸層、英短等品種的貓咪。她發布的視頻以小奶貓的各種可愛動作、表情為主，剪輯比較粗糙，但有一定引流效果。小馮對海克財經表示，她的主要精力放在日常打理貓舍上，小紅書只是順帶做一做，直接購買的轉化率并不高，可以為她的私域提供增量。

像潘宏這樣的訓練博主有韓國訓犬師姜炯旭的情況可供參考。

韓國有部較為知名的訓犬綜藝《狗狗很優秀》，養寵人遇到較為棘手的問題就會向節目組求助，比如狗不愿意出門、脾氣暴躁、傷人等。訓犬師姜炯旭會帶領“徒弟”幫助養寵人訓練、糾正這些有壞習慣的狗。姜炯旭因在節目上雷厲風行的表現頗受觀眾喜愛，逐漸變成網紅訓犬師，還開設了自己的寵物培訓學校。而國內的訓犬領域還較為小眾，潘宏的走紅正是其走向大眾的契機。

萬聯證券2024年6月27日發布的一份研報提及，寵物產業在發達國家已有百年歷史，國際寵物市場逐漸成熟，CAGR即年復合增長率在4%左右，國內市場2020年以前CAGR大部分維持在10%以上，2019年至2023年為8.38%，市場仍有較大發展空間；就連傳統食品、用品等頭部企業也開始關注“它經濟”，美的、格力等都推出了寵物智能用品，伊利、三只松鼠等也在推出寵物糧自有品牌。

原本已經放棄寵物博主賽道的小趙近期又躍躍欲試起來。他說，比起開展副業、增加收入，他希望讓更多人看到自家毛孩子的好。

對于博主而言，寵物是流量密碼，但不是流量密碼的全部。海量題材相似、以萌為主的寵物視頻難免讓用戶產生審美疲勞。市場仍在滾滾向前，寵物博主正是在聚光燈下被關注的重要一環，也是整個行業的“門面”。他們仍在摸索既能愛護、保護寵物，又能變現，還能推動產業發展的“多全其美”之策，而這一天的到來，現在看，已不再遙遠。