“扎堆出海”

近日，國家企業(yè)信用信息公司系統(tǒng)顯示，浙江美新寵物科技有限公司（以下簡稱：美新寵物）進行了簡易注銷。

公開資料顯示，美新寵物成立于2021年3月，為美的集團旗下全資寵物電器公司。

巨頭紛紛入局智能寵物用品

近年來，寵物電器市場呈現(xiàn)出一片火爆景象，眾多企業(yè)紛紛涉足其中。2020年12月，家電巨頭美的集團在京東開設(shè)寵物用品旗艦店，推出寵物飲水機、空氣凈化器等產(chǎn)品，2021年進一步加碼，推出 “貓有引力” 和 “FluffyFloppy” 寵物品牌，全力進軍寵物市場，同年成立美新寵物，一時間風(fēng)頭無兩。然而，其在寵物領(lǐng)域的發(fā)展卻如曇花一現(xiàn)，2023年便傳出退出寵物業(yè)務(wù)的消息，官方旗艦店閉店，到了今年9月，全資寵物公司美新寵物完成簡易注銷，如今僅在家用電器官方旗艦店附帶銷售少量寵物款電器。

巨頭進軍寵物智能用品領(lǐng)域并非個例，小熊電器、小米集團、OPPO、聯(lián)想、海爾等巨頭企業(yè)也在這幾年陸續(xù)進入寵物電器市場。但就目前來看，除小米憑借強大的品牌影響力和獨特的營銷模式取得一定成績外，其他巨頭在該領(lǐng)域的發(fā)展成果并不理想。

相比之下，國內(nèi)一些專注于寵物智能用品的品牌如 CATLINK、PETKIT（小佩）、鳥語花香、霍曼等，則在近幾年的打拼中逐逐漸成為該領(lǐng)域的佼佼者。

不過，當(dāng)前國內(nèi)寵物智能用品市場中叫得上名字的品牌數(shù)量有限，此外，部分如智能飲水機、喂食器等智能用品涉及聯(lián)網(wǎng)功能，消費者對品牌的選擇極為嚴(yán)謹(jǐn)，國內(nèi)這類產(chǎn)品的市場份額也就幾乎都聚焦于頭部個別企業(yè)。但即使是頭部品牌，其國內(nèi)市場的銷售額可能也僅在 5 - 10 億之間，而其它并未脫穎而出的品牌則遠達不到其資本的要求。

除了脫穎而出的幾個頭部品牌，近年來創(chuàng)立后又倒閉的品牌卻更是數(shù)不勝數(shù)。以 “Unipal 有陪” 為例，該品牌曾備受資本青睞，2019 年成立以來完成四輪融資，平均每年一輪。其主力產(chǎn)品智能貓砂盆曾一度占據(jù)國內(nèi)銷量榜首，在兩年前的 618 期間，更是斬獲天貓寵物貓砂盆類目、京東寵物用品熱賣榜雙料第一的佳績。

有陪選擇以國際大牌平替為切入點，將智能貓廁所價格控制在 “千元以內(nèi)”。產(chǎn)品推出初期，市場反應(yīng)熱烈，但實際上是 “虧本賺吆喝”。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，貓砂、控砂墊等周邊產(chǎn)品相繼推出，2021 年業(yè)績達到高光時刻，新品不斷推出。然而，在追求極致功能的道路上，其寵物飲水機卻遭遇重大挫折，上市僅一個月便出現(xiàn)產(chǎn)品問題。

有陪雖實現(xiàn)了一定出貨量，但規(guī)模化未能有效優(yōu)化成本，反而導(dǎo)致產(chǎn)品零售價格不降反升。同時，企業(yè)過于樂觀地估計了流量帶來的復(fù)購轉(zhuǎn)化規(guī)模，主要依靠智能設(shè)備銷售收入，而耗材等配套產(chǎn)品銷售額不足，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，進入清算階段，核心高管離職。

有陪的遭遇，實際上反映了在國內(nèi)市場寵物智能用品領(lǐng)域，尤其是新銳品牌，需要非常強大的資金支持著各類突發(fā)問題。

出海成國內(nèi)寵物智能用品企業(yè)的新道路

由于寵物智能用品門檻相對較低，容易被模仿，且其作為高利潤分支，國內(nèi)市場又處于上升期，吸引了大量企業(yè)涌入，同質(zhì)化競爭極為激烈。以及諸多不良商家的存在，也使得 “真智能化” 與 “偽智能化” 的界限模糊不清。

部分廠商所謂的智能化僅僅是連接一個 APP 充當(dāng)控制器，便大肆營銷；還有些廠家堆砌可有可無的功能來抬高價格，導(dǎo)致許多國內(nèi)消費者認為寵物智能用品是 “智商稅”。而那些真正智能化，具備靈活適配、即時反饋能力，能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整自身運作模式的產(chǎn)品也被眾多國內(nèi)寵物主一并誤解。

此外，盡管中國是寵物用品市場第二大國，但由于智能用品價格高昂，多數(shù)寵物主消費理念尚未跟上，對于寵物護理工作依舊選擇手動完成，所以國內(nèi)寵物智能用品市場尚未迎來真正的紅利爆發(fā)期，仍存在供大于求的問題。另外，寵物智能用品造價高，投資大，新品牌入局承擔(dān)的風(fēng)險也較大。

因此，面對國內(nèi)激烈的競爭和價格戰(zhàn)壓力，以及消費者理念的限制，出海成為眾多新銳品牌及國貨知名品牌的重要戰(zhàn)略選擇，甚至不少品牌已將海外作為主戰(zhàn)場。“如今，寵物智能用品的出海賽道正逐漸成為中國企業(yè)的新戰(zhàn)場。” 像 uah、CATLINK、PETKIT（小佩）、鳥語花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu 美芙、小米、玲瓏貓等品牌在海外均已占據(jù)一定市場份額。

在亞馬遜上查看銷量排名前十的寵物用品，會發(fā)現(xiàn)其中隱藏著大量中國企業(yè)的身影，這些既有國內(nèi)知名品牌，也有國內(nèi)所謂的白牌。以霍曼為例，截止2023年，霍曼的智能飲水機為亞馬遜日本站BS榜類目第一。且霍曼的海內(nèi)外用戶已成功突破100萬，產(chǎn)品熱銷全球30+國家/地區(qū)，其烘干箱全球累計銷量超20萬臺。另外小佩寵物、CATLINK也都拿到過多個國家市場份額的第一。

由此可見，海外市場目前比國內(nèi)市場規(guī)模大、機會多。

但中國品牌想要在海外占據(jù)一席之地也絕非易事，同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。在渠道方面，中國出海品牌線下渠道的開拓尤為困難。盡管部分品牌在國內(nèi)擁有豐富的線下渠道零售經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗難以直接移植到海外市場拓展中。歐美市場的大型寵物用品連鎖商超仍是出海品牌必須攻克的客流高地，而它們與國內(nèi)以社區(qū)小店為重要節(jié)點的零售模式不同，這些歐美連鎖商超更傾向于建立自己的自有品牌，傾向低價、中等品質(zhì)的產(chǎn)品，并以貼牌代工形式對外銷售，這對品牌來說顯然是不利的。

在流量獲取上，寵物類的產(chǎn)品幾乎不缺流量，但從海量信息流中精準(zhǔn)引流難度頗高。海外 KOC/KOL 數(shù)量有限，品牌需付出較高試錯成本和較長觸達周期。因此，一些品牌嘗試創(chuàng)新流量獲取方式，如簽約素人或達人作為品牌大使，打造自己的 MCN 資源庫；還有品牌借助眾籌平臺，像鳥語花香、PAPIFEED、Ameifu 美芙、小佩等通過海外眾籌網(wǎng)站發(fā)布新品，只有成功的眾籌項目才能獲得資金支持，提升產(chǎn)品知名度和市場認可度。

由于海外寵物智能用品市場的火爆，加之中國企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，國外寵物智能用品市場也陷入價格競爭漩渦。例如，智能貓砂盆價格從疫情前的 1000 美元左右暴跌至如今的 300 美元左右。

而如今，越來越多的自有工廠品牌涉足智能寵物智能用品貿(mào)易，其中不乏缺少商業(yè)道德的貿(mào)易商通過搬運國內(nèi)短視頻到 INS 上引流至獨立站售賣商品，這種游走在法律紅線上的做法讓部分企業(yè)成本輕松獲利，占據(jù)了一定的市場份額，也成為了寵物智能用品在國外市場競爭加劇的因素之一。

總體而言，出海已成為眾多國內(nèi)寵物智能用品品牌及工廠的重要戰(zhàn)略方向，雖充滿機遇，但也需應(yīng)對渠道、流量等方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)如何在國內(nèi)外市場中精準(zhǔn)定位、提升競爭力，將是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。另外，中國市場未來也會受到智能化發(fā)展時代的影響，消費者對智能寵物用品的接受度會逐漸提高，并迎來真正的紅利期。