作者 | 林曦

編輯| 李小天

全球零售行業一年中最盛大的促銷節日，黑色星期五即將到來。從線下到線上，消費者蓄勢待發，準備搶購折扣商品，迎接年末狂歡。

黑五是商家搶占年末大促商機的關鍵時刻，抓住黑五大促節奏，將快速實現生意突破。自2023年中旬在美國正式上線以來，TikTok的內容電商模式，迅速在美國市場爆發。2023年黑五大促中，許多商家爆單，迅速完成了全年業績目標。例如，家居品牌Sweet Furniture在2023年黑五大促中，做到約1200萬美元GMV（總商品交易額），成為當時TikTok Shop家居類目第一名。塑身衣品牌Nebility創始人之一許太泉感受到了TikTok生意的爆發式增長，并全力投入。他在接受媒體采訪時表示，去年黑五預熱期，起初按照50天的備貨量，準備了幾萬件產品，沒想到不到5天就賣空了，“沒想到增量這么大，當時我們快速增加了產能。”

為了幫助商家打有準備的仗，TikTok for Business近期上線了節點營銷能量站專題，包括黑五運營手冊等，解鎖了年末大促的營銷秘籍。做好節點營銷，抓住TikTok內容電商的爆發規律，出海商家就能迅速實現銷量和聲量的雙突破。

隨著消費者購物習慣的變化，TikTok正成為黑五大促的主場。eMarketer統計數據指出，相比于2022年，2023年在線上購物時，把TikTok作為首選搜索平臺的消費者增加了54%。事實上，2023年黑五已是一次驚人的大爆發——10月27日至11月27日期間，TikTok Shop美國市場整體GMV增長215%，黑五當日GMV增長4倍，這體現了內容電商模式的強大潛力。

作為全球熱門的內容平臺，TikTok正在影響著消費者的購物習慣，尤其是在節日大促期間，新興的購物趨勢正在形成。TikTok for Business黑五運營手冊數據顯示，78%的用戶會在黑五期間通過觀看視頻獲取購物靈感，有83%的用戶會在黑五期間產生消費，還有59%的用戶會在購買后進行分享。從種草、下單到分享，用戶在TikTok上實現了“愛看-愛買-愛發”的一站式消費閉環。

TikTok這種內容電商模式，疊加黑五的節日大促氣氛，直接激發消費者的購物欲望，形成搶購熱潮，商家得以生意暴漲。TikTok for Business黑五運營手冊就指出，美國市場重點爆發在大節，節點的GMV貢獻占比高達50%，同時大節膨脹系數約為1.5，這意味著商家在此期間能夠實現顯著的銷售增長。

毋庸置疑，TikTok逐漸成為商家爭奪市場份額的新戰場，攻占TikTok黑五大促，就能打開更廣闊的海外市場。在這一關鍵節點，商家需要把握平臺用戶特性，運用內容營銷策略，借助TikTok內容電商的爆發能力，實現銷售業績的突破性增長。

TikTok創造的內容電商趨勢，已經越來越明晰。掌握閉環鏈路的全流程運營策略，商家就獲得了通往大促爆單的捷徑。例如，用戶“愛看”TikTok視頻，優質、創新的內容素材，能直接對消費者完成種草環節，這是在TikTok做內容的重要策略。

英國餅干品牌Ooh Aah Cookies就在TikTok做出了極具創意的內容傳播，他們在2023年黑五大促期間發布餅干的娛樂視頻，提高了品牌知名度且促進了銷售。Ooh Aah Cookies以黑五倒計時的視頻，展現餅干從分切面團到入爐烘烤再到精美包裝的過程，配合節拍緊湊的背景音樂、醒目的“倒計時”花字和“限時特惠”文案，營造略帶緊迫感和稀缺性的消費氛圍，喚起了用戶的消費欲望，快速完成種草過程。

據悉，在原生內容策略的基礎上，Ooh Aah團隊搭配了TikTok廣告投放，原生與付費投放結合的方式獲得更好的營銷效果。為了持續產出優質內容，Ooh Aah還通過舉辦了創作者大賽，尋找新的達人進行合作，將表現優秀的達人視頻添加為品牌的廣告素材，進行高效傳播。

在2023年9月到2024年1月，Ooh Aah Cookies總體ROAS達到8.81，總體轉化率達到6%。至今，他們在TikTok上的粉絲超過了15萬，視頻獲得了超過240萬次點贊。

整體而言，原生素材要展示產品賣點，達人素材要強調真人體驗，在大促期間突出優惠信息。為了打出爆品，素材量追求“量大管飽”，并持續優化創意儲備，在爆發期集中堆量，達到熱門傳播效果。

想要節點流量爆發，用達人素材驅動起量是關鍵。大促爆發期，達人素材占據更高比例，CPM更低，ROAS更高；沉淀期，則需要巧用混剪優質素材或達人素材，持續獲得更高轉化率以及更高ROAS。

值得一提的是，關注用戶愛看的內容，出海商家要善于運用TikTok上高熱度的話題標簽來打造傳播內容。例如，#Blackfriday視頻觀看量高達22億，用黑五期間的熱門話題#Haul、#Blackfridaydeals等進行內容創作，借助TikTok娛樂化內容的場景，全方位打造節日購物體驗，吸引用戶的點擊觀看，在用戶心中不斷深化品牌形象、種草產品優勢。

用戶“愛買”TikTok上的產品，品牌要做好達人營銷、打出爆款產品，完成消費者種草到下單的閉環。

美發品牌TYMO BEAUTY在還沒入駐TikTok閉環電商之前，就已經玩轉TikTok達人合作與傳播。從2021年開始，品牌每月合作數百位達人，兩年間沉淀了5000多個合作視頻。加入TikTok閉環電商不到半年，去年黑五期間，品牌GMV就突破了500萬美元。如今，TYMO BEAUTY已經成長為火遍美國的超級網紅品牌。

據悉，對于在TikTok上打出的爆款，品牌會通過傾斜營銷預算、廣告投放等資源，確保這些產品能夠維持巨大的曝光；對于高客單產品，TYMO BEAUTY會與TikTok達人合作，通過定制化內容和創新創意，推動產品傳播并提高轉化率。

無獨有偶，2023年黑五期間，Sweet Furniture也以成功的達人營銷策略，打造出爆款“無扶手椅”，成為家居類目TOP1商家。Sweet Furniture運營負責人在接受媒體采訪時透露，團隊初期就把主要人力投入到TikTok達人建聯工作中，“這樣才可以快速地推出大量達人，他們能夠在短時間內集中出批量的短視頻。只有在短時間內，對于同一款產品的短視頻數量達到一定量級的時候，才有爆單的可能。”據悉，品牌至今合作達人接近4萬個。

實際上，“無扶手椅”就是從達人自發拍攝的短視頻開始火起來的，達人挖掘并表達出這款產品“盤腿坐”的功能賣點，滿足了歐美女性消費者的需求，她們紛紛“拔草”下單，引爆了這款產品。后續，Sweet Furniture抓住這個產品賣點，進行內容素材的二次、三次傳播、放大，持續延長爆品的生命周期。具體策略上，Sweet Furniture會結合TikTok for Business的營銷產品，在達人短視頻發布之后快速跟進投廣，如使用Product GMV Max（全域推廣產品，可自動配置VSA和PSA）去快速放量，“我們會用Product GMV Max投放，可以智能匹配受眾，實現最大化的目標。”Sweet Furniture運營負責人說道。

許太泉分享道，Nebility也是通過和達人合作共創的方式輸出短視頻。他認為，“大力出奇跡”，合作的達人和制作的內容素材，都需要跑量，“TikTok的銷售鏈路不是搜索，而是貨找人。要把產品變成優質內容，好玩的、有趣的、能夠觸達消費者心智的短視頻內容，這個點能打通的話，有市場需求的爆款，基本在TikTok上都能賣。”在黑五預熱期，他們就會借助TikTok廣告，對效果較好的素材進行放量。

TikTok用戶“愛發”分享視頻，商家可以抓住持續流量，進行二次傳播，形成消費者更喜歡的閉環體驗。

Sweet Furniture的“無扶手椅”爆單后，就收獲了消費者的“自來水”視頻，他們會根據自己的體驗，分享使用感受。大量的留言與互動，讓品牌進一步了解了消費者需求，后續對產品進行迭代，例如增加輪子、減輕重量等，升級后的新品也推成了爆品，帶來第二次的生意爆發。也即，在黑五大促返銷期，“愛發”用戶形成了長尾流量，延續爆品生命周期，達成“二次轉化”，并持續放大品牌聲音。

Nebility是在大量關注消費者反饋之后，打造出此前認知中“死亡玫紅色”的塑身衣單品。在海外傳統電商平臺上，內衣基本上只有黑、白、灰等基礎色單品。品牌就在TikTok上收到消費者評價、建議，有一位用戶認為，產品的顏色可選項太少，可以開發綠色、玫紅、大紅等顏色單品，于是他們優化產品線，生產玫紅色產品，很快就成為爆品并賣斷貨。“以往我們在其他渠道，是不敢碰這種‘死亡玫紅’顏色的，TikTok內容電商有這種創新生態，可以帶火這種艷麗顏色的產品。TikTok用戶更年輕、更時尚，對于產品的需求也是各式各樣的。”TikTok的消費生態，讓消費者與商家得以雙向互動，建立起深刻聯系，這不僅帶來了生意的持續增長，更是推動了品牌的創新發展和商家的長效經營。

從愛看、愛買到愛發，TikTok的一站式消費模式，突破了傳統貨架電商的流量獲取方式和銷售增長邏輯，帶來螺旋式爆發。從業績增長到品牌升級，TikTok在一個渠道內完成了雙重使命。

隨著內容電商的崛起，TikTok的用戶正在改變傳統購物模式，在享受購物樂趣的同時，也能參與到品牌故事的傳播中。商家應把握TikTok帶來的機遇，靈活調整營銷策略，以適應市場變化。在即將到來的黑五大促中，有效運用TikTok for Business的節點營銷策略，品牌將在競爭中獲得優勢，實現可持續增長。通過與消費者建立更緊密的聯系，品牌不僅能在短期內獲利，還能為未來的發展奠定基礎。