在2022年之前，庫(kù)克雖承認(rèn)中國(guó)是蘋果的主要市場(chǎng)，但訪問(wèn)中國(guó)的頻率并不高，只是偶爾到中國(guó)與供應(yīng)鏈公司商談一些合作事宜。從2022年開(kāi)始，庫(kù)克訪問(wèn)中國(guó)頻率明顯增加，僅今年3月和10月，庫(kù)克已兩次訪問(wèn)中國(guó)。

與過(guò)去不同，今年庫(kù)克兩次到訪中國(guó)不再是會(huì)見(jiàn)供應(yīng)鏈合作伙伴。庫(kù)克與商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤會(huì)面，雙方就蘋果公司在華發(fā)展、中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系等話題深入交流。庫(kù)克還造訪了工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)金壯龍和中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰，并表示將助力中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以及深化5G特色應(yīng)用合作，提升用戶體驗(yàn)。

庫(kù)克與中國(guó)的積極互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上引起了軒然大波，不少網(wǎng)友在討論，庫(kù)克幾次三番來(lái)中國(guó)的目的是什么。有人認(rèn)為，蘋果將中國(guó)企業(yè)踢出供應(yīng)鏈后，擔(dān)心消費(fèi)者不再支持，庫(kù)克前來(lái)穩(wěn)定果粉的情緒；也有人認(rèn)為，是iPhone 16系列主打的AI功能，在中國(guó)上線遇阻，庫(kù)克此次前來(lái)中國(guó)，是尋找Apple Intelligence進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。

無(wú)論庫(kù)克訪問(wèn)中國(guó)的真正目的是什么，從他的行為來(lái)看，頻繁到訪中國(guó)的核心原因可能與iPhone、Mac、iPad等產(chǎn)品的銷量不佳有關(guān)。

手機(jī)銷量跌出前五，庫(kù)克真急了

調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint公布的最新手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)2.3%，已是連續(xù)四季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，極大希望逆轉(zhuǎn)近幾年的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)。然而蘋果手機(jī)卻未能跟隨市場(chǎng)大勢(shì)銷量同比增長(zhǎng)，反而同比下滑2.6%，跌出中國(guó)市場(chǎng)銷量前五。

（國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量；圖源：Counterpoint）

在全球市場(chǎng)上，iPhone的銷量雖然同比增長(zhǎng)了1%，但與小米、vivo等品牌的銷量增幅相比，這一增長(zhǎng)并不算高。

（全球手機(jī)銷量；圖源：Counterpoint）

今年iPhone 16系列發(fā)布后不久，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤就表示，iPhone 16系列訂單量不達(dá)預(yù)期，首周末預(yù)購(gòu)量相較iPhone 15系列降低了12.7%。日前郭明錤又在報(bào)道中指出，iPhone 16系列今年第四季度到明年上半年，將砍單1000萬(wàn)臺(tái)。

雙11期間，蘋果破天荒發(fā)放福利，iPhone 16系列天貓旗艦店全系可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，參與以舊換新最高可獲得1100元補(bǔ)貼。新機(jī)發(fā)布后不久就官方全系大降價(jià)，蘋果工作人員直言，這種情況過(guò)去幾乎從未有過(guò)。降價(jià)促銷從側(cè)面證明了，iPhone 16系列存在銷售壓力。

（圖源：蘋果）

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，iPhone 16銷量比預(yù)想中更好。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone 16系列前三周銷量相較iPhone 15增長(zhǎng)了20%，但iPhone總銷量卻下降了2%。

也就是說(shuō)，iPhone 16系列銷量雖同比增長(zhǎng)，卻未能帶動(dòng)蘋果手機(jī)整體銷量增長(zhǎng)。正因如此，分析師們才會(huì)認(rèn)為iPhone 16系列銷量不達(dá)預(yù)期，畢竟擁有AI功能加持的iPhone 16系列，理論上要通過(guò)虹吸效應(yīng)，將iPhone 15/14系列的目標(biāo)群體全部吸走，從而實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)。

究其原因，iPhone 16系列銷量未能達(dá)到預(yù)期關(guān)鍵在于硬件升級(jí)十分有限，唯一看點(diǎn)Apple Intelligence遲遲未能上線，新增的相機(jī)按鈕則被不少用戶吐槽體驗(yàn)不佳、不如買索尼。

這些因素導(dǎo)致iPhone 16系列口碑不佳，很可能對(duì)iPhone 16系列銷售造成不利影響。首批預(yù)購(gòu)消費(fèi)者的訂單陸續(xù)交付后，iPhone 16系列或?qū)⒊霈F(xiàn)后勁不足的情況，因而蘋果需要削減iPhone 16系列的訂單。

手機(jī)是蘋果最核心的業(yè)務(wù)，銷量下滑難免影響到蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)。令蘋果糟心的還不止iPhone銷量下滑，而是全線產(chǎn)品幾乎銷量都出現(xiàn)了下滑。

不只是iPhone，蘋果全系產(chǎn)品銷量下滑

在蘋果業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位的Mac，銷量也不容樂(lè)觀。Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第三季度全球PC銷量同比增長(zhǎng)1.3%，聯(lián)想、惠普、華碩等品牌均出現(xiàn)了銷量上漲，蘋果電腦銷量卻暴跌17.5%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋果電腦銷量則未能進(jìn)入前五，因而沒(méi)有確切數(shù)據(jù)。

（圖源：Canalys）

平板電腦市場(chǎng)，iPad憑借蘋果生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，一直占據(jù)著行業(yè)的半壁江山。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度全球平板電腦銷量同比增長(zhǎng)22.1%，蘋果平板電腦銷量乘勢(shì)增長(zhǎng)了18.2%，雖未達(dá)到行業(yè)整體水平，但也成功護(hù)住了蘋果的臉面。

（全球市場(chǎng)；圖源：IDC）

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，iPad卻表現(xiàn)不佳。Canalys數(shù)據(jù)顯示，第二季度iPad國(guó)內(nèi)銷量同比下滑14%，是頭部廠商中唯一下滑的品牌，被華為超越?？紤]到iPad昂貴的價(jià)格，未來(lái)iPad或?qū)⒈粐?guó)內(nèi)平板廠商搶走更多份額。

（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；圖源：Canalys）

此外，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)SDCC在最新的報(bào)告中指出，2024年iPad Pro預(yù)期出貨量從1000萬(wàn)臺(tái)下調(diào)至670萬(wàn)臺(tái)，其中11英寸iPad Pro預(yù)計(jì)第三季度出貨量下滑40%，第四季度出貨量下滑30%；13英寸iPad Pro預(yù)計(jì)第三季度出貨量下降50%，第四季度出貨量將下降90%以上。高端市場(chǎng)，iPad處境更加不妙。

13英寸iPad Pro出貨量第四季度預(yù)計(jì)銷量將下滑90%，還不是蘋果的極限，蘋果產(chǎn)品中最慘的無(wú)疑是被庫(kù)克寄予厚望的Vision Pro。今年剛步入夏季之時(shí)，就有消息稱Vision Pro因銷量不佳大幅砍單。日前Vision Pro代工廠立訊精密的一名員工透露，Vision Pro目前日產(chǎn)能已從高峰期的2000臺(tái)降低至1000臺(tái)，現(xiàn)有版本預(yù)計(jì)11月停產(chǎn)。

即使是蘋果銷量領(lǐng)先的TWS耳機(jī)，今年第二季度全球市場(chǎng)也出現(xiàn)了5.4%的同比銷量下滑，而且是在整個(gè)行業(yè)銷量同比增長(zhǎng)12.6%的大背景下。幸運(yùn)的是，AirPods在TWS耳機(jī)市場(chǎng)的地位依然很高，盡管銷量下降了不少，但仍然是第二名的兩倍多。

（全球市場(chǎng)；圖源：Canalys）

與全球市場(chǎng)不同，第二季度中國(guó)市場(chǎng)蘋果TWS耳機(jī)銷量同比增長(zhǎng)4%，是蘋果少有銷量上漲的產(chǎn)品?？膳c小米、華為、Baseus（倍思）40%以上的同比銷量增幅相比，AirPods的銷量漲幅依然太低了。

（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；圖源：Canalys）

綜合來(lái)看，2023年年底至今，全球消費(fèi)者電子市場(chǎng)復(fù)蘇，手機(jī)、PC、平板電腦、TWS耳機(jī)等品類的產(chǎn)品，均出現(xiàn)了銷量上漲。但蘋果主流設(shè)備中，全球市場(chǎng)只有平板電腦跟隨行業(yè)趨勢(shì)銷量上漲幅度較高，iPhone銷量漲幅不明顯，其他則均出現(xiàn)了銷量下滑。

將視線轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果的表現(xiàn)更差了，幾乎清一色銷量下滑。庫(kù)克訪問(wèn)中國(guó)，或許就是感受到了各類產(chǎn)品的銷量壓力，希望能夠在全球最大的消費(fèi)者電子市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，借助中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量、營(yíng)收增長(zhǎng)。這種情況不禁令人疑惑，全球科技巨頭蘋果，到底怎么了？

產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，才是蘋果的病灶所在

每年10月5日，都會(huì)有無(wú)數(shù)果粉懷念蘋果創(chuàng)始人喬布斯，不少媒體更是稱喬布斯為藝術(shù)家，認(rèn)為庫(kù)克只是一位商人。不可否認(rèn)，在庫(kù)克的手中，蘋果公司營(yíng)收、利潤(rùn)、市值都達(dá)到了歷史巔峰，但蘋果的創(chuàng)新力也確實(shí)在下降。

iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷量不佳，核心因素就是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，每年都是常規(guī)升級(jí)。安卓廠商在探索可變光圈、液態(tài)變焦鏡頭、折疊屏設(shè)計(jì)、屏下攝像頭等路線，蘋果卻根本沒(méi)有動(dòng)靜。

盡管有網(wǎng)友認(rèn)為，蘋果求穩(wěn)為主，只有穩(wěn)定且能夠給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)的配置和功能，才會(huì)加入產(chǎn)品中，但折疊屏手機(jī)面世至今已有數(shù)年，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，蘋果遲遲未推出折疊屏手機(jī)。近幾年的蘋果產(chǎn)品，擠牙膏情況愈發(fā)嚴(yán)重，更新幅度太小，自然更難得到消費(fèi)者認(rèn)可。

其次，蘋果面對(duì)未來(lái)也表現(xiàn)得極為迷茫。iPhone不是第一款智能手機(jī)，卻帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入了智能手機(jī)時(shí)代，AirPods不是第一款TWS耳機(jī)，同樣帶領(lǐng)藍(lán)牙耳機(jī)行業(yè)進(jìn)入了TWS時(shí)代。再看看現(xiàn)在的蘋果，造車十年投入100億美元，最終卻被迫放棄。

如今蘋果轉(zhuǎn)投AI領(lǐng)域，又有內(nèi)部員工稱蘋果的AI功能落后頭部企業(yè)兩年。庫(kù)克給出的回應(yīng)則是，蘋果致力于為用戶提供更好的體驗(yàn)，而不是爭(zhēng)奪先行者地位。結(jié)果Apple Intelligence推送后，有博主發(fā)現(xiàn)，蘋果的AI功能將微信秒數(shù)總結(jié)成了屏幕尺寸。

（圖源：微博）

更關(guān)鍵的是，Apple Intelligence短期內(nèi)無(wú)法在中國(guó)上線，難以對(duì)iPhone 16系列的銷售起到積極作用。庫(kù)克此次訪問(wèn)中國(guó)，很有可能就是為了商討Apple Intelligence進(jìn)入中國(guó)的方法。蘋果AI功能的合作伙伴是OpenAI，但美國(guó)禁止向中國(guó)出口AI技術(shù)，蘋果可能需要與中國(guó)企業(yè)合作，才能為國(guó)行版iPhone提供Apple Intelligence。

技術(shù)層面失去開(kāi)拓創(chuàng)新的能力，產(chǎn)品方面更不用說(shuō)了，近幾年除了價(jià)格昂貴的Vision Pro，蘋果沒(méi)有推出任何現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。按照記者古爾曼的爆料，蘋果正在開(kāi)發(fā)的新設(shè)備是一款自帶支架和半球形底座的平板電腦。

（圖源：古爾曼）

蘋果這款產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)的閨蜜機(jī)和帶有屏幕的小愛(ài)音箱極為相似，也算不上創(chuàng)新，更像是iPad和HomePod的結(jié)合體，還不如買個(gè)支架用于放置iPad。蘋果HomePod銷量本來(lái)就不出色，該產(chǎn)品恐怕也很難與亞馬遜、谷歌的同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

五年前，數(shù)碼行業(yè)名人羅永浩曾評(píng)價(jià)蘋果，在創(chuàng)新層面是全世界最懶的公司。iPhone 16發(fā)布后，羅永浩再次評(píng)價(jià)稱，iPhone 16系列又是零創(chuàng)新。另一位橫跨數(shù)碼、汽車的知名人士賈躍亭則表示，蘋果正變得平庸，離開(kāi)喬布斯越來(lái)越像失去靈魂的巨人。

羅永浩與賈躍亭征戰(zhàn)手機(jī)行業(yè)，雖均以失敗告終，但正因沒(méi)有利益相關(guān)，也不存在踩友商的可能，再加上對(duì)行業(yè)了解程度較高，所說(shuō)的話反而更加客觀公正。喬布斯去世后，在庫(kù)克的經(jīng)營(yíng)下，蘋果成為了全球市值最高的公司，但沒(méi)有了藝術(shù)家的創(chuàng)造力，蘋果如賈躍亭所言一般，愈發(fā)顯得平庸。

狠砸100億美元后又被放棄的汽車業(yè)務(wù)，表明蘋果內(nèi)部結(jié)構(gòu)混亂，對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)沒(méi)有明確的規(guī)劃，對(duì)于自身實(shí)力沒(méi)有充分的認(rèn)知。對(duì)于蘋果而言，當(dāng)前最需要做的應(yīng)該是調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重視業(yè)務(wù)拓展，而不是躺平吃老本。

手機(jī)行業(yè)巨頭諾基亞，因錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)時(shí)代，最終只留下一句“我們明明什么都沒(méi)做錯(cuò)，但是不知道為什么，我們輸了?！弊龅枚嘧匀诲e(cuò)得多，但是不去做，就永遠(yuǎn)不會(huì)找到其他正確的方向，坐吃山空，遲早會(huì)有吃完喬布斯遺產(chǎn)的一天。