五常大米、農(nóng)夫山泉水，這個組合從去年開始就成為餐飲圈打造品牌形象的標(biāo)配，太二酸菜魚、半天妖、蜀都豐、費(fèi)大廚、蘭湘子都宣傳自己使用的是五常大米，并且在品牌的線上店銷售袋裝大米，定價大多在每斤10元以上。

餐廳的五常大米帶動了顧客的嘗鮮消費(fèi)，但是也有人認(rèn)為5元一碗的大米飯簡直就是“智商稅”。隨著這股“米飯比xx好吃”的越刮越大，餐飲品牌把米飯當(dāng)招牌的路還能走多遠(yuǎn)？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化成食品才能跨越品牌的“死亡之谷”，更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。餐飲店賣大米，更多地是利用自身的品牌知名度實(shí)現(xiàn)溢價，但重點(diǎn)還是要帶動原產(chǎn)地的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，向消費(fèi)者明確供應(yīng)路徑，保障大米的來源和品質(zhì)，餐飲店的“賣大米”策略才可持續(xù)。

一碗米飯5元，憑什么這么貴？

太二酸菜魚有一句宣傳標(biāo)語“酸菜比魚好吃”，后來有人又說，他家的米飯比酸菜還好吃。小紅書上關(guān)于“太二米飯用的什么米”的筆記多達(dá)9萬篇，紛紛形容太二的米飯比自己家的米飯好吃太多，還有人盯上了太二的電飯煲，為了復(fù)刻店內(nèi)吃到的米飯，直接全部買同款。

作為小資品質(zhì)的網(wǎng)紅領(lǐng)銜品牌，太二當(dāng)年的一句“4人以上謝絕招待”現(xiàn)在已經(jīng)絕口不提，隨著核心顧客群的新鮮感降低，“一碗米飯”5塊錢也引起了部分消費(fèi)者的不滿。有人曬出太二的半碗米飯2元，吐槽分量少且每碗還不一樣，價格偏貴，太二方面也開始局部調(diào)整米飯的價格，試圖挽回顧客的印象。

但同時，太二“賣大米”的計(jì)劃又輕車熟路，在網(wǎng)店和社交平臺不斷推送大米產(chǎn)品。太二酸菜魚門店同款大米為“太二大力米”，強(qiáng)調(diào)這款米“吃飽有勁，生活有力”，凸顯“來自五常大米核心產(chǎn)區(qū)”“在家吃門店同款”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)為小包裝，12袋裝的太二大力米合計(jì)7.2斤，價格為101元，平均每斤14元。

除了太二，深圳起家的姚姚酸菜魚，對米飯的推廣亦是不遺余力。在外賣平臺上，姚姚酸菜魚的米飯介紹中，赫然寫著：“亞洲金獎大米，一年僅產(chǎn)一季，清香綿軟，五常專屬500畝稻田直供，天然農(nóng)夫山泉水烹煮。”同樣源自深圳的金戈戈香港豉油雞，在菜單及外賣平臺同樣不吝筆墨地強(qiáng)調(diào)其米飯的非凡之處：選用的是備受贊譽(yù)的金獎五常大米，搭配純凈的農(nóng)夫山泉水精心燉煮。

蘭湘子去年也有餐廳同款“干飯米”，網(wǎng)絡(luò)上有消費(fèi)者曬出自己購買的20斤裝“干飯米”是128元/袋，相比起太二的“大力米”，價格倒是不貴，但有人發(fā)現(xiàn)蘭湘子一直宣傳店內(nèi)的大米都是五常大米，還在五常市有水稻種植基地，但其“干飯米”包裝上并沒有五常大米的“鷹標(biāo)”以及國家地理標(biāo)志等標(biāo)識，且執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)Q/WFC 0008S-2023，因此質(zhì)疑其有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

一般來說，判斷五常大米是否正宗，要看包裝上地標(biāo)、鷹標(biāo)、國標(biāo)。三者的使用條件也有所不同：地標(biāo)是企業(yè)經(jīng)過協(xié)會授權(quán)，在地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)的生產(chǎn)者均可使用，而“鷹標(biāo)”是五常大米的證明商標(biāo)，除了對產(chǎn)地有嚴(yán)格的要求以外，還對產(chǎn)品品質(zhì)、加工制造有一定的門檻。另外，五常大米還有單獨(dú)的國家標(biāo)準(zhǔn)，其中原糧稻花香2號的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB/T19266，比常規(guī)大米執(zhí)行的國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T1354要更加嚴(yán)格。

簡而言之，地標(biāo)只能證明大米產(chǎn)自五常市，但“地標(biāo)+鷹標(biāo)”，說明大米的生產(chǎn)和加工都在五常市，且產(chǎn)品符合五常大米協(xié)會對五常大米的品質(zhì)要求。

餐飲品牌要想把“賣大米”的生意長久做下去，誠信經(jīng)營和保證品質(zhì)正宗是最基本的，不是通過一句“五常大米+農(nóng)夫山泉”的宣傳口號就能夠?qū)崿F(xiàn)，更需要品牌方按照規(guī)定與原產(chǎn)地對接，親力親為，打造透明化的供應(yīng)渠道。例如太二的大力米包裝不僅做了精心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，五常大米鷹標(biāo)、地理標(biāo)志認(rèn)證以及綠色食品的標(biāo)識也一應(yīng)俱全，讓消費(fèi)者買得安心。

同時，增強(qiáng)會員制的福利制度，以情感和信任為基礎(chǔ)，才能讓消費(fèi)者愿意從餐飲店買大米。否則，市面上的五常大米產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者未必對這一碗“餐廳同款”的米飯有持久的興趣。

產(chǎn)地—餐飲，大米供應(yīng)鏈帶動產(chǎn)業(yè)振興

有人說，營銷的本質(zhì)是信息不對稱。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，讓消費(fèi)者最興奮的事莫過于扒出一家餐飲店的供應(yīng)商。

海底撈的西瓜供應(yīng)商叫“美都”，米村拌飯的半成品材料更是被扒得清清楚楚，而海底撈、米村拌飯、半天妖的用的五常大米品牌則是風(fēng)光里。

風(fēng)光里（黑龍江）農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司成立于2015年，創(chuàng)始人賈洪通本身就是五常人，辭職創(chuàng)業(yè)后，他便將目光投向了家鄉(xiāng)的五常大米。彼時，五常大米的C端銷售情況已經(jīng)很好，而賈洪通則預(yù)見到了優(yōu)質(zhì)特色大米在B端的潛力，率先于餐飲店發(fā)起五常大米的餐飲端直供合作，沒有中間商賺差價，成本更低。

半天妖首當(dāng)其沖，與風(fēng)光里搭建了合作關(guān)系。根據(jù)半天妖官方賬號提供的信息，半天妖與風(fēng)光里共同建立了新的五常大米標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)端要求精加工，保持低碎米率、只用新米，要求工人戴口罩手套規(guī)范作業(yè)，嚴(yán)格保障大米品質(zhì)和食品安全。半天妖和風(fēng)光里推出“訂單農(nóng)業(yè)”的種植模式，和農(nóng)戶約定種植標(biāo)準(zhǔn)，給予他們育種、灌溉、施肥的技術(shù)支持，聯(lián)動化肥公司和種子公司，給農(nóng)戶提供根據(jù)土質(zhì)配比的化肥和優(yōu)質(zhì)種子。能幫農(nóng)民每畝增收數(shù)百元。

半天妖×風(fēng)光里五常大米基地

訂單農(nóng)業(yè)和非訂單農(nóng)業(yè)的稻田對比

這樣一來，在半天妖2元一碗暢吃的五常大米，也成為了帶動五常當(dāng)?shù)赝瓿赊r(nóng)業(yè)高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的市場動力。通過這種的模式，風(fēng)光里合作的餐飲店迅速增加，目前已經(jīng)占據(jù)整個五常大米市場的十分之一。

風(fēng)光里合作品牌

國內(nèi)的市場上，五常大米的地位不必多言，但是如何真正讓產(chǎn)業(yè)鏈上更多的生產(chǎn)者獲益是一個持久的課題。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾指出，農(nóng)業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是多個主體各司其職、共同經(jīng)營的成果。通過不斷豐富產(chǎn)業(yè)鏈上的社會化服務(wù)組織，才能在市場的迅速變幻中持續(xù)擦亮五常大米的品牌。

餐飲向上，農(nóng)業(yè)向下，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。五常大米產(chǎn)地直供餐飲端的渠道興起，不僅讓消費(fèi)者能夠更加簡單便捷地吃到一碗地道的五常大米，也給上游的供應(yīng)商和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更多的機(jī)遇，

餐飲+土特產(chǎn)已成趨勢

從大米開始，餐飲店與土特產(chǎn)的聯(lián)系會越來越緊密。新的市場動向催生出一批專注于產(chǎn)地直供的五常大米供應(yīng)商，標(biāo)準(zhǔn)化之外，供應(yīng)商也開始探索個性化，給不同類型、場景的餐飲品牌匹配不同口感的大米。例如，用于煮飯的大米，通過科學(xué)配比，米飯口感更軟糯、油潤、有光澤；用于制作炒飯的大米，則更筋道Q彈，米粒分明。

在線下餐飲店“帶貨”農(nóng)產(chǎn)品是一個很聰明的做法，一張餐桌把零散的資源整合起來，將正宗的食材帶到千里之外的食客餐桌上。巴奴火鍋使用地標(biāo)食材作為品牌亮點(diǎn)，既安全又有差異化；和府撈面將如皋黑塌菜作為其養(yǎng)生標(biāo)志，突出品牌價值；西貝莜面村每年能賣出萬噸的武川莜麥。

中國餐飲行業(yè)已經(jīng)邁入了5萬億時代，中國餐飲門店總數(shù)超860萬家，餐飲行業(yè)一方面承接著農(nóng)民的勞動回報(bào)，另一方面容納了數(shù)千萬人就業(yè)，是農(nóng)民工、下崗職工等低收入群體的主要就業(yè)渠道之一。中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平均每10平方米餐廳營業(yè)面積就可以解決一個就業(yè)崗位，是賦能縣域經(jīng)濟(jì)的主力軍。

做餐飲，始終離不開農(nóng)業(yè)。餐飲品牌扎堆“賣大米”，既能給品牌增添高端的活力，又能加一條收益渠道，同時，原產(chǎn)地供應(yīng)商的出現(xiàn)無形中規(guī)整了特色農(nóng)產(chǎn)品的流通問題，不斷帶動上游的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

參考資料：

[1] 紅餐網(wǎng)：卷起來的米飯營銷，餐飲商家如何出奇制勝？

[2] 半天妖官方小喇叭：在這里，探尋半天妖的創(chuàng)新與成長