外界有三個時間節點，開始意識到OPPO系在東南亞的水下擴張。

一個是JT Express（極兔速遞）在兩年時間內暴起成為印尼第二大的快遞企業，一個是咖啡連鎖品牌TOMORO Coffee 2022年8月在印尼雅加達開業時，一向低調的極兔創始人李杰為其站臺，親自錄了一段視頻發布促銷信息，而就在開業前幾個月，東南亞美妝品牌Y.O.U剛拿下了4000萬美元C輪融資，而Y.O.U背后，還是李杰。

李杰出身OPPO系，這是一個公開的秘密。2008年，李杰加入OPPO，2013年，被OPPO創始人陳明永派到印尼打天下。在OPPO的綠色鋪滿印尼的同時，OPPO系的藤蔓也開始在東南亞徐徐展開。這種展開除了指與OPPO千絲萬縷的公司在東南亞開花，也指OPPO系老人正在跟隨著東南亞的時代潮流，利用自身的“OPPO印記”，參與到整個東南亞的發展當中去。

Daniel是OPPO手機最早的一批出海成員，曾在OPPO國際市場部任職，負責泰國、越南等國家的一線業務，從OPPO離職后，他投身東南亞美妝賽道。他的職業經歷恰好與OPPO系的擴張路線相呼應。

Daniel告訴智象出海，像他這樣在東南亞的“OPPO人”有很多：“大疆、徠芬、Ulike在東南亞，都是找的OPPO的人做國家總代理，大部分蜜雪冰城、書亦燒仙草，也都是OPPO的同事在做。”

再往深一點挖，會發現其實東南亞盤踞的不僅是OPPO系，而是整個步步高系。

李源是隨著第一波茶飲出海來到東南亞的，他告訴智象出海：“當年蜜雪冰城在印尼迅速鋪開，靠的就是OV系。”

O是指OPPO，V是指晚于OPPO一年出海東南亞的vivo。它們都分化自步步高。

如果再算上從OPPO分化出來的realme，極兔系相關的電商服務企業Jet Commerce、Fastock，已經在印尼開出21家店的母嬰品牌MAKUKU——它的創始人蔣正振也是從步步高出來的——從2013年到現在，智能手機出海、跨境電商崛起、新消費出海，步步高系踩在每一個東南亞經濟發展的關鍵脈搏上。

踩在東南亞的時代脈搏上

2013年，李杰被OPPO創始人陳明永派到印尼打天下，故事由此開始。李杰在OPPO時，就是出了名的會搞渠道，他所構建的銷售網絡，將OPPO打造成為線下王者。

2013年，智能手機在印尼手機中的滲透率僅為24%，市場潛力巨大。

李杰將國內的經驗搬到了印尼，2015年，OPPO提出“綠島滿國”戰略，將OPPO的綠色門頭，鋪滿印尼的大街小巷。同樣是這一年，李杰跟OPPO創始人陳明永在深圳聊了三個小時，決定出來做快遞。

李杰極具眼光和魄力，他決定做極兔的那一年，Lazada進入印尼僅3年，而Shopee在那一年剛進入印尼。印尼電商發展處在爆發前夕。后來投了極兔的ATM Capital創始人屈田說，當他們2017年進入東南亞時，包括Shopee在內的幾個電商平臺已經到一定規模，他們很難投進去，所以想著往上下游看，最后鎖定了物流。

時間窗口不等人。從預備期2011年開始，到2015年決定OPPO的印尼大戰略和出來做極兔，李杰其實已經在印尼耕耘了6年，沒有人能比他的眼光更獨到，哪怕是阿里系出來的屈田，也晚了一步。

陳明永對李杰的支持也很果斷，他以個人名義投資了極兔約1.9億元。

在OPPO踩中印尼智能手機爆發節點后，極兔又精準踩中印尼電商發展的時代節點。早期靠著OPPO給的單量，極兔發展得很快，在2017年ATM Capital投極兔時，極兔一天已經能做到70萬單，而當時印尼最大的物流商、已經深耕印尼20多年的JNE，一天是100萬單。

極兔脫生于OPPO，這在東南亞是個公開的秘密——這兩家企業在印尼共用一座總部大樓，總部前臺大屏輪番播放它們的企業介紹。為了支持極兔，OPPO還推出了“用戶下載極兔的APP，可以保修運送”等捆綁業務。

2023年極兔上市時，其背后的金主結構浮出水面，除了風險投資機構，其實就是整個步步高系在支撐極兔的發展：極兔用于業務啟動的近百億資金，主要來自OPPO總部、工廠、OPPO一級代理商的直接投資。

另據極兔招股書顯示，一家名為“Team Spirit Group Limited”的公司持有極兔約4.3%的股權，其背后就是OPPO主體公司廣東歐加。招股書里的熟人也不少，陳明永占股4.40%、金志江占股2.21%、張源和鄭玉芬分別占股3.86%、1.16%，這些人的身份分別是OPPO創始人、步步高教育科技董事長、前步步高董事及步步高CFO。

而段永平也表示，他曾“友情支持了一下”極兔。

極兔的發展，一條線伸回國內，一條線繼續在東南亞延展。

2017年，Shopee推出Shopee Mall，東南亞電商市場進入高速發展階段。極兔在這一年形成了電商快遞戰略，而曾在極兔擔任過在印尼雅加達區域負責人的Oliver Yang，創立了電商運營服務公司Jet Commerce。Jet Commerce基本是貼著極兔的策略成立的，服務的第一個品牌就是OPPO。2019年，極兔又投資成立了倉儲物流公司Fastock。

除了極兔這條線，OPPO還分化出另一條線。

2018年8月，realme創始人李炳忠帶著8人團隊“殺”入東南亞，起點還是OPPO的根據地印尼。李炳忠2000年畢業就進入了步步高視聽，2013年成為OPPO海外業務負責人。2018年，在陳明永的支持下，李炳忠成立了realme。

李炳忠成立realme的始因是，他在印度推廣OPPO市場時，Flipkart的副總裁問他：“OPPO能不能推出一個線上品牌，滿足部分年輕人的訴求。”

線上成為這一階段的關鍵詞。和OPPO不同，realme進東南亞，一開始就是在印尼和Lazada合作，甚至剛去辦公室沒租好，他們就在Lazada的辦公室辦公。首銷時，realme團隊就坐在Lazada的辦公室里盯實時數字，10秒鐘，賣完了15000臺備貨。

很快，realme就成了Lazada上的領導品牌。10月，realme進入越南市場，11月進入馬來西亞、菲律賓和泰國市場。2019年第二季度，realme出貨量達到160萬臺，只用了三個季度就闖入了東南亞市場前五。

與極兔一樣，realme也踩在了爆發節點上。或者可以說，realme在東南亞的爆發，是站在極兔的肩膀上：在Jet Commerce與極兔極大地提升印尼的電商購物體驗之后，realme踏了進來。

OPPO、realme為Jet Commerce、極兔提供訂單，Jet Commerce、極兔為OPPO、realme提供電商及物流服務。步步高系的企業就像兩棵比鄰而生的樹，在東南亞結出一片傘蓋。

東南亞“線下王者”

2018年之后，步步高系的大傘蓋之下，又有了新的主題。

這一階段，東南亞迎來了中國美妝品牌和新消費品牌出海的熱潮，步步高系再次站在風口上。

這一時期推出的美妝品牌Y.O.U、連鎖咖啡品牌TOMORO COFFEE和進入東南亞的母嬰品牌MAKUKU，背后都是步步高系。

Y.O.U的母公司HEBE BEAUTY的創始人湯宏雷，曾是OPPO手機大區總，而李杰在這家公司持股19.26%。MAKUKU的創始人蔣正振曾在步步高擔任產品經理，后來加入OPPO，負責海外市場部，另一位創始團隊的楊毅，也曾在OPPO海外市場部干過。

據Daniel告訴智象出海，TOMORO COFFEE的創始人也是從OPPO出來的。

在一次采訪中，記者問ATM Capital創始人屈田：除了極兔之外，哪個公司你覺得是潛力相對比較大？屈田的回答是：“化妝品Y.O.U、母嬰品牌MAKUKU，還有連鎖咖啡TOMORO COFFEE，這幾家公司非常有潛力成為下一個極兔。”他總結ATM Capital在東南亞的投資項目：一是偏線下，二是只投基礎消費品。

ATM Capital的投資路線，與步步高系的擴張路線高度吻合。而MAKUKU的創始人、步步高系老人蔣正振，也是ATM Capital的創始合伙人。

投東南亞的資本，跟ATM Capital一樣，很難繞過步步高系。比如2022年，在投了HEBE Beauty之后沒幾個月，隱山資本又投了同為步步高系的Jet Commerce。

而在步步高系相關公司踏入東南亞新消費領域的同時，步步高系的老人也開始輸出到這個領域。

2020年，蜜雪冰城在印尼萬隆開出第一家店，到2023年3月，蜜雪冰城在印尼的門店數量達到2300家，成為當地最大的飲品連鎖品牌之一。蜜雪冰城被屈田認為是出海東南亞最成功的公司。

而蜜雪冰城在印尼瘋狂擴張的背后，其實還是步步高系的推動。

李源曾是蜜雪冰城在印尼的一線業務人員，他告訴智象出海，在出資、擴店、倉儲物流等各方面，OPPO和vivo的人為蜜雪冰城的早期擴張掃清了道路。更重要的是，蜜雪冰城在OV系的經銷商體系基礎上，建立了自己的加盟商體系。這一嫁接，極大地縮短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒時間，搶占了市場。

“OV體系里的那些手機代理商，通過OV系的人知道了蜜雪冰城，做手機的手上有資金，也相信OV的推薦，從幾百個手機經銷商里挑出幾個來，先開出三五十家店，品牌就滾雪球一樣做起來了。”李源告訴智象出海。

Daniel告訴智象出海，在東南亞，很難繞開步步高系的人。如今，大疆、徠芬、Ulike在東南亞，都是找的OPPO的人做國家總代理，大部分蜜雪冰城、書亦燒仙草，也都是OPPO的人在做。

國內品牌出海東南亞，要想快速地鋪開市場，像蜜雪冰城一樣與OV系嫁接，是最快的方式。

“出海東南亞，比OPPO早且做成功的只有華為，但華為的員工，每五年換一個地方，不像OPPO、vivo的人待的時間這么長。十幾年深耕，OV系的人本地資源很強大。但凡涉及線下零售，想出海東南亞，找OV系是最好的選擇。線下零售最重要的就是拿位置，而這是OV系的核心資源，它是東南亞‘線下王者’。”Daniel說。

有趣的是，通過步步高系人員的流動，也能窺出出海東南亞風向的流變。

Daniel說：“OPPO這幫人，確實趕上了手機發展環境最好的20年。現在就不一樣了，現在為什么大家都出來呢？因為手機到了一定周期了。”

從智能手機到新消費，步步高系在東南亞的觸角始終保持敏感度。

流水的業務，鐵打的班子

渠道復用，被外界認為是步步高系在東南亞無限擴張的原因，就像蜜雪冰城能夠在OV系的基礎上嫁接加盟商體系，OPPO的渠道也被Y.O.U、TOMORO Coffee 和MAKUKU所復用。這也是為什么Y.O.U在東南亞開店，能夠迅速覆蓋4.5萬個線下渠道點位。

而作為曾經其中的一員，Daniel將步步高系成功的原因歸結為兩點：人的因素和合理的利益分配制度。

“一些頂尖的公司，要的是絕對優秀的人，但OPPO、vivo對自己的定位很清晰，我在絕對科技上沒法跟蘋果競爭，但是我們希望用這些有實干精神的人，把事情干成了就可以了。OPPO、vivo的人很務實，姿態不高，就是肯干，執行力很強，不像一些公司，說了一大堆，但是落不了地。”

“實干”是Daniel認為步步高系的人能在東南亞扎根的根本原因，OPPO、vivo、拼多多、極兔，這些公司都繼承了段永平當年的管理理念。

有意思的是，就連李炳忠選擇英文名“Sky”，也是因為諧音“實干”。

“華為和OPPO當年出海，都是靠大規模往外輸送自己的員工，剛開始當地人是不會來中國公司工作的。OPPO就是靠著這些一線員工，進那些夫妻店，不管是不是華人店，那些店可能都挺破的，就一個一個去談。”Daniel告訴智象出海。

OPPO印尼CEO Jim Zhang在接受媒體采訪時曾提到，OPPO在印尼，早期都是“米柜店”，很小的檔口，就這樣一點點發展起來，他最遠去過西部最偏僻的農村。而李炳忠當時進東南亞時，團隊只有8個人，但要打下8個國家。

屈田曾評價：“極兔團隊在東南亞有龐大的網絡人脈和資源，敢于亮劍，執行力強，接地氣，能拿到結果，不是書生氣。”

屈田也提到，極兔的團隊價值觀極為統一。不只是極兔，整個步步高系，都沿著段永平設立的“本分”企業文化在走。

價值觀與做事風格的統一，也使得步步高系的人員流通很“內部”，容易“抱團”。

比如OPPO的代理商，很多都是OPPO的人出來做的。再比如realme成立沒幾天，李炳忠就邀約OPPO中國市場營銷部的徐起加入。MAKUKU創始人蔣正振也曾說過，早期團隊成員都是OPPO出身。

Daniel也告訴智象出海，OPPO系的人去到Y.O.U、TOMORO Coffee這些關聯企業，天然要比外面進入的人要更容易融入。

而能夠“抱團”的更深層次原因，是合理的利益分配。

屈田曾評價李杰，有“大哥范兒”，深諳如何激勵別人，特別重視分享利益。這也是Daniel反復強調的。

“OPPO系的利益分配做得很好，說白了就是老板肯分錢。我當時愿意去OPPO，一個原因也是OPPO的工資給得多。”Daniel告訴智象出海。

vivo也構建了一套利益分享機制，這個機制覆蓋了vivo從基層到高層的大部分人員，每年都有一定比例的人員可以獲得期權。OPPO和vivo都是全員持股，員工持股超過60%。

除了對員工，對代理商也是利益深度捆綁。

在段永平時代，代理商就持有步步高集團的股份。陳明永繼承了這一制度，OPPO的部分代理商也持有OPPO的股份。而vivo創始人沈煒2004年就定下了渠道政策，要優先零售商賺錢，其次是每個省的內部代理商賺錢，最后才是vivo公司總部賺錢。

這使得許多渠道商高度信任步步高系，從步步高時代就開始合作，價值觀高度一致。

蔣正振將這形容為“接班人機制”，在拓展新業務時，步步高系永遠能從原有體系里平移出一套班子出去打天下。

Daniel的舊同事除了分散于各個新消費品牌，也有開始做寵物賽道的，大家都在看下一個機會點。還有的人離開了“卷王”東南亞去往中東、拉美等其他地方發展。步步高系散得更廣了。

而Daniel帶著過往的經驗，投身快消品出海。這一切的大背景是，國貨新消費品牌出海東南亞的浪潮涌了上來。

他們還在找尋機會。

注：Daniel、李源為化名

參考資料：

（1）《對話 ATM Capital 屈田：如何在東南亞捕獲一只百億美元獨角獸？》，36氪，作者：董潔

（2）《極兔投資人屈田：東南亞，下一個獨角獸聚集地》，第一財經，作者：劉佳

（3）《“閃電將軍”李炳忠：37個月，如何攻下全球1億臺手機？》，界面新聞，作者：林騰、陸柯言