作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

職業經理人靠不住，二代接班人又頂不上，香飄飄還是逃不開“去家族化”的難題。

10月21日晚，香飄飄發布公告稱，董事會于近日收到楊冬云的書面辭職報告，楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職后不再擔任公司任何職務。

2023年末，香飄飄創始人蔣建琪“讓位”，請來快消行業老兵楊冬云擔任公司總經理（總裁）一職。53歲的楊冬云履歷豐富，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店、白象食品等多家企業擔任高管。

據媒體報道，在白象任職期間，楊冬云曾親自主導了白象精燉大骨面的產品研發和推廣，并將其打造成爆款，銷售額達到20億元。

在楊冬云加入香飄飄后，資本市場對于這家家族企業“放權”的做法普遍看好，香飄飄的股價亦一度大漲。但10個月后楊冬云的突然去職，則讓香飄飄的這次“去家族化”嘗試草草收場。

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制造爆款，困于流量

在香飄飄上任后，楊冬云一直在嘗試制造爆款，吸引市場眼球。

香飄飄在2024年半年報中表示，報告期內，公司圍繞Meco如鮮果茶、蘭芳園凍檸茶兩款即飲業務主力產品，開展“樣板市場”打造工作，深入挖掘相關產品取得良好反饋。同時，公司積極嘗試通過自動量販機等新形式，實現終端網點的冰凍化建設。

在楊冬云任職期間，香飄飄曾經意外出圈。今年“五一”期間，有網友稱在日本京某商店，發現香飄飄Meco果汁茶外包裝上印有諸如“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等中、日文標語。

隨后，有關香飄飄的輿論迅速被引爆，大批消費者涌入該品牌直播間，表示對這一國貨品牌的支持。盡管有媒體稱這一事件是由香飄飄“策劃和擺拍”，但香飄飄還是嘗到了甜頭。

飛瓜數據顯示，香飄飄抖音官方旗艦店GMV于5月4日達到100萬元。而此前其日銷售額僅為幾千元。此外，在京東、淘寶等平臺，香飄飄多款Meco果茶類產品也被賣斷貨。

5月6日，香飄飄股價創下自2023年7月以來新高，總市值逼近80億元。不過，這一勢頭并沒有延續多久。灰豚數據顯示，5月7日，香飄飄抖音官方直播間的銷售額已經大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其銷售額也不足1.2萬元。

后來的財報數據也說明，香飄飄的業績并沒有因為這次爆火而增長。

2024年一季度，香飄飄營收和凈利潤雙增。但此后兩項數據均同比下滑。二季度，香飄飄實現營收約4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤約為-5471.38萬元，同比下降9.67%，環比下降317.01%。

整個上半年，香飄飄實現營收11.79億元，同比增長0.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-2950.11萬元，上年同期為-4404.26萬元。

對于2024年全年的業績，香飄飄表示，全年看，考慮整體消費環境影響，收入端存在一定壓力，但預計仍將保持增長態勢。

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股權沒能綁住職業經理人

請來職業經理人擔任總經理，被視為香飄飄在上市后首次嘗試在高層進行“去家族化”。為此，蔣建琪甚至不惜以大筆股權與職業經理人綁定。

在上任不到10天，楊冬云就獲得了蔣建琪送來的“大禮包”。根據2023年12月蔣建琪與楊冬云簽署的《股份轉讓協議》，蔣建琪以協議轉讓的方式,將其持有的香飄飄2053.73萬股股份（占比5%）轉讓給楊冬云。

香飄飄稱，上述股權交易系“蔣建琪為激勵公司核心管理人員”之舉。以香飄飄當時的股價與交易價格的差額估算，蔣建琪以95折出售給楊冬云，股權轉讓單價為13.43元/股，總價約2.76億元。

按照約定，楊冬云只需要在《股份轉讓協議》簽署后1個月內向蔣建琪收款賬戶支付2500萬元股份轉讓款，剩余股份轉讓款的支付期限由雙方協商確定，原則上楊冬云應在協議簽署生效后三年內支付完畢。

上述股份完成過戶前后，楊冬云還在二級市場多次增持香飄飄股份。據公告，今年2-5月，楊冬云增持香飄飄股份59萬股，占公司總股本的 0.14%，增持金額合計828萬元。目前，楊冬云持有香飄飄2152.74萬股，市值約2.56億元。

以此計算，楊冬云在持有香飄飄股份后，非但沒有獲得收益，反而浮虧約2700萬元。此外，根據公告，楊冬云在辭職后，需要遵守相關規定，在離任后的 6 個月內不得減持香飄飄股份。不過，目前楊冬云可能并未向蔣建琪付清股份轉讓款，在辭任后，雙方關于楊冬云所持股份的處置方案，存在變數。

此外，近期楊冬云似乎也存在著一定的資金需求。9月末，香飄飄發布公告稱，楊冬云將其持有的公司無限售條件流通股股票1814萬股質押給了蔣建琪，占其持股數量比例為84.25%，占公司總股本比例為 4.42%。

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二代頂不上

其實在上市后，香飄飄也多次嘗試引入外部力量。

2017年、2018年，曾在加多寶擔任營銷總監和行政總經理的的盧義富、夏楠相繼加盟香飄飄營銷中心，分別擔任營銷中心總經理與副總經理。不過，一年之內，兩人相繼離職。

此后，香飄飄內部管理層也多次出現變動。2020年，香飄飄第三屆監事會職工代表監事馮永葉、第三屆監事會股東代表監事俞琦密、董事會秘書勾振海、公司副總經理蔡建峰，先后離任。2023年初，香飄飄股東代表監事及監事會主席商鋼明，也因個人原因提出辭職。

隨著此次楊冬云的辭職，蔣建琪再度接起了香飄飄總經理的擔子。香飄飄在公告中表示，公司于10月21日召開董事會，同意聘任蔣建琪為總經理。

而蔣建琪重新擔任總經理，可能是手中實在沒有更合適的接任人選。在找來楊冬云之前，蔣建琪一直在嘗試讓長女蔣曉瑩接受香飄飄的產品工作。但總體看，蔣曉瑩對香飄飄的一系列調整并不算理想。

蔣曉瑩的總體思路，是推動香飄飄進行多元化和年輕化轉型。她在2016年大學畢業后，就開始在香飄飄負責電商和新媒體運營業務。為了迎合新的消費趨勢，2017年，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄推出Meco蜜谷、蘭芳園等產品，打入即飲飲料市場；2018年，香飄飄推出果汁茶，對標現制水果茶。此外，香飄飄還專門組建了1000人的即飲團隊。

即飲產品也確實成為了香飄飄的第二條增長曲線。根據財報，2017-2019 年，香飄飄的即飲類產品營收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業務營收占比也從8%上升至25%。

但此后，香飄飄的即飲業務有些后勁不足。2020-2023年，香飄飄即飲產品營收分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元、9.01億元。今年上半年，香飄飄即飲產品實現營收5.47億元，同比增長3.83%。

此外，為了增強市場競爭力，香飄飄不斷加大市場投入，即飲業務的毛利率一直處于相對較低的狀態，2023年僅為18.41%，遠低于沖泡類業務的44.68%，拉低了公司的整體盈利水平。

在這期間，氣泡水、無糖茶等健康化產品崛起，但香飄飄顯然沒有這一抓住風口。

對于沖泡式奶茶這一基本盤，香飄飄仍舊在持續上新。2023 年，香飄飄推出了“原葉現泡”手作燕麥奶茶，單瓶定價在7-9元。但即便如此，該業務依然處于停滯不前的狀態。今年上半年，飄飄沖泡產品實現營收6.14億元，同比下滑2.13%。

乳業分析師宋亮對源媒匯表示，隨著消費習慣的變化，在現制飲品的沖擊下，香飄飄沖泡式奶茶的市場空間正被持續壓縮。他認為，香飄飄的產品可替代性強，門檻較低，近年來又還未打造出新的爆款，這對任何一個職業經理人來說，都很難破局。

對于管理層變動以及公司未來組織架構、戰略是否調整等問題，源媒匯聯系了香飄飄董秘鄒勇堅，截至發稿，未獲回復。

天眼查顯示，目前蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實控人。此外，蔣建琪與其兄弟蔣建彬、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩合計持有香飄飄70.59%的股份。總體看，香飄飄還是一家不折不扣的家族企業。

截圖來源于天眼查

如今，楊冬云離任，二代又暫時難以全面掌控日常經營，香飄飄在未來如何找到新的增長點，并擺脫家族企業的困境，是其能否在日趨激烈的市場中立足的關鍵。

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