上一篇《跨境電商利潤下降，“價(jià)格戰(zhàn)”何時(shí)到頭？》提到，隨著中國電商平臺(tái)出海、“半托管/全托管”、 “一件代發(fā)”模式的普及,“海外倉”等設(shè)施建設(shè)的完善等，跨境電商“入行”門檻不斷降低。

但是，“掙錢”卻越來越難。同時(shí)，跨境電商培訓(xùn)、代運(yùn)營、貨代等服務(wù)商又屢陷爆雷。

在鏈條長、主體多的跨境電商產(chǎn)業(yè)中，正在興起的跨境電商服務(wù)業(yè)有哪些？現(xiàn)其魚龍混雜，又有何原因和影響？2024年3月至10月，澎湃研究所研究員陸續(xù)訪談了30位來自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業(yè)者和相關(guān)政府管理部門人員，試圖回答以上問題。

跨境電商專業(yè)度提升，出現(xiàn)大量知識(shí)缺口

跨境電商入行門檻不斷降低，但是不做“韭菜”卻越來越難。不少商家慢慢發(fā)現(xiàn)，要能精通跨境電商這門生意，除了需要了解產(chǎn)品本身的知識(shí)，還需要了解一定的法律、技術(shù)和海外社會(huì)經(jīng)濟(jì)知識(shí)。相比已經(jīng)趨于成熟、穩(wěn)定的國內(nèi)電商，跨境電商對(duì)這些知識(shí)需求更大、更迫切。但對(duì)大部分小微商家來說，磨平這些知識(shí)缺口并不容易。

技術(shù)方面，運(yùn)營電商需要掌握最新的數(shù)字化技能——要會(huì)拍視頻、寫劇本、引流量；會(huì)抓取數(shù)據(jù)；會(huì)用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所：“以前靠平臺(tái)的自然流量就能出貨，現(xiàn)在需要拍攝吸引眼球的小劇場，創(chuàng)作成本和要求都提高了。”還有不少新手商家在學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析。

對(duì)跨境業(yè)務(wù)來說，數(shù)字化營銷顯得更加迫切。當(dāng)很多國內(nèi)電商還能“用傳統(tǒng)方法做事”的時(shí)候，很多跨境商家不得不通過AI畫圖和在線翻譯制作針對(duì)海外市場的宣傳品，比如，要把一個(gè)中國模特的原圖換成美國模特；把中文宣傳語翻譯成英文。

合規(guī)方面，平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜多變，包括對(duì)禁售限售商品、操作評(píng)論、關(guān)聯(lián)賬戶等違規(guī)行為和懲罰措施的變化。跨境電商領(lǐng)域有多種不同品牌的電商平臺(tái)，不同平臺(tái)的操作規(guī)則不一樣，即使是同一個(gè)平臺(tái)，其規(guī)則也常變化。

特別是，2024年以來海外監(jiān)管政策收緊，包括亞馬遜在內(nèi)的多家平臺(tái)都提高了店鋪審核的合規(guī)要求。“平臺(tái)規(guī)矩復(fù)雜多變，一不小心就違規(guī)；有的平臺(tái)還不提醒，事后罰款，申訴要十天半個(gè)月。”澎湃研究所調(diào)研得知，不少電商往往事先專門學(xué)習(xí)不同平臺(tái)龐大、復(fù)雜的規(guī)則體系和“流量密碼”，再上手開店。

此外，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)糾紛多。中國的產(chǎn)權(quán)環(huán)境較為“寬松”，很多中小甚至大型廠商都沒有很強(qiáng)的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)，甚至?xí)桃饽７隆按笈啤钡脑O(shè)計(jì)、蹭“大牌”的熱度。中小企業(yè)的法律知識(shí)儲(chǔ)備往往不足，又沒有預(yù)算聘請律師，因此很多經(jīng)驗(yàn)都是“踩坑踩出來的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿(mào)城“選品”的時(shí)候，不少商家提示個(gè)別敏感產(chǎn)品不能在某個(gè)平臺(tái)或國家售賣，“會(huì)惹麻煩”。

義烏某電商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳總在與某電商平臺(tái)合作招商時(shí)，因?yàn)槭褂昧嗽撾娚唐脚_(tái)的商標(biāo)招攬客戶，而被后者起訴侵犯商標(biāo)。陳總感到很困惑：“我?guī)停ㄟ@個(gè)平臺(tái)）招商，那我肯定要提它的名字，這不是幫他做宣傳嗎？”陳總還認(rèn)為，“平臺(tái)如果能提醒一下，我們就不會(huì)這樣做，但是他們發(fā)現(xiàn)了以后也沒有提醒，直接起訴我賠償三百萬。”陳總認(rèn)為，自己在法律知識(shí)方面的能力無法與平臺(tái)抗衡，處于劣勢。

市場方面，做好跨境電商越來越需要深厚的本地化知識(shí)。要打造“爆品”，需要了解當(dāng)?shù)爻绷骱汀巴袋c(diǎn)”，海外市場的購物節(jié)點(diǎn)、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識(shí)具體、細(xì)碎、動(dòng)態(tài)，完全不能照搬中國經(jīng)驗(yàn)（尤其是在一些時(shí)尚單品上，中外審美差異巨大），而且也并不能從中文互聯(lián)網(wǎng)上方便地獲取。

杭州某家具品牌的創(chuàng)始人正在籌謀大件家具出海英國，但很快他發(fā)現(xiàn)自己急需關(guān)于英國社會(huì)、生活和經(jīng)濟(jì)的知識(shí)，包括“當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況”“潛在客戶的年齡、職業(yè)、國籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產(chǎn)品的偏好”“品牌、產(chǎn)品、定價(jià)、競爭關(guān)系”“當(dāng)?shù)赜挚孔V性價(jià)比又高的服務(wù)商”等。

他認(rèn)為，“歐洲消費(fèi)者不太挑剔，生意會(huì)比國內(nèi)好做”，但難的是要真正洞悉目標(biāo)國的消費(fèi)者需求，然后把需求轉(zhuǎn)化成本國能理解的語言。“沒有5年或者甚至更長的生活經(jīng)歷，很難真正明白一個(gè)國家的消費(fèi)者。”然而，這位創(chuàng)始人從未去過英國。

除此之外，跨境電商的專業(yè)性要求提高還體現(xiàn)在熟悉金融支付的風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)和清關(guān)條款等等。值得一提的是，目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動(dòng)時(shí)期，因此跨境電商商家不僅需要熟悉規(guī)則本身，還需要時(shí)時(shí)跟進(jìn)規(guī)則的變化。

海量服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，覆蓋各層級(jí)電商需求

隨著廣大跨境電商對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求越來越多，各類服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如，對(duì)應(yīng)以上提到的問題，跨境電商行業(yè)就誕生了提供數(shù)字化服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、合規(guī)服務(wù)和市場資訊服務(wù)的企業(yè)、個(gè)體戶和“網(wǎng)紅”。圖1系統(tǒng)展示了六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

圖1. 六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置  謝秋伊 制圖

跨境電商服務(wù)企業(yè)在2023年迎來了一波增長高峰。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在正常營業(yè)的17345家跨境電商服務(wù)企業(yè)中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]。回看歷史數(shù)據(jù)（圖2），跨境電商服務(wù)企業(yè)在疫情期間迎來顯著增長，2022年略有回落。

數(shù)據(jù)來源：企查查 謝秋伊 制圖
以上企業(yè)數(shù)僅包含專門針對(duì)跨境電商成立的服務(wù)業(yè)企業(yè)

跨境電商服務(wù)業(yè)的主體是小微型企業(yè)，和其所服務(wù)的電商主體情況一致。在目前仍登記為正常經(jīng)營狀態(tài)的跨境電商服務(wù)業(yè)企業(yè)中[2]，有77.1%是微型企業(yè)，20.27%是小型企業(yè)，2.53%是中型企業(yè)，0.10%是大型企業(yè)。相比之下，在目前仍登記為正常經(jīng)營狀態(tài)的所有跨境電商企業(yè)中，有69.61%是微型企業(yè)，23.61%是小型企業(yè)，5.77%是中型，1.02%是大型。

細(xì)看不同類型的跨境電商服務(wù)業(yè)[3]，全國目前專門從事跨境電商金融/支付/報(bào)稅服務(wù)業(yè)的企業(yè)中，有44.82%是2023年以后成立的，另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境電商培訓(xùn)企業(yè)、廣告營銷企業(yè)、供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)和物流運(yùn)輸企業(yè)是在2023年以后（2023-01-01至2024-09-30）成立的[4]。

各類服務(wù)業(yè)相比，金融支付類企業(yè)增長速度最快，2023年新增企業(yè)數(shù)較2022年增長達(dá)到131.63%（圖3），而在2022年以前該行業(yè)一直保持每年少于100家的較低增速。廣告營銷類企業(yè)是目前企業(yè)數(shù)量最多的跨境電商服務(wù)業(yè)，達(dá)到9402家，2023年增長率達(dá)到20.76%。此外，培訓(xùn)服務(wù)類企業(yè)和物流企業(yè)2023年增速分別達(dá)到73.33%和44.54%。

數(shù)據(jù)來源：企查查    謝秋伊 制圖
以上企業(yè)數(shù)僅包含專門針對(duì)跨境電商成立的服務(wù)業(yè)企業(yè)

義烏隨處可見的電商培訓(xùn)和營銷服務(wù)的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝

義烏隨處可見的電商培訓(xùn)和營銷服務(wù)的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝
商務(wù)信息已打碼

中小商家支付能力有限，服務(wù)商“魚龍混雜”

雖然廣大跨境電商商家對(duì)專業(yè)服務(wù)的需求與日俱增，但因?yàn)榇蟛糠稚碳覟樾∥⑵髽I(yè)或創(chuàng)業(yè)個(gè)體戶，加上跨境電商利潤薄，因此大部分商家對(duì)非必需的服務(wù)的支付能力不強(qiáng)、支付意愿不高。澎湃研究所研究員在義烏調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)針對(duì)跨境電商的培訓(xùn)和營銷服務(wù)價(jià)格在千元左右；中小型貨代的費(fèi)用也是一壓再壓，還有不少商家會(huì)選擇使用網(wǎng)上的免費(fèi)資源，“盡量不花錢”。

義烏某小微跨境電商培訓(xùn)公司創(chuàng)始人陳總告訴澎湃研究所，大量培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“剛創(chuàng)業(yè)，才開始了解整個(gè)跨境業(yè)務(wù)”，因此發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化服務(wù)有一個(gè)過程，“需要和跨境電商這個(gè)行業(yè)一起成長”。“現(xiàn)在所有行業(yè)都不好做，我們在利潤、客戶滿意度和合規(guī)方面的壓力也很大。”

但是，當(dāng)前跨境電商服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量“魚龍混雜”（尤其集中在小微服務(wù)商中），有的甚至直接涉及詐騙。

比如，2024年湖北武漢公安破獲一起跨境電商代運(yùn)營詐騙案。據(jù)中國電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保最新數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于跨境電商代運(yùn)營投訴案件累計(jì)達(dá)到19117起，其中涉嫌詐騙的案件數(shù)量為2871件，占比高達(dá)15.02%。

義烏隨處可見的風(fēng)險(xiǎn)提示標(biāo)語 謝秋伊 攝

另一個(gè)“爆雷點(diǎn)”出現(xiàn)在貨代。2023年開始，一批貨代由于客戶訂單下滑、同行拖欠運(yùn)費(fèi)、柜子被扣產(chǎn)生賠償?shù)葐栴}頻繁發(fā)生爆雷跑路事件。不少貨代公司低價(jià)收貨違規(guī)報(bào)關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂。2024年9月15日，義烏市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《跨境物流行業(yè)安全持續(xù)倡議書》（后簡稱倡議書），提到“近期涉及跨境電商物流、國際貨代的糾紛增加，對(duì)行業(yè)影響較大”，呼吁企業(yè)“對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)進(jìn)行考量，不要盲目以低價(jià)來衡量服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)。”

澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)，小微電商，尤其是“新手”，對(duì)優(yōu)秀服務(wù)商的辨識(shí)能力不強(qiáng)，“廣告內(nèi)容都類似，能比的只有價(jià)格”。但是一旦選擇了不靠譜的服務(wù)商，會(huì)造成較大損失，也難以追責(zé)，導(dǎo)致電商商家在選擇服務(wù)商時(shí)趨于謹(jǐn)慎。換句話說，目前跨境電商服務(wù)業(yè)的交易成本較高，這不利于行業(yè)發(fā)展。

跨境電商服務(wù)業(yè)交易成本高，建議進(jìn)一步規(guī)范市場秩序

交易成本（Transaction Costs）指的是交易成本被定義為在兩個(gè)實(shí)體之間交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本外所需的額外成本，包括搜尋和信息成本、議價(jià)和決策成本、監(jiān)督和違約成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾斯（Douglass C. North）認(rèn)為，有助于降低交易成本的制度可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

目前跨境電商服務(wù)業(yè)魚龍混雜的情況，正是通過提高交易成本而阻礙行業(yè)發(fā)展。首先，當(dāng)前電商服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)類似，而服務(wù)質(zhì)量缺乏參考，導(dǎo)致交易的搜索和信息成本提高。其次，小微型企業(yè)交易如果疏于對(duì)售后、退款義務(wù)等方面進(jìn)行約定，常常引發(fā)后續(xù)分歧，監(jiān)督和違約成本較大。

根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主科斯(Coase, R.H.)的理論，如果服務(wù)業(yè)交易成本節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)會(huì)傾向于在企業(yè)內(nèi)部解決服務(wù)的問題（比如在內(nèi)部成立法務(wù)部、營銷部，直接雇傭培訓(xùn)專家等），而不在市場上采購。往往只有大型企業(yè)有能力擔(dān)負(fù)增加的企業(yè)運(yùn)營成本，或與交易成本較低的服務(wù)商合作（這種合作商一般價(jià)格較高）。這意味著，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷過早期野蠻生長后步入洗牌階段，與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)業(yè)市場集中度將不斷提升，缺乏專業(yè)能力的小微商家面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

澎湃研究所研究員建議，行業(yè)協(xié)會(huì)、政府相關(guān)部門應(yīng)多關(guān)注跨境電商服務(wù)業(yè)亂象，懲處違規(guī)和詐騙行為，組織出臺(tái)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)提示和預(yù)警，優(yōu)化升級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，從制度層面降低交易成本，促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展。

尾注：

[1]指的是2023/1/1-2024/9/30成立的企業(yè)；查詢時(shí)間為2024/10/15；本文所指企業(yè)是指包括企業(yè)、個(gè)體工商戶、社會(huì)組織等在內(nèi)的所有工商注冊市場主體

[2]本文納入統(tǒng)計(jì)之跨境電商服務(wù)業(yè)企業(yè)，僅包括在工商注冊信息中同時(shí)出現(xiàn)“跨境電子商務(wù)”和“培訓(xùn)、營銷、金融、物流、服務(wù)”等字眼的企業(yè)。對(duì)于實(shí)際為跨境電商企業(yè)提供服務(wù)，但未在工商注冊信息中有所體現(xiàn)，或未進(jìn)行工商注冊但仍提供服務(wù)的市場主體，未納入統(tǒng)計(jì)。因此，本文所用數(shù)據(jù)應(yīng)略低于實(shí)際情況。

[3]因?yàn)閷ｉT提供合規(guī)類服務(wù)的企業(yè)大多由律所兼任，不會(huì)在工商注冊信息中專門提到“跨境電商”，導(dǎo)致根據(jù)上述數(shù)據(jù)搜索方式導(dǎo)出的結(jié)果與事實(shí)偏差較大，所以沒有納入統(tǒng)計(jì)。據(jù)澎湃研究所調(diào)研，大部分中小跨境電商無力支付專門的合規(guī)服務(wù)，而一般從其他服務(wù)或業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中獲取關(guān)于合規(guī)信息和建議。

[4]如上注，僅包含針對(duì)跨境電商的服務(wù)業(yè)企業(yè)。物流方面，實(shí)際上2023年見證了大量中小貨代公司的成立，但因其未在工商注冊信息中特別注明服務(wù)于跨境電商，所以未納入統(tǒng)計(jì)。

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