定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 鄭浩鈞

編輯 | 魏佳

外國汽車品牌在中國的日子越來越不好過了。

2024年前三個(gè)季度，除了豐田、大眾、本田這些中端外國品牌的銷量延續(xù)了前幾年的跌勢，保時(shí)捷、奔馳、寶馬等豪華品牌的銷量也開始有了顯著下滑。

與之相對(duì)的，是比亞迪、吉利、理想等中國汽車品牌的銷量保持高速增長。

國產(chǎn)汽車品牌銷量逆襲的背后，是在汽車行業(yè)從燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)化、智能化方面的領(lǐng)先。而大眾等外國汽車品牌在經(jīng)過自研智能化、電動(dòng)化技術(shù)卻出師不利后，想要加快自己的轉(zhuǎn)型速度、改變?cè)谥袊N量下降的頹勢，與華為、小鵬、零跑等企業(yè)合作，或許才是最容易成功的一條道路。

正所謂，合作一念起，頓覺天地寬。

外國車，不好賣了

“大眾”們不再好賣，從幾年前就開始了。

2019年開始，一汽大眾、上汽大眾的銷量就出現(xiàn)下降趨勢，兩者在中國的終端銷量分別從當(dāng)年的213萬輛、200萬輛，跌至2023年的191萬輛、122萬輛。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，一汽大眾、上汽大眾的零售銷量分別為115.95萬輛、80.61萬輛，同比降幅分別為11.7%、6%。

廣汽豐田的銷量也從2023年開始下降。2023年，廣汽豐田銷量為95萬輛，同比下降5.47%。2024年前三季度，廣汽豐田銷量51.79萬輛，同比下降24.49%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了中端外國品牌之外，最新的變化是，保時(shí)捷、奔馳、寶馬等外國豪華品牌在中國市場的銷量，也在2024年前三季度出現(xiàn)大幅下降。

下滑幅度最大的是保時(shí)捷，前三季度交付量為4.33萬輛，同比下滑29%；梅賽德斯-奔馳集團(tuán)交付量51.22萬輛，同比下滑10%；寶馬（包括mini）交付量為52.36萬輛，同比下滑13%。

與外國品牌的頹勢形成鮮明對(duì)比的，是中國本土汽車品牌銷量的高速增長。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的零售銷量排行榜，2024年前三季度，國產(chǎn)車企在前五名中占據(jù)四席位。其中比亞迪、吉利、奇瑞的零售銷量分別為246.66萬輛、117.63萬輛、83.35萬輛，且均有25%以上的同比增幅。 

銷量此消彼長的一大原因是，汽車行業(yè)經(jīng)歷了從燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型。北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，傳統(tǒng)外國汽車品牌的大部分銷量來自燃油車，而目前國產(chǎn)品牌的銷量增長主要是來自新能源車。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，除了比亞迪的246萬的零售銷量均為新能源車貢獻(xiàn)，吉利汽車、長安汽車的零售銷量中也有40%以上為新能源車貢獻(xiàn)。 

具體到車型，比亞迪的宋、秦系列靠著極致的性價(jià)比，搶占了大眾、豐田15萬元以下的轎車、SUV市場；理想的L系列，則靠豐富的配置與智能化，蠶食了豐田、大眾25萬元以上的SUV市場，甚至對(duì)奔馳、寶馬、奧迪的豪華SUV車型也產(chǎn)生威脅；2024年剛上市的小米SU7，也憑借著強(qiáng)大的性能與手車互聯(lián)的生態(tài)體系，影響了奔馳、寶馬、奧迪的轎車銷量。

新能源車行業(yè)繁榮的背后，傳統(tǒng)燃油車行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)被顛覆。

以往的燃油車行業(yè)，普遍是通過加速性能的優(yōu)劣，將產(chǎn)品劃分成不同價(jià)格段。而能實(shí)現(xiàn)優(yōu)異加速性能的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的研發(fā)門檻較高，且有許多專利壁壘，國產(chǎn)汽車品牌很難在燃油車的加速性能上追上已普遍在燃油車上深耕幾十年的外國汽車品牌。于是，外國汽車品牌就能在享受高溢價(jià)的同時(shí)保持高銷量。

新能源車崛起后，最大的顛覆在于把傳統(tǒng)燃油車上的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱變成了新能源車上的電池、電機(jī)、電控（合稱“三電”）。

在決定新能源車加速、續(xù)航等核心性能的“三電”上，國產(chǎn)品牌與外國品牌回到了同一起跑線，并實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

拿動(dòng)力電池來說，中國企業(yè)就超過了外國品牌，占據(jù)了大多數(shù)的市場份額。SNE Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月全球登記的電動(dòng)汽車(EV、PHEV、HEV)電池總使用量約為510.1GWh，同比增長21.7%。電池裝機(jī)量前十名中，中國企業(yè)占據(jù)6家，分別是寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、國軒高科、欣旺達(dá)，占據(jù)65.1%的市場份額。

另外，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是一大原因。

張翔表示，越來越嚴(yán)格的法規(guī)限制，導(dǎo)致車企生產(chǎn)燃油車的成本不斷增加，加上很多對(duì)新能源車的政策支持，使得燃油車相比新能源車的優(yōu)勢越來越小。這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于新能源車的接受度越來越高。

和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華對(duì)「定焦One」表示，新一代消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高，有更高階的民族自信，不再盲目認(rèn)可外國品牌。

最終，外國汽車品牌的高銷量神話不再。

BBA們，做不好智能化

外國汽車品牌并非沒有意識(shí)到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要性，幾乎都將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表定在2030年，但在實(shí)際操作過程中，仍然顯得腳步遲緩。

以外國品牌中電氣化轉(zhuǎn)型最快的大眾為例，2016年，時(shí)任大眾集團(tuán)CEO的穆勒（Matthias Müller）發(fā)布了“Together-Strategy 2025”，計(jì)劃2016年至2025年，大眾將在電氣化、自動(dòng)駕駛、數(shù)字化和移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域投資數(shù)十億歐元。

一開始，大眾集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路還算順暢。據(jù)EV VOLUMES數(shù)據(jù)，2018年，大眾集團(tuán)全球新能源銷量排名第八，2019年升至第五，2020年和2021年則超越比亞迪位列全球第二。

但大眾那時(shí)的領(lǐng)先，得益于全球新能源車市場還處于起步階段。發(fā)展至今，大眾的轉(zhuǎn)型之路難言成功。

2024年前三季度，大眾在中國地區(qū)的純電汽車銷量14.8萬輛。而比亞迪僅在今年9月，就銷售了16.5萬輛純電汽車以及25.3萬輛插電式混合動(dòng)力車。

軟件方面，大眾集團(tuán)軟件部門CARIAD不僅拖慢了多款新車型的上市時(shí)間，還造成了巨額虧損。2024年上半年，CARIAD虧損高達(dá)11.8億歐元（約合人民幣91億元），自2021年獨(dú)立至今年上半年為止，CARIAD累計(jì)虧損70.1億歐元（約合人民幣542億元）。

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具體來看，2020年，大眾純電車型ID.3在德國首次交付時(shí)，部分批次車型無法由客戶自主進(jìn)行OTA升級(jí)；2024年7月，據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報(bào)道，大眾的ID.4換代車型、保時(shí)捷全新電動(dòng)SUV等多款車型因軟件問題將推遲數(shù)年上市。

可以看到，除了電動(dòng)化，中國公司在汽車智能化方面也超過了外國品牌。背后的原因在于智能化中的智能座艙、智能駕駛，都與軟件關(guān)系密切。一方面因?yàn)橹袊?jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，積累了大量科技、手機(jī)硬件、云計(jì)算等行業(yè)的人才，具備技術(shù)基礎(chǔ)和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的競爭之下，各家車企紛紛發(fā)力，在智能化配置上卷出花樣，例如推出城市NOA、座艙語音大模型等功能，而優(yōu)秀的智能化功能，又能大大提升汽車用戶的用車體驗(yàn)、促進(jìn)銷量。

相比之下，德國、日本的大型互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等公司較少，大眾、豐田們難以獲得足夠的人才完成智能化轉(zhuǎn)型。再加上國外車企船大難調(diào)頭，在行動(dòng)力上顯得落后。

何宇華認(rèn)為，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，無論是智能座艙還是智能駕駛，同等價(jià)格下國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力目前仍然更加領(lǐng)先，且迭代效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外國品牌。

汽車行業(yè)專家張君毅也對(duì)「定焦One」表示，目前的新能源車市場中，不論是純電動(dòng)車還是混動(dòng)車，國產(chǎn)品牌都擁有更多的成品車型，國產(chǎn)車型的性價(jià)比也更高。

以理想的六座SUV理想L9為例，其售價(jià)為43.98萬元，擁有空氣懸架、鉑金音響、冰箱等傳統(tǒng)豪華SUV上的配置。而與理想L9尺寸、配置類似的奔馳GLS、寶馬X7，售價(jià)均在80萬元以上。更不用說，理想L9還有奔馳、寶馬沒有的智能駕駛、智能座艙等功能。

尋求合作，或許是出路

除去上述與行業(yè)大環(huán)境有關(guān)的因素，許多外國汽車品牌自身頻出昏招也影響了它們的銷量表現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，在國家市場監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站上，奔馳已發(fā)布15則召回公告，年內(nèi)累計(jì)召回汽車數(shù)量高達(dá)124萬輛。

其中，國家市場監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站9月20日發(fā)布的一則公告顯示，奔馳一次性召回52.31萬輛汽車。召回范圍內(nèi)的部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，在車輛長期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時(shí)，輪速傳感器可能發(fā)生故障。這一故障將導(dǎo)致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隱患。

近期，一位車主“花費(fèi)215萬元購買的奔馳邁巴赫新車10天頂棚A柱漏水”一事也在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事件發(fā)生近三個(gè)月也沒得到解決。

寶馬則在價(jià)格策略上出現(xiàn)失誤。今年7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)后，寶馬8月份在中國市場僅售出3.48萬輛新車，相比去年同期暴跌 42%。9月份，寶馬不得不“重返價(jià)格戰(zhàn)”。

2024年6月3日，日本國土交通省通報(bào)稱，豐田、本田、馬自達(dá)、雅馬哈和鈴木5家日本車企在申請(qǐng)車型生產(chǎn)認(rèn)證時(shí)存在舞弊行為。這極大地?fù)p害了日本汽車產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)。

在汽車市場出現(xiàn)電氣化、智能化的重大變革之際，外國汽車品牌不僅沒能做好轉(zhuǎn)型，還曝出一系列負(fù)面事件，影響到企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

不過，對(duì)于中國市場，這些外國汽車品牌不會(huì)放棄。

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中國市場的銷量在外國汽車品牌的全球銷量中占比極大，2024年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在中國市場的銷量占全球銷量的29%；寶馬（包含mini）在中國市場的銷量占全球銷量的30%；大眾在中國市場的銷量占全球銷量的32%。

目前，外國品牌采取的措施一方面是殺入價(jià)格戰(zhàn)。懂車帝網(wǎng)站顯示，官方指導(dǎo)價(jià)33.48萬元的2025款奔馳C200L，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)僅為20萬元出頭；官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬元的2024款寶馬i3，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為25.5萬元；大眾的一代神車帕薩特，其經(jīng)銷商報(bào)價(jià)也與指導(dǎo)價(jià)有著4萬元左右的差距。

另一方面，外國汽車品牌也在加強(qiáng)和中國車企的合作。

其中最積極的是大眾。2023年12月，大眾汽車集團(tuán)完成收購小鵬汽車已發(fā)行及在外流通股本總額的4.99%。2024年2月，大眾汽車與小鵬汽車簽署技術(shù)合作協(xié)議，雙方聯(lián)合開發(fā)面向中國中型車市場的智能網(wǎng)聯(lián)車型，首批兩款車型已確定于2026年上市。

2024年5月，大眾集團(tuán)旗下奧迪品牌宣布與上汽集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，雙方共同開發(fā)全新平臺(tái)“智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）”，并基于該平臺(tái)打造全新一代智能網(wǎng)聯(lián)車型，首款車型將于2025年推向市場。

斯特蘭蒂斯（Stellantis）則是和零跑汽車合作。2023年10月，斯特蘭蒂斯集團(tuán)出資約15億歐元戰(zhàn)略入股零跑汽車，獲得20%的股權(quán)。借助斯特蘭蒂斯集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)，零跑汽車自2024年9月起出海歐洲市場，目前產(chǎn)品已“登陸”比利時(shí)、法國、德國等13個(gè)國家。

對(duì)于中國汽車市場后續(xù)的發(fā)展，何宇華認(rèn)為，從中期來看，國產(chǎn)品牌在中高端車型中的滲透率有望達(dá)到65%，在中低端車型中的滲透率可以達(dá)到80%以上。并且這些數(shù)據(jù)預(yù)期還沒有考慮國產(chǎn)品牌的全球產(chǎn)能擴(kuò)張和新增海外新興國家客戶的情況。

張君毅也認(rèn)為，外國汽車品牌銷量的下降情況短期內(nèi)不會(huì)緩解，國產(chǎn)汽車品牌的市占率會(huì)越來越高。但隨著和中方車企合作的深入，local for local的落地，外國汽車品牌銷量下降的速度會(huì)放緩。

不過，有能力又有意愿向外國汽車品牌輸出新能源車相關(guān)技術(shù)能力的中國車企數(shù)量極為有限，如何吸引這些中國車企與自己合作，就成了外國汽車品牌接下來最需關(guān)注的事情。

*題圖來源于Unsplash。