10月15日，“維密秀”在紐約華麗回歸，Victoria’s Secret（維多利亞的秘密，簡稱維密）通過社交媒體直播了這場大秀，再次吸引了全球的目光。

維密秀的名氣可能遠大于維秘品牌。第一屆維密秀于1995年在紐約舉辦，此后，維密秀始終伴隨著維密品牌的發展，2009年，維密年銷售額突破百億美元。而隨著女性主義浪潮興起，“性感”營銷讓位于“多元”敘事，維密秀收視率持續下滑，直至2019年維密秀停辦。

停辦維密秀的5年，維密經歷了業績下滑、大規模關店、從母公司L Brands拆分獨立上市、品牌聲譽受損等多重挑戰。此番維密秀回歸，維密是否準備好向消費者講述全新的故事？

天使下凡，維密秀難逃消費降級？

時隔5年，維秘秀書寫的“第一章”，似乎并未出現重生小說里寫的“氣勢浩蕩以至于令所有路人刮目相看”的情節，反倒有不少人發出真心實意的感慨：“看來維密的時代真的過去了啊”。

出現在2024維密大秀的超模劉雯

2024維密大秀延續了不少以往的經典元素——翅膀、羽毛、開場秀……但維密為了重新擠入市場，做出的改變和革新也不少。

引發最多人討論的是，曾經因“會破壞維密的幻想夢境”，而被維密方堅決表示永遠不啟用的大碼模特和跨性別模特，“打臉”式地出現在了2024維密大秀的舞臺上。

2024維密大秀上的大碼模特

這讓一直以“性感與魅力”為核心的品牌內涵，增添上了一絲實用的意味。當然這些改變早有預兆——例如，維密在中國的代言人，就從超模變成了演員楊冪、田曦薇，還曾邀請楊天真成為品牌摯友。

維密曾邀請楊天真作為品牌摯友/來自品牌微博

不僅如此，本屆維密秀還啟用了多位年齡50+的模特登臺走秀，例如56歲的“前法國第一夫人”Carla Bruni、51 歲的捷克超模 Eva Herzigová，并且在大秀宣傳期間就高調打出“首次全女性陣容演出”。

56歲Carla Bruni走秀直播片段

以往在女性審美多元化和包容性上“栽了大跟頭”的維密，試圖以此從之前厭女、欺凌等負面印象的泥潭之中掙脫出來。

如此“buff疊滿”的大秀，巴不得能360度無死角地貼合所有歐美主流趨勢，可惜最終呈現的結果卻不盡人意。

“審美降級”是最被詬病的一點。只有氛圍燈的簡陋舞美和光禿禿的地板就已經隱隱昭示著2024維密大秀的“拉垮之處”，更不用說還發生了“漏縫地板卡住高跟鞋”的舞臺事故，讓模特迫不得已在T臺上彎腰穿鞋，讓大秀的“草臺班子感”無處可藏。

超模在T臺上被地板縫卡掉鞋子

服裝和翅膀設計也讓人不忍直視，質量和設計水平大幅度下降，甚至還不如私人自制的cos道具，“兩根樹枝”“混天綾”等奇形怪狀的翅膀設計也成為網友們二創的火熱素材。

出演嘉賓的專業程度更是槽點滿滿，首當其沖就是被安排走大開的名模Gigi。她背上重量級粉色翅膀亮相，羽毛翅膀在其前行的過程中徐徐展開，作即將騰飛之勢。但可能受大型翅膀的重量影響或者其他原因，臺步顯得略微不穩，被網友辣評：“像顫顫巍巍背著大書包的小學生”。

Gigi開場的直播片段

混血超模Mika Schneider的“松弛感走秀”也，定點時身體顫動的那一下更是被網友形容成：“我帶著情緒上班時就這樣。”

混血超模Mika Schneider走秀直播片段

開場嘉賓Lisa的出席為維密大秀貢獻了不少熱度，但被網友拉去和往年維密Rihanna、Taylor Swift等歌手的臺風、氣場進行對比，認為新生明星一代仍然難當大任。

女團BLACKPINK成員Lisa在維密大秀上表演

值得一提的是，網友對“大碼模特”的加入褒貶不一。除了支持女性不被身材框架局限的聲音之外，也還有人在質疑：大碼模特們都胖得如此“恰到好處”——臉小胸大、腰細腿粗，這是真實的大碼身材嗎？繼瘦女孩身材被定義以后，胖女孩的身材也要被定義了嗎……

這些聲音說明，當維密秀試圖擁抱多元、吸引更廣泛的受眾，也必須迎接更多的審視。當然，這些關注和討論的存在，也是很多品牌難以望其項背的，再次證明維密秀值得投入。

維多利亞的秘密微信指數百度指數

去性感化的維密，在中國市場“解渴”

除了秀場的失利，維密在“商場”的表現也開始走低。

最近幾年，維密業績持續低迷。盡管維密開啟了多項改革，比如在全球市場啟用變性模特、大碼模特拍攝廣告，成立“The VS Collective”并邀請各領域知名女性加入，以展現對女性視角的重視。但這些動作短期內未見成效。

2021年，維密脫離母公司L Brands獨立上市，維密2022財年和2023財年，維密連續兩年營收都呈下跌趨勢。業績的下滑直接導致了維密北美市場大量關店，市場份額也從巔峰時期的33%，降至20%左右。

中國成為維密在北美以外最關注的市場。

中國消費者與維密有著比較深的羈絆。2015年年初，維密在上海來福士廣場開了第一家品牌門店，不過這是一家“美容和配飾”店，而非內衣店。

2017年，維密正式進入中國市場，在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開5家全品類旗艦店，并入駐了天貓旗艦店。也是這一年，維密秀來到上海，也是維密亞洲首秀，這一屆維密秀吸引了現場2500名觀眾，至今還是規模最大的維密秀。加之，奚夢瑤摔跤摔出好幾個熱搜，社交傳播效果也是拉滿。

為了適應中國市場的需求，2022年初，維密與國內內衣制造商維珍妮成立了合資企業，維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，共同經營中國業務。維珍妮發揮供應鏈研發和產能能力，維密則發揮品牌商業營銷運作的優勢。

中國明星演繹的維密/來自品牌微博

維珍妮入局維密后的本土化策略，包括加大對電商渠道投入、發展輕體量門店，增加本土化產品的開發和銷售。

這些策略確實取得了一些成效。根據維珍妮財報，截至2024年3月31日的2024財年，維密中國為其2024財年貢獻的營收達到約18.8億港元，同比上升40%，凈利潤約8540萬港元，實現扭虧為盈。

“都市麗人秀”有其必要性

2024年的維密秀雖然沒有在中國社交媒體直播，但是依舊受到中國消費者的廣泛關注，甚至往屆的維密秀也被搬出來“重溫”。

在維密秀之外，中國消費者感受到的最明顯變化是維密更“親民”了。有數據顯示，2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。胖鯨注意到，Victoria’s Secret天貓旗艦店顯示，其銷量最高的一款文胸產品為旗下品牌PINK，售價為158元，每個尺寸提供多款杯型，已售出超過30萬件，另有四款產品也達成了10萬+的銷售，價格在98元到258元之間。

截自天貓

同時，維密在國內合作的名人明星，從超模何惠，到演員楊冪、田曦薇、劉亦菲，還有楊天真、曉雪等，兼顧了不同身材、不同年齡，能輻射的人群更加廣泛了。

因此，對國內消費者而言，維密秀獲得“看起來不像維密秀，像都市麗人秀”的評價，并非一件壞事，而是一種主動作為的結果。

9月，維密宣布將重新啟動旗下女性休閑運動線“VSX”，該系列將舒適和時尚相結合，在抖音官方賬號發布了VSX系列的全新宣傳短片，展示了該系列的主要產品如運動文胸、瑜伽褲、彈力開衫、連體衣、T恤等成衣款。

維密女性休閑運動系列/來自品牌微博

這也符合當下女性“悅己”消費風潮和健康運動風潮。更多中國女性開始追求舒適的穿著體驗，諸如Ubras、蕉內、NEIWAI、有棵樹等主打“舒適”“無鋼圈”內衣的新銳品牌在崛起，并布局運動內衣。同時，耐克、安德瑪、迪卡儂、lululemon等運動潮流品牌也都將運動內衣作為研發的重點。專業的內衣品牌也在擁抱運動風潮，2021年，愛慕推出運動品牌“ROAD彳亍”，并于2023年9月在北京開出首店。

全女性陣容、大碼模特、韓流明星、00后面孔、70+的藝人，維密秀做出的種種改變，都在擁抱多元化。在中國市場，這種“多元化”已經收獲一些果實，同時在鼓勵維密做出更多產品和營銷方面的革新。

作者：張婷 王琛

編輯：張婷