入境游的火熱讓一些城市在國際上迅速“出圈”， 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“China Travel”在外文網(wǎng)站上的瀏覽數(shù)據(jù)已破10億。與此同時(shí)，中國文旅業(yè)態(tài)的發(fā)展問題也呈現(xiàn)出來。傳統(tǒng)旅行社提供的觀光型旅游產(chǎn)品已無法滿足外國游客想要看到真實(shí)的、有煙火氣的中國的旅行需求，文旅市場亟須創(chuàng)新。

澎湃研究所研究員采訪了世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家、中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇，請(qǐng)他來談?wù)勚袊刖秤问袌龅默F(xiàn)狀、存在的問題，并對(duì)城市如何打造國際性熱門旅游目的地提供建議。

中國入境游收入GDP占比低

澎湃城市報(bào)告：144小時(shí)過境免簽政策早在2016年就出現(xiàn)了，為什么今年會(huì)爆火？ 

王笑宇：有三方面原因。

第一，政策層面，一系列入境便利化政策頒布。過境免簽只是入境便利政策之一，而且2016年開放144小時(shí)過境免簽的時(shí)候，開放的口岸沒有這么多，當(dāng)時(shí)只有京、滬、寧、杭4個(gè)，現(xiàn)在增加到37個(gè)。除簽證外，新出臺(tái)的入境便利政策還有很多，包括支付、醫(yī)療、預(yù)約流程、服務(wù)設(shè)施等。

第二，宣傳層面，官方引導(dǎo)與民間自媒體文化輸出結(jié)合。大概從2023年開始，中國加大對(duì)外宣傳。政策引導(dǎo)之外，更多的是市場自發(fā)的行為，在國外的社交媒體平臺(tái)，很多外國游客通過自媒體傳播自己在中國深度旅游的體驗(yàn)，比如“city不city”，相當(dāng)于國際游客自發(fā)地給我們做宣傳。

第三，市場層面，供應(yīng)的產(chǎn)品體系發(fā)生變化。之前國內(nèi)提供的入境游產(chǎn)品比較單一，都是線路型的歷史資源和自然資源，比如長城、故宮、兵馬俑“老三樣”。現(xiàn)在更多的是外國游客深度體驗(yàn)中國，比如去成都看大熊貓培育、去西安逛大唐不夜城、去上海逛菜市場、去義烏逛小商品市場，等等。相比過去，現(xiàn)在的入境游選擇更多、主題更多元、內(nèi)容更體驗(yàn)化，也有更多真實(shí)的煙火氣。

澎湃城市報(bào)告：目前144小時(shí)過境免簽的媒體曝光度更高，但簽證政策很多，比如對(duì)荷蘭、法國、意大利等國的單方面免簽，過境可停留15天，對(duì)比144小時(shí)，時(shí)間更長，可以不用那么“特種兵”。144小時(shí)過境免簽對(duì)入境游的影響力度是否被夸大了？

王笑宇：問題不能這么看。入境游是多因多果的，老外不是因?yàn)橐粋€(gè)因素來中國，也不是因?yàn)橐粋€(gè)因素留下或者再來。游客過境的原因有很多，商貿(mào)、學(xué)習(xí)、醫(yī)療等等，旅游只是其中的一部分。中國今天敞開大門迎接全球游客的到來，也不只是為了旅游，更多的是為了讓世界了解中國、認(rèn)識(shí)中國，喜歡上中國文化，促進(jìn)民間交流，以及更廣泛、多層面的國際交流。目前國際大形勢(shì)是逆全球化、民粹主義盛行，旅游作為民間外交，是一種積極正向、友好的交流方式，對(duì)傳播中國文化、提升中國在世界上的影響力來說，是非常好的途徑。

72/144小時(shí)過境免簽政策對(duì)入境游的帶動(dòng)作用是十分可觀的。相關(guān)OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度相比一季度，享受該過境免簽政策的54國游客入境中國旅游訂單增長28%。鑒于72/144小時(shí)過境免簽政策的積極價(jià)值，不少省市也在加緊推進(jìn)該項(xiàng)政策落地或完善。

澎湃城市報(bào)告：與其他國家相比，中國目前的入境游發(fā)展水平如何？

王笑宇：相對(duì)于先發(fā)國家來說，目前中國的入境游發(fā)展水平相對(duì)較弱。從入境游收入在整體GDP中的占比來看，中國只有0.52%左右，美國1.05%左右，法國和意大利能占到超2%，日本也在1%以上。換句話說，中國入境游的份額相對(duì)比較低。

低的因素有很多，有簽證問題，還有雙方經(jīng)貿(mào)往來的需求等等。2019年，中國的入境的人數(shù)有1.45億多，入境過夜旅游總?cè)藬?shù)6573萬人次，除去港澳臺(tái)，入境過夜游客只有2493萬。也就是說，入境游客對(duì)目的地的停留時(shí)間、消費(fèi)意愿，以及目的地對(duì)游客的吸引力等等都有所欠缺。

傳統(tǒng)入境游模式亟待升級(jí)

澎湃城市報(bào)告：國內(nèi)入境游的市場有什么變化？比如我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大旅游社提供的短線游產(chǎn)品（如上海一日游）越來越少，更多的是小團(tuán)體規(guī)模的定制游（獨(dú)立成團(tuán)），這反映了怎樣的趨勢(shì)？ 

王笑宇：過去那種觀光型產(chǎn)品，不管線路多長，實(shí)際上都是景點(diǎn)打卡，老外對(duì)中國也只能獲得一個(gè)淺層的了解。社交媒體還沒有今天發(fā)達(dá)的時(shí)候，在老外的印象中，中國的家庭連買個(gè)冰箱都很困難。隨著中國對(duì)世界越來越開放，刻板印象就會(huì)被顛覆，老外迫切想了解真實(shí)的、社區(qū)化的、生活化的中國。

游客需求升級(jí)了，從功能物質(zhì)消費(fèi)到文化體驗(yàn)消費(fèi)，產(chǎn)品也會(huì)隨之升級(jí)。現(xiàn)在出現(xiàn)很多主題化的產(chǎn)品，比如“博物館里的中國游”“上海豫園海派文化游”“成都大熊貓游”等。不管是入境游市場，還是國內(nèi)旅游市場，產(chǎn)品都發(fā)生了升級(jí)迭代，都在從簡單的觀光產(chǎn)品項(xiàng)目向品質(zhì)觀光、主題休閑度假轉(zhuǎn)型。這也從側(cè)面體現(xiàn)了我們目前的旅游市場是以主客共享的方式去發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，提供的服務(wù)也與游客的需求更加適配。

澎湃城市報(bào)告：旅游產(chǎn)品的升級(jí)迭代是如何發(fā)生的？可以舉個(gè)例子嗎？

王笑宇：我們所有人對(duì)旅游目的地都有一個(gè)“成見”，比如很多人對(duì)迪士尼的成見是“永遠(yuǎn)在排隊(duì)的”“迪士尼只適合小朋友去玩”，但是我們今天去上海的迪士尼看看，絕對(duì)不是這樣的。為了適應(yīng)市場變化，迪士尼調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了過山車等刺激性項(xiàng)目，從以前的低齡化走向全齡化。通過票務(wù)等級(jí)，設(shè)置“優(yōu)速通”，比較好地解決了排隊(duì)問題。

入境游也是，以前的產(chǎn)品形態(tài)比較單一，以觀光型產(chǎn)品為主，看京劇還得是武戲，文戲老外看不懂。一方面，旅游模式從團(tuán)隊(duì)化向散客轉(zhuǎn)變；另一方面，現(xiàn)在政策變了，尤其是免簽政策為老外自由行提供了便利。外國游客的需求也變了，他們想看到真實(shí)的中國，不光是參觀故宮、頤和園等老祖宗的東西，還想體驗(yàn)中國的現(xiàn)代生活，這就是為什么很多老外來中國想學(xué)做菜、學(xué)中醫(yī)、學(xué)茶道，想像普通中國人那樣點(diǎn)外賣、騎共享單車、看直播購物的道理。

澎湃城市報(bào)告：傳統(tǒng)旅行社很少提供這種面向外國人的、主題化的深度體驗(yàn)游，這種服務(wù)產(chǎn)品一般由哪些市場主體提供？

王笑宇：傳統(tǒng)的旅行社急需轉(zhuǎn)型升級(jí)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人。今天，只有一部分外國人是通過旅行社進(jìn)入中國的，散客化入境將成為常態(tài)，相關(guān)的配套政策還需要進(jìn)一步細(xì)化。尤其對(duì)于免簽的國家來說，游客不再需要通過旅行社訂酒店，自己可以網(wǎng)上訂酒店，買張機(jī)票就過來了。很多旅游消費(fèi)產(chǎn)品，也不是旅行社提供的，比如去山東吃早茶，上海逛菜市場，都是老外自己跑去的。中國現(xiàn)在做入境游服務(wù)的團(tuán)體很多，旅行社只是其中一類，還有很多其他的服務(wù)商。據(jù)我了解，國內(nèi)旅游市場，旅行社貢獻(xiàn)只占5%以下。

入境旅行服務(wù)商大致可分為三種，一是包價(jià)旅行服務(wù)商，主要指傳統(tǒng)旅行社。二是平臺(tái)型旅行服務(wù)商，其中比較典型的是電商型旅行服務(wù)商，例如攜程國際版（trip.com）以及眾多國際旅游電商平臺(tái)（Expedia，Booking，Priceline等），他們主要通過與各類旅游供應(yīng)商合作，提供全球目的地城市的機(jī)票和酒店預(yù)定等基礎(chǔ)服務(wù)，以及包價(jià)旅游、定制旅游、碎片化體驗(yàn)等旅行服務(wù)產(chǎn)品。三是主題定制型旅行服務(wù)商，規(guī)模比較小，提供短時(shí)間的一個(gè)或幾個(gè)主題性體驗(yàn)項(xiàng)目。

城市如何成為熱門的入境游目的地

澎湃城市報(bào)告：北上廣深等一線城市只是入境游的“新手村”，已經(jīng)滿足不了進(jìn)階玩家的探索欲。像成都、杭州、西安、重慶、昆明、青島是非一線城市，但也是入境游熱門城市，這些城市有怎樣的特質(zhì)？為何能吸引這么多外國游客？

王笑宇：隨著社交媒體越來越發(fā)達(dá)，老外對(duì)中國城市的印象也不再是固化或標(biāo)簽化的，通過一條視頻或推文，就可能會(huì)對(duì)一座城市產(chǎn)生新的印象。比如成都是“安逸的城市”“大熊貓的城市”，杭州是“小籠包的城市”，另外，這些年杭州的文創(chuàng)、市集對(duì)于老外來說也非常有吸引力，很多老外都很喜歡穿著漢服逛市集，體驗(yàn)中國的非遺手工。

游客是多類型的，不光是打卡觀光，著名的體育運(yùn)動(dòng)基地或賽事，也可以讓一個(gè)城市成為旅游目的地。例如青島不光有啤酒節(jié)，同時(shí)還是世界著名的“帆船之都”“體育名城”。再比如貴州有很多山地旅游項(xiàng)目，探洞、攀巖以及其他極限運(yùn)動(dòng)，老外都很喜歡，是聞名國內(nèi)外的山地運(yùn)動(dòng)旅游勝地。貴州省發(fā)起的國際山地旅游聯(lián)盟是經(jīng)中國國務(wù)院批準(zhǔn)成立的國際組織，通過連續(xù)舉辦國際攀聯(lián)世界青年攀巖錦標(biāo)賽、國際高橋極限運(yùn)動(dòng)邀請(qǐng)賽、國際滑翔傘邀請(qǐng)賽等各類山地體育賽事，打造體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)品牌，吸引眾多海外體育愛好者前來體驗(yàn)，走出了一條“山地旅游+戶外運(yùn)動(dòng)”融合發(fā)展的新路子。這些運(yùn)動(dòng)雖然小眾，但是旅游品牌的宣傳、旅游目的地的開發(fā)，都是從小眾到大眾的。

澎湃城市報(bào)告：您能舉幾個(gè)旅游目的地從小眾走向大眾的例子嗎？

王笑宇：這方面的例子有很多，事實(shí)上，一些現(xiàn)在國內(nèi)熱門景點(diǎn)，最初都是老外挖掘出來的。比如北京黑龍?zhí)毒皡^(qū)就是上世紀(jì)80年代被老外發(fā)現(xiàn)的。老外發(fā)現(xiàn)那里泉水清澈，山間小道幽靜，山勢(shì)陡峭，非常適合徒步，來的老外越來越多之后，慢慢才開發(fā)成景區(qū)。

北京的胡同成為景點(diǎn)，一部分也歸功于外國游客。胡同以前叫大雜院，很臟，他們來了之后發(fā)現(xiàn)大雜院里的很多建筑都是有幾百年歷史的元代、明代、清代民居，竟然保存了下來，覺得很有意思，拍了照片發(fā)到華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)，把胡同文化傳播出去。這也在國內(nèi)引起了注意，后來北京市政府修復(fù)胡同，才有了胡同游，以及再后來的黃包車公司。這些旅游形態(tài)，包括新的旅游業(yè)態(tài)，都是由小眾群體探索開發(fā)，而后變成新的旅游目的地。

澎湃城市報(bào)告：一些歷史和文化資源豐富的城市卻沒有成為入境游熱門城市，例如鄭州，擁有國際知名的少林寺，歷史資源豐富度不輸西安，為什么去的外國人不多？一個(gè)城市具有怎樣的特質(zhì)才能成為國際熱門旅游目的地？

王笑宇：一座城市成為國際熱門旅游目的地需要具有以下幾個(gè)要素：第一，特色化的吸引物，或者說特色I(xiàn)P，可以是文化主題，也可以是節(jié)事、賽事、演藝等活動(dòng)，比如貴州榕江“村超”的足球聯(lián)賽；第二，一站式高品質(zhì)的旅游消費(fèi)配套設(shè)施，全方位滿足游客的吃、住、行、游、購、娛；第三，完善的公共服務(wù)體系，交通、安全、衛(wèi)生等都要跟上；第四，國際影響力，比如三亞有博鰲亞洲論壇，西安的國際性會(huì)議、論壇、賽事也非常多。

有豐富的歷史資源，還要轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品、好服務(wù)，通過一系列的轉(zhuǎn)換之后才能傳播出去。這也是歷史資源為什么要活化的意義所在，游客到了之后不只是學(xué)習(xí)那里的文化，還要娛樂開心，所以只有歷史資源肯定是不夠的。

澎湃城市報(bào)告：目前國內(nèi)提供的入境游服務(wù)還有哪些需要提升的地方？市場主體和文旅部門要如何抓住這波流量？

王笑宇：國內(nèi)的入境游領(lǐng)域目前還面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)。

第一是對(duì)市場客群的認(rèn)知。旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心是要圍繞客群需求，客群要細(xì)分，要知道未來旅游目的地的服務(wù)半徑不是大客群，而是小客群；不是一個(gè)廣泛的群體，而是細(xì)分的群體。比如是東歐的客群還是北美的客群，是來觀光、度假、研學(xué)，還是參加體育賽事活動(dòng)。細(xì)分客群會(huì)有差異化的需求，針對(duì)這些特色化的需求，才知道產(chǎn)品需要做哪些提升。

第二是產(chǎn)品體系是否能支撐。市場主體需要在了解細(xì)化需求之后，提升短板。對(duì)于文旅部門來說，重要的是宣傳和支持企業(yè)的創(chuàng)新。宣傳的目的是把長板放長，通過論壇、賽事活動(dòng)等放大城市的國際影響力。支持企業(yè)創(chuàng)新需要出臺(tái)一系列人力、土地、資金等方面的政策，包括營造公平公正的環(huán)境，不管是國企還是民企，進(jìn)入市場、開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)應(yīng)該一視同仁；尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如一個(gè)公司開發(fā)出玻璃棧道、彩虹橋，到處都在抄，應(yīng)該對(duì)其提供專利保護(hù)；建立誠信激勵(lì)機(jī)制，抵御信用欺詐，等等。好的產(chǎn)品足夠多，市場才能形成良性競爭。

第三是服務(wù)體系是否支持。入境旅游除了需要完善的簽證、交通、支付、衛(wèi)生、停車、信用等公共服務(wù)體系支持外，還需要旅游景區(qū)、度假區(qū)、酒店、餐飲、商業(yè)的預(yù)約、購票、語言、導(dǎo)游、解說、標(biāo)識(shí)牌等個(gè)性化、定制化、市場化的服務(wù)體系及基礎(chǔ)設(shè)施。以上公共服務(wù)與市場化的服務(wù)體系，能否完善、適配，支撐入境游客的全流程良好體驗(yàn)，也是入境旅游的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。