奢侈品巨頭真的難了！

奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒）公布2024年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，業(yè)績(jī)罕見(jiàn)下滑2%，核心部門「時(shí)裝與皮草」的銷量更是自疫情后“四年來(lái)首降”，對(duì)比大幅下滑的奢侈品業(yè)務(wù)，「香水美妝」和「精品零售」部門反而顯得相對(duì)穩(wěn)定，錄得個(gè)位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在分析師電話會(huì)議上表示，中國(guó)消費(fèi)者信心有所下降，但他補(bǔ)充稱，公司仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿雄心。

尤其在中國(guó)市場(chǎng)“少花錢、多賺錢”的普遍消費(fèi)心態(tài)之下，LVMH集團(tuán)更需要以核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)局面。

降幅擴(kuò)大，危機(jī)重重

財(cái)報(bào)顯示，LVMH前九個(gè)月銷售額比去年同期下降2%至608億歐元（約4728億元人民幣），截至9月的三個(gè)月錄得190.8 億歐元（208億美元），扣除匯率、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的影響，有機(jī)收入下降 3%。巴克萊銀行表示，該數(shù)據(jù)低于2%的有機(jī)增長(zhǎng)率的普遍預(yù)期。

在以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，下滑曲線尤其突出。在2024年第一、二、三季度中，LVMH集團(tuán)在（除日本外）亞洲市場(chǎng)分別下滑6%、14%和16%，業(yè)績(jī)加速滑坡。而相比之下，美國(guó)、日本和歐洲市場(chǎng)都保持了上升趨勢(shì)。

自去年疫情后的消費(fèi)狂潮失去動(dòng)力以來(lái)，投資者對(duì)奢侈品行業(yè)越發(fā)感到憂慮，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端時(shí)尚的興趣是一個(gè)主要擔(dān)憂因素——消費(fèi)信心下滑是一個(gè)大趨勢(shì)，而目前這種信心還尚未被重新點(diǎn)燃。

事實(shí)上從今年一季度開(kāi)始，一股極度悲觀的氛圍就在全球奢侈品行業(yè)蔓延。第三季度，Louis Vuitton路易威登和Gucci在中國(guó)沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心的閉店動(dòng)作，為這種低迷氣氛又加上一絲陰霾。

奢侈品行業(yè)普遍把這種業(yè)績(jī)低迷歸咎于中國(guó)消費(fèi)勢(shì)頭的下滑。

在中國(guó)，“aspirational clients（有抱負(fù)的客戶，可理解為中產(chǎn)客戶）”數(shù)量減少。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者自2010年開(kāi)始就在持續(xù)轉(zhuǎn)變。過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不是基于收入多少，而是基于財(cái)富（與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)），而今天，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的欲望降低，人們現(xiàn)在更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。aspirational clients受到的（經(jīng)濟(jì)）影響尤為嚴(yán)重。

“但我們不會(huì)放棄?！盠VMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在分析師電話會(huì)上表示，LVMH計(jì)劃明年繼續(xù)投資中國(guó)門店、宣傳和活動(dòng)，因?yàn)樗麄兿嘈判枨笞罱K會(huì)反彈。

“我們?nèi)匀环浅ＯＭ莩奁沸袠I(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展，并繼續(xù)乘著中上階層崛起的浪潮，”他補(bǔ)充道?！霸诮?jīng)歷今天這樣的周期性衰退之后，我們相信周期終將復(fù)蘇?！?/p>

然而截至10月15日，LVMH 的股價(jià)已從3月14日的年內(nèi)高點(diǎn) 872.80 歐元下跌了 27%。

香水美妝和絲芙蘭成“救命稻草”

除開(kāi)時(shí)尚與皮革制品、葡萄酒與烈酒、手表和珠表三個(gè)部門來(lái)看，香水美妝和精選零售部門成為L(zhǎng)VMH在今年前三季度唯二增長(zhǎng)的兩個(gè)業(yè)務(wù)。

香水美妝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊良好，有機(jī)收入也呈持續(xù)增長(zhǎng)，比去年同期有機(jī)增長(zhǎng)5%，2024前九個(gè)月銷售額達(dá)到61.48億歐元（約478億人民幣），比去年同期60.21億歐元（約468億人民幣）增長(zhǎng)了1.26億歐元（約9.8億人民幣）。LVMH集團(tuán)表示，這得益于其強(qiáng)大的創(chuàng)新戰(zhàn)略和高度選擇性的分銷政策。

目前，LVMH旗下共有大約16個(gè)香水及美妝品牌，在此次財(cái)報(bào)中，LVMH再度點(diǎn)名了Christian Dior、Guerlain（嬌蘭）、Givenchy（紀(jì)梵希）等品牌對(duì)集團(tuán)作出的貢獻(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，Christian Dior取得了出色的表現(xiàn)，Rihanna成為標(biāo)志性女士香水真我（J'adore ）的新代言人。曠野（Sauvage ）繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，鞏固了其作為世界領(lǐng)先香水的地位，迪奧小姐（Miss Dior Parfum）新版本也取得了重大成功。

彩妝和護(hù)膚品也為品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。嬌蘭的表現(xiàn)依舊亮眼，化妝品部分得益于親親唇膏（Kiss Kiss）和臻彩寶石唇膏（Rouge G），而其香水領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，藝術(shù)沙龍系列（L'Art La Matière）高級(jí)香水系列依舊廣受歡迎，花草水語(yǔ)（Aqua Allegoria）系列中加入了全新香型奇跡花園（Florabloom），也一定程度上推動(dòng)了該系列的銷售。

此外，Givenchy 成功推出新版心無(wú)禁忌（L'Interdit Absolu ）香水，持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。Kenzo的香水部分則是推出了新的Flower by Kenzo系列產(chǎn)品。Fenty Beauty 推出了新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品線，并擴(kuò)大了其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)。精選零售部門表現(xiàn)亮眼。有機(jī)收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年前九個(gè)月收入達(dá)到125.59億歐元（約977億人民幣），與去年同期124.31億歐元（約967億人民幣）相比，總營(yíng)收和有機(jī)營(yíng)收分別增長(zhǎng)1%和6%。

其中，絲芙蘭表現(xiàn)非常出色，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)巨大，特別是在北美、歐洲和中東等國(guó)家與地區(qū)。成功的商店翻新和新旗艦店的建立也促進(jìn)了絲芙蘭的收入增長(zhǎng)，尤其是在佛羅倫薩和曼切斯特。絲芙蘭還在世界范圍內(nèi)持續(xù)推進(jìn)新的沉浸式美容活動(dòng)，表達(dá)了對(duì)多樣性和包容性的堅(jiān)定承諾。

守住品牌價(jià)值，打擊代購(gòu)和控價(jià)成兩大策略

在三季度財(cái)報(bào)的分析師電話會(huì)上，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony和新上任的副首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis強(qiáng)調(diào)，就香水美妝業(yè)務(wù)而言，灰色代購(gòu)業(yè)務(wù)（parallel imports）和低價(jià)折扣是兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

“盡管我們看到香水和化妝品業(yè)務(wù)每季度都在增長(zhǎng)，但中國(guó)灰色代購(gòu)業(yè)務(wù)（parallel imports）已經(jīng)成為主要困難。”Cécile Cabanis說(shuō)。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有必要退出這部分渠道，這是個(gè)痛苦的過(guò)程，但我們必須這樣做，以確保不損害品牌資產(chǎn)?！?/p>

根據(jù) Re-Hub 的報(bào)告，中國(guó)代購(gòu)灰色市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為810億美元，涉及所有行業(yè)，其中奢侈品行業(yè)和化妝品行業(yè)在其中，扮演著關(guān)鍵角色。貝恩公司在今年3月份的一份報(bào)告顯示，未經(jīng)授權(quán)的銷售可能占到一些品牌在中國(guó)大陸官方營(yíng)業(yè)額的70%。

Re-Hub 表示，平行進(jìn)口商也已發(fā)展成為高度組織化和專業(yè)化的企業(yè)。報(bào)告稱，他們擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，可以通過(guò)品牌的批發(fā)、免稅或零售渠道獲得大量正品。

咨詢公司Bridge to Luxury創(chuàng)始人弗蘭克·穆勒 (Frank Müller) 表示，導(dǎo)致中國(guó)灰色市場(chǎng)爆發(fā)的另一個(gè)因素是，許多奢侈品牌高估了疫情過(guò)后對(duì)其產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)剩。這損害了品牌的獨(dú)家形象，因?yàn)閺呐l(fā)渠道到本地不同的經(jīng)銷商，商品隨處可見(jiàn)。

“我們永遠(yuǎn)不會(huì)投資那些灰色渠道，正如LVMH所嘗試的那樣，集團(tuán)對(duì)所有部門都有非常嚴(yán)格的限制。”Jean-Jacques Guiony表示，“折扣是某些領(lǐng)域的禍害，尤其是在香水和化妝品市場(chǎng)?！?/p>

那么，高端美妝和奢侈品在未來(lái)如何繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

在上一篇對(duì)奢侈品的分析《奢侈品全球“凜冬”已至，高端美妝還會(huì)好起來(lái)嗎？》中，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，新品驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)是關(guān)鍵。

事實(shí)上，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault也在強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。

在上周的一次公開(kāi)活動(dòng)中，Bernard Arnault表示：產(chǎn)品質(zhì)量比營(yíng)銷更重要。“人們經(jīng)常談?wù)摖I(yíng)銷，但歸根結(jié)底，營(yíng)銷完全是次要的?！彼f(shuō)：“未來(lái)的客戶應(yīng)該因?yàn)楣そ车淖吭狡焚|(zhì)而被LVMH的產(chǎn)品所吸引，而不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷策略。”

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

校對(duì)/陽(yáng)艷