“全都是已售罄”“第一天就沒貨了”“可復美 40 萬組一下子就賣完了”......

10 月 14 日晚 20 點，淘寶天貓雙 11 首日開賣，在一片靜悄悄中，李佳琦直播間賣“瘋”了。不到十分鐘，光預售定金就破億元，多款產(chǎn)品上架即售罄，讓人感嘆李佳琦仍然是李佳琦，還是那個輕輕松松讓品牌完成半年 KPI 的男人。

李佳琦直播間銷售額?小紅書

另外，也有人發(fā)出疑問，不是說抵制嗎，不是說雙 11 銷量慘淡嗎，怎么李佳琦直播間還是那么多人買？

其實，眉筆事件發(fā)生后的一年，從李佳琦、小楊哥到董宇輝，大主播接連翻車，同時受平臺分流的影響，頭部主播的流量和銷量均在下滑，讓品牌重新思考與頭部主播的關(guān)系。

此番李佳琦雙 11強勢回歸，是否會改變大主播的格局？

有效參演《披荊斬棘》

《新所有女生的offer》芒里芒氣

時間往回撥數(shù)月，芒果TV 官宣李佳琦加入《披荊斬棘 4》。彼時，大多數(shù)人并不看好他的跨界舉動。一則，眉筆事件之后，李佳琦的輿論口碑已跌落谷底；二則，作為大型演藝人員“翻紅”選秀節(jié)目，以主播身份參與其中的李佳琦在演職人員表里不免顯得格格不入。

然而隨著節(jié)目的播出，李佳琦的形象也得到了逆轉(zhuǎn)。在節(jié)目中，憑借多年摸爬滾打鍛煉出的情商，他有效避開了綜藝惡剪，對待舞臺認真努力，在陌生的領(lǐng)域也充滿拼勁的態(tài)度也收獲了不少好感。另一方面，只要是與他同組的隊友基本都獲得了品牌商務(wù)，馥蕾詩、伊麗莎白雅頓、薇姿等品牌都與哥哥們成功“結(jié)盟”，后續(xù)還登上了直播間，不少人猜測，這是李佳琦主動置換品牌資源的結(jié)果。這一波“敢于跨界，互利共贏”的操作，讓李佳琦口碑很大程度上實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

網(wǎng)友評價李佳琦上《披荊斬棘 4》是多贏?小紅書

在《披荊斬棘 4》中“有效出演”過后，為雙 11 作鋪墊，由美 ONE 制作出品的綜藝《新所有女生的 offer》（下稱《offer4》）也正式播出。作為“綜 N 代”，這一季節(jié)目也延續(xù)了之前的“集采談判”模式，但在環(huán)節(jié)設(shè)置、制作水平、綜藝包裝上，逐步擺脫了自制綜藝的限制，增添了趣味性和互動感，有些“芒里芒氣”。

《offer4》播出后，大眾也仿佛參透了李佳琦去《披荊斬棘 4》的這一步棋——莫不是去芒果 TV 偷師去的。

《offer4》的品牌入場畫面?B 站

比起《offer1》談判還是李佳琦去到品牌辦公室，一集不超過二十分鐘；到《offer4》，團隊搭建了大型的置景，時長拉到了每集三個小時，堪稱大型綜藝；大幕拉開，甚至還有階梯式座位。從開場選座 social 到排位順序，誰看了不迷糊，“我到底在看《offer4》，還是在看《創(chuàng)造 101》《披荊斬棘》”“這是要選老板成團出道的節(jié)奏”。

《offer4》節(jié)目布景和包裝?B 站

為增強與觀眾的鏈接，《offer4》一方面設(shè)置了一些小游戲環(huán)節(jié)，增強趣味性，比如品牌之間的組隊搶答，每答對一題獲得一根“大麥”，答對五題即可提前選座，座位排名即談判順序，增強品牌的主動權(quán)。

另一方面《offer4》每期談判還增加了百名觀眾旁觀錄制，觀眾可投票決定是否認可 offer，使得談判更具現(xiàn)場沉浸感。過去幾季 offer 時有對談判真實性的質(zhì)疑，存在劇本和作秀的嫌疑，增加現(xiàn)場觀眾的環(huán)節(jié)雖然褒貶不一，但也讓《offer4》在社交媒體上更有熱度。

在小紅書上，話題#新所有女生的 offer 擁有超 53 萬的筆記量，和超 6000 萬的瀏覽量（截至10月15日12 時）。

話題#新所有女生的offer截圖?小紅書

胖鯨了解到，《offer4》節(jié)目自8月開始錄制，彼時社交媒體上已經(jīng)有不少關(guān)于錄制情況的爆料，比如有品牌老板因 offer 談不攏在錄制過程中離場，直接被后期“一剪沒”，談判的激烈程度超乎想像，不少表現(xiàn)不佳的品牌都被拿出來“批判”，一些品牌是因為 offer 機制不理想，有一些品牌則是單純因為“態(tài)度”不佳。尤其今年的 offer 主打一個對標去年的升級不漲價，對品牌的要求更嚴格，品牌的 offer 是否有誠意，現(xiàn)場觀眾代表的“所有女生”是最有發(fā)言權(quán)的。

從臺前到幕后，《offer4》的戲劇沖突性、話題性、互動性，已經(jīng)能媲美很多娛樂綜藝。

珀萊雅被批評雙 11 機制差?小紅書

透過最后呈現(xiàn)出的談判細節(jié)，也能看到李佳琦和他的團隊在把握消費心理、拆解品牌方訴求、實現(xiàn)更優(yōu)的利益分配方面做了充分的準備工作。既會細致洞察到消費者的想法，提出贈品的實用性，以及用更多正裝代替小樣等意見，并會仔細計算比較每一克重的產(chǎn)品單價與去年的差價；也會從品牌方的角度來談判，用銷量和業(yè)績 KPI 來為 offer 的成功保駕護航。

10 月 11 日，《offer4》的最后一集也已經(jīng)播出完成。這檔綜藝共八集，在微博和 B 站分別取得了集均 4000 萬和 250 萬的播放量，總計超億次曝光。幾乎同一時間，由李佳琦參演的《披荊斬棘 4》也正好播出到他淘汰的集數(shù)。

這兩檔綜藝的“有效出演”，成功幫助李佳琦的口碑和熱度實現(xiàn)了逆風翻盤。

品牌繞不過淘天

美妝還看李佳琦

“就不能加購嗎？”

“今天再加一波面霜吧～”

10月14日，李佳琦直播間開啟雙十一超長直播，15日，一些品牌賬號的微博評論區(qū)涌現(xiàn)了這樣評論。

還有博主列舉了李佳琦直播間的“秒沒”的單品，可復美、嬌蘭、優(yōu)時顏、Olay……一眾國際品牌和本土品牌都在直播間收獲了傲人的戰(zhàn)績。

應當說，李佳琦在美妝行業(yè)還有極強的號召力。這也是為什么《offer4》會受到如此多美妝企業(yè)的重視。

博主評價李佳琦預售表現(xiàn)?微博

今年上半年，美妝護膚類目開局不利。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-6 月化妝品零售額為 2168 億元，同比增長 1%，6 月還出現(xiàn)了10 年來首次負增長。

618 啞火的背景下，美妝護膚品牌勢必要在雙 11 找回牌面。加上，在眉筆事件之后，李佳琦的商業(yè)價值和粉絲購買力并沒有受到太大的影響，反而進一步篩選了高消費力的粉絲；同時，李佳琦和美 ONE 團隊在品牌商業(yè)資源上的優(yōu)勢，以及對招商、選品、質(zhì)量、售后服務(wù)等流程上的把控也是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，讓消費者放心。

這些都是今年雙 11 ，美妝品牌紛紛爭先恐后進入李佳琦直播間的原因。不僅是美妝品牌，越來越多品牌和追求貨真價實的消費者，也在看向李佳琦。

在“不把雞蛋放在一個籃子里”的行業(yè)背景下，品牌傾向于根據(jù)平臺特性差異性地投入資源。李佳琦直播間，依存于掌握了最多品牌店鋪的淘天。在一些平臺還在廣泛向服飾、美妝行業(yè)招商的檔口，新銳服飾、美妝品牌開天貓旗艦店，幾乎已經(jīng)成為一種自覺。

而美妝護膚品早已成為李佳琦直播間的絕對 C 位，這也是為什么美ONE的各種內(nèi)容都圍繞“所有女生”展開。在美妝護膚類目建立起信任后，李佳琦的直播間才能向所有女生的兜售更多值得信賴的產(chǎn)品。

當李佳琦再次回到雙 11 的 C 位，淘天也無需向反復向品牌重申淘系直播的重要性，銷量會證明一切。

大主播回潮？

李佳琦翻紅難復制

李佳琦今年雙 11 強勢回歸，是否意味著大主播的回潮？

直播帶貨的電商模式發(fā)展至今，主播、MCN 機構(gòu)與品牌之間慢慢從此消彼長的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶獾年P(guān)系。

2019-2022 年間，主播依托上升中的直播電商紅利，顯然是更為強勢的一方，從頭部主播到中腰部主播都受到追捧，尤其是像李佳琦這樣的頭部主播，更是擁有“全網(wǎng)最低價”的強勢議價權(quán)。

這也引發(fā)了不少的市場矛盾。歐萊雅就曾因為在官方直播間放出大額消費券，導致產(chǎn)品價格低于李佳琦、薇婭直播間，而被聯(lián)合抗議。京東采銷人員也曾喊話李佳琦“二選一”，最低價的協(xié)議甚至從淘寶跨平臺執(zhí)法到了京東。

歐萊雅安瓶面膜在李佳琦直播間?淘寶

不止是淘寶，更不止是李佳琦。抖音的瘋狂小楊哥、廣東夫婦、賈乃亮，快手的辛巴家族等，這些頭部主播吃到了直播電商紅利，成長為平臺的頭部主播，在博弈中掌握了話語權(quán)，有了更多“跨越邊界”的野心。漸漸地，品牌不甘心為頭部主播“打工”，平臺也不希望頭部主播擠壓中腰部主播的生存空間。

頭部主播開始進入裂變的時代。去年 8 月， 胖鯨曾預言“再也不會有下一個李佳琦了”，直播電商正在陷入流量下滑的危機，品牌營銷策略轉(zhuǎn)變，電商平臺發(fā)展轉(zhuǎn)向，都導致了頭部主播不再是必需品。

似是先見之明，又是時代的必然。不到一個月后，李佳琦直播間發(fā)生了眉筆事件，口碑一夜翻車；自此之后的一年間，不同平臺的大主播紛紛或退場或倒臺，東方甄選分裂、董宇輝翻車、辛巴被封號、小楊哥虛假宣傳、東北雨姐紅薯粉門，直播去頭部化已成不可逆的趨勢。

東北雨姐道歉?抖音

品牌開始將雞蛋放在不同的籃子中，將營銷預算分別投入到頭部主播、中小主播、品牌自播、種草、短劇等等不同的渠道中。盡管如此，直播短時間內(nèi)仍然是品牌 GMV 的重要來源，“又愛又恨，卻離不開”。

正如一些網(wǎng)友評價的，“不是李佳琦多強勢，而是其他主播扶不起來”。需要了解的是，李佳琦始終是個例。

當我們關(guān)注到李佳琦在雙 11 展現(xiàn)了作為頭部主播的統(tǒng)治力，成功翻紅之外，也要看到背后美 ONE 多有助力。

在這一年間，美 ONE 沒有停下腳步，從直播到綜藝，開設(shè)了《所有女生的 offer》系列、扶持新主播的《所有女生的主播》系列到以萌寵 IP 為市場的《奈娃家族的上學日記》系列，推出自營品牌“美 ONE 優(yōu)選”，打造咖啡店等線下業(yè)態(tài)，布局海外市場，發(fā)展多重業(yè)務(wù)。

此外，再次回歸之后的李佳琦也不復以往強勢，品牌不再專寵一人，也會將產(chǎn)品分到不同主播的直播間，甚至在其他直播間里能找到更好的價格和機制。

胖鯨注意到，在直播間中，越來越多的消費者開始對大牌背書、超前消費和營銷話術(shù)祛魅，不僅關(guān)注價格優(yōu)惠，更從實際使用的立場出發(fā)，從性能、性價比、品牌服務(wù)等多方面考量商品的價值。即便在直播間，消費者也更趨于精明和理性了。

李佳琦直播間這樣的大渠道對品牌的重要性依舊，但品牌不應當繼續(xù)將業(yè)務(wù)重心放在渠道帶貨上，而是要在產(chǎn)品功能、場景適用等層面，多維度提供創(chuàng)新體驗，讓渠道不止于渠道，也成為品牌體驗、消費洞察的重要空間。

作者：周煙

編輯：張婷