曾豪言要在北京2年開100家“乳此新鮮”門店的完達山，一年后其北京首店卻悄悄關門。

完達山“2年在北京開100家開乳此新鮮門店”的豪言，或難兌現。

近日，界面新聞報道稱，完達山旗下品牌“乳此新鮮”北京首店悄然倒閉。紅餐網在美團APP核實到，乳此新鮮（北京總店）目前處于歇業關閉狀態。從去年6月開業至今，該門店僅存活了一年多的時間。

△圖片來源：截圖自美團App

01 “乳制品巨頭”賣奶茶，野心與現實的碰撞

回望乳此新鮮首次進京時，就掀起了不小的浪花。

2023年6月，乳此新鮮北京首店于在豐臺萬達廣場開業，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等產品，價格在12元—49元不等。據了解，乳此新鮮開業當周，就登上知名餐飲評分App飲品店熱門榜榜單豐臺區第1名、北京市第4名。

此外，乳此新鮮“爆品”——主打“不加一滴水”，售價49元的“煙囪面包冰淇淋”，在社交平臺走紅，吸引不少消費者前往打卡。

△圖片來源：完達山官方公眾號

不過，消費者對乳此新鮮的產品評價卻褒貶不一。去年紅餐網曾報道過，大眾網絡媒體上，有多位消費者對乳此新鮮產品給出“品控差、價格貴”“性價比不高”“口味寡淡”等負面評價，更有消費者直言“完達山奶茶這么搞，遲早牌子倒。”

但完達山絲毫不掩飾其開奶茶店的“野心”。

彼時，負責乳此新鮮門店的北大荒完達山新零售事業部總經理蔡曉娜在接受媒體采訪時曾表示，“乳此新鮮”共有36家店，其中直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。“乳此新鮮計劃兩年內，在北京開設100家以上加盟連鎖店，五年內在全國開出2000家門店。”

完達山目標很豐滿的，但現實卻顯得略微骨感。

如今一年時間過去，除北京首店關閉之外，乳此新鮮在北京的拓展也并不順利。紅餐網查詢美團APP發現，截至目前，乳此新鮮在北京目前僅有匯琴購物中心店、月壇店、超級合生匯店，以及朱辛莊萬科TBD四家門店，與其100家門店的目標相差甚遠。

而加盟商也對品牌的發展前景表示出擔憂。據界面新聞報道，在北京市場，加盟一家乳此新鮮的投資金額差不多在40萬元，包括10萬元3年品牌使用費、7萬元設備費、至少3萬元首次進貨費，以及裝修費和場地租金。

有加盟店店主表示，盡管完達山冰淇淋的特點是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季節，冰淇淋并不是可以拉動訂單的爆款產品。此外，與其他新茶飲品牌相比，乳此新鮮的新品迭代并不快，想要維持穩定的訂單并不容易。

如此看來，完達山若想實現5年2000店的目標，還需打破理想與現實間的巨大落差，在產品打磨和消費者口碑上，再下一番苦功。

02 巨頭扎堆跨界新茶飲，奶茶好喝卻不宜做

《中國餐飲發展報告2024》顯示，據紅餐大數據，預計2024年我國茶飲市場規模達1757億元，同比增長8.2%。

廣闊的市場前景下，吸引了不少各行各業的龍頭企業奔赴這片戰場，試圖占據一席之地。

據紅餐網不完全統計，這幾年新茶飲賽道已有娃哈哈（娃哈哈奶茶HAHATEA）、王老吉（1828王老吉）、中國郵政（郵氧的茶）、中國鐵路（扳道茶）、伊利（茶與茶尋）、北京同仁堂（制茶司）、萬達集團（萬茶）、新希望乳業（一只酸奶牛）、太平洋咖啡（太茶）等品牌，以期通過跨界發展企業第二增長曲線。

△圖片來源：Midjourney

然而，跨界者眾多，無疾而終的故事同樣也多。

1828王老吉，2019年時宣稱在未來3-5年將門店規模擴展到3000-5000家。紅餐大數據顯示，如今其在全國僅剩18家門店；

娃哈哈奶茶，2020年開出首店后，放出“10年開萬店”的豪言。一年多時間開出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數量卻不升反降。紅餐大數據顯示，如今其全國僅有20余家門店；

一只酸奶牛，2021年被新希望乳業收購。根據官方信息，一只酸奶牛門店擴張目標是5000家。不過，或許是營收未能達到預期，去年年底，新乳業在將虧損的一只酸奶牛母公司剝離給新乳業的關聯方；

太茶，2018年，太平洋咖啡尋求轉型推出的全新產品線，主打茶飲+咖啡+烘焙輕食，但沒多久就在激烈茶飲市場中銷聲匿跡

……

有實力的跨界玩家尚且如此，由此可見跨界開奶茶店，遠沒有想象中的簡單。

尤其是近幾年，新茶飲“快進快出”的現象已愈加明顯。據紅餐大數據，截至2024年6月，全國茶飲門店總數達65.4萬家，相較2023年底，全國茶飲門店總數增長了3.3%。

一批有實力的新玩家也正加速涌入新茶飲賽道。

9月，“鹵味一哥”絕味鴨脖，在長沙部分門店賣起“11.9元購3杯原葉奶茶”，喊出“奶茶配鹵味，快樂加倍”的口號；8月，瑞幸咖啡推出“9.9元下午茶”活動，高調賣起了奶茶；5月，知名烘焙品牌“好利來”宣布進軍新茶飲市場，推出了品牌“好茶”，常規售價13元，活動價一杯只要9.9元。

然而開得多，關的也多。據壹覽商業統計，國內主流25家連鎖茶飲品牌門店數據顯示，今年5月的現存門店量為114839家，相對比8月份的109515家門店，僅3個月的時間，新茶飲行業凈減少了8000余門店。

一批新茶飲門店的倒閉，帶火了一批奶茶店“收尸人”——二手設備回收商。

今年7月，在廣州做餐飲設備回收生意的猴哥就向紅餐網表示，他每個月要回收40、50家餐飲店，七成都是火鍋店，其次就是奶茶店。

甚至，連品牌方也放開了新店對二手設備的使用。“將連鎖茶飲品牌二手設備回收再轉賣給加盟商，這在以前是想都不敢想的。”鯨起餐飲設備負責人“狗哥”在接受鳳凰網財經采訪時透露：“近幾年很多主流品牌找他們撤店，市面上能見到的品牌，找到他們的都不少。”

△圖片來源：圖蟲創意

此外，新茶飲賽道“價格戰”“規模戰”愈演愈烈，行業競爭愈發內卷。

價格競爭上，從今年5月開始，喜茶、奈雪、茶百道等一大批新茶飲品牌將部分產品價格10元內，奶茶進入10元時代。

門店擴張上，古茗、茶百道、滬上阿姨在內等茶飲品牌正加速沖擊萬店規模。此外，蜜雪冰城、喜茶、甜啦啦等茶飲品牌亦在加速搶占海外市場。

搶加盟商上，今年喜茶、樂樂茶等前后宣布開放加盟，茶百道、書亦燒仙草先后推出“0加盟費”計劃，一批新茶飲品牌降低加盟門檻。

一家連鎖茶飲品牌的創始人在接受南都灣財社采訪時曾透露，雖然茶飲看似門檻較低，但是跨界者進入這個賽道后還會走很多彎路。很多跨界者只是看到茶飲市場體量大，生意好，但是茶飲的模型很難吃透。

在紅餐網看來，如果跨界新茶飲的品牌沒有形成做餐飲所需要的思路，繼續按照快銷思路做餐飲的話，無疑會讓其在茶飲賽道的探索更為滯后，不成熟的產品和運營則或許會讓品牌直面被淘汰出局的窘境。

（作者：紅餐網麥泳宜；編輯：李唐）