本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作者 / 堅果、編輯 / 鄭曉慧@mersailles、運營 / 蘇洪銳、監制 / 鄭曉慧。

另辟蹊徑的跨境電商直播，正在成為新的淘金夢。

據艾媒咨詢，一邊是中國直播電商市場規模在2024年預計達到19083億元，但增速卻從2018年的600%下降到15%左右；另一邊則是“跨境直播電商成為市場新風口，2025年有望達8287億元。”

先嗅到商機的國內頭部電商，已經嘗到了甜頭。

今年6月，TikTok達人@iamstormisteele 創造了單場102萬美金的銷售額，打破了美區銷售紀錄，成為TikTok美區首個單場帶貨破百萬美元的主播，給跨境人注入了“強心劑”，而幕后的操盤手正是交個朋友的海外團隊Befriend US。

在小紅書上，分享怎么做跨境直播也正在成為一個高流量話題。“我在TikTok直播，月入兩萬”“英專生就業新方向”“00后教你怎么賺美金”......

01年的Tosca（化名）在做跨境主播一年后，開始憑借之前在意大利留學的經驗，創業做二手奢侈品的跨境直播。從搭建到出單的兩天時間，賣了五千多美金。

面對這片藍海，帶貨主播、電商人、MCN機構，都想成為最先分到蛋糕的人。

但陌生的文化環境，多變的政策，未被教育的消費市場......國內被驗證有效的直播方法論，能直接復制到海外市場嗎？

《DT商業觀察》采訪了跨境電商主播和創業做MCN機構的老板們，試圖在一片繁榮中找到一些“真相”。

在哪能賺到跨境直播的“第一桶金”？

目前，跨境直播電商平臺主要分兩類。一類是以亞馬遜、shopee等為代表的傳統電商平臺，類似于國內的淘寶、京東；一類是TikTok、Youtube等主流社交平臺，相當于國內的抖音、小紅書。

相較于其他平臺，擁有中國基因的TikTok天然被跨境人青睞。

2020年開始做跨境主播的wing，做過TikTok英區、美區，也嘗試過Instagram、Facebook和Youtube帶貨，最終把重心移到了TikTok，因為“其他平臺需要投流，Tiktok是自然流”。

她曾在去年七月，在TikTok美區做出了場觀1萬的直播，借鑒的就是國內直播間的玩法。

她坐在像山一樣的鐵皮小車上，一邊帶貨，一邊拿塑料盒“鏟車”，鏟多少，就給多少。回憶那場直播，wing的感覺是“好疼！”本來她穿著鞋子，觀眾說“踩到的不要”后，她只能光著腳走在那些鐵皮小車上，“腳都滑爛了”。

（wing分享在TikTok直播的片段）

wing在社交平臺上分享過一個“萬能公式”，即“賣點+使用場景+價值疊加+逼單”。之前她在黑五（國外的大促節日）播過一場3-4小時的直播，單場銷售額達到了3000美金，她在賣發夾之外，精細化了包裝，放置了小卡片等等。

“人性是相通的”，wing說，“還是要去分析你的受眾，抓住他們的心理，引導他們下單。至于話術上，和國內直播是相似的”。

平臺的政策和流量傾斜讓人潮紛紛涌向TikTok。

在馬來西亞創業、做MCN機構的丁里里也有相似的看法。“國內的直播市場幾乎沒有免費流量了，只能靠付費去砸，所有人都在搶流量的時候，成本也水漲船高。但TikTok基本不怎么需要投流，同時，它對于內容的精細度也沒有太多要求。”

丁里里還認為，TikTok直播更好地強調了社交和帶貨的雙重屬性。

“拿Facebook做比較，它的客單價比TikTok更高，但側重點是對品牌的加持和曝光，走高端市場。我們以往直播經驗里平民化、走銷量、玩帶貨的思路，更適合TikTok。”

在《DT商業觀察》的采訪中，很多人不約而同地用“野蠻”來形容目前的跨境電商直播。

丁里里做了一個比喻，“如果國內的直播已經發展到了5.0版本，那這里才到2.0。以前只要敢播就能賣，現在需要簡單地介紹產品。我們會給主播做一些培訓，怎么面對鏡頭，怎么留人，怎么開場，怎么介紹產品......但都是國內的超級簡易版，太深了，他們也聽不明白。”

“賺的就是信息差”，丁里里說。

憑借認知上的領先和成本上的壓縮，跨境人很容易在直播上挖到“第一桶金”。

就拿丁里里公司搭建的直播間來說，“不需要裝修得很豪華，只需要把產品擺放起來，讓觀眾能看懂在賣什么貨就可以”，國內最小的直播間是30平方米左右，但在馬來西亞，5平方米或者10平方米就能滿足需求。人員的成本也減少了，一個馬來主播的月薪在3000元浮動，也無需配備投手、助播，而運營，“往往是幾個直播間共用一個。”

跨境直播VS國內直播，有什么不一樣？

在賺到第一桶金之前，需要面對一系列棘手的問題，才能扎進本土市場。

“你要開播，第一個問題就是網絡環境。美區對網絡環境的檢測非常嚴格，我們做美區本土店，如果被檢測到是在國內直播而非本土，會被封號處理，同時，直播對于穩定網絡環境的要求也很高。”

從2020年開始做跨境主播的wing告訴我們，在起號的初期，有兩個難點，一是網絡的穩定性，二是與當地市場的“互相接受”。

海外市場需要時間接受亞洲面孔。

wing知道很多大賣的美區直播間也是中國主播，但“從用戶的角度考慮，如果用戶是一個白人，看到這件衣服是亞洲人穿時，會想，穿到她身上合不合適？可能就沒那么直觀。”

同時，國內的主播也需要了解海外市場。

“舉個簡單的例子，在國內，我們喜歡低調的顏色，而美國的用戶喜歡閃亮的、夸張的配色。一開始，需要常常問自己，你發的東西，美國人感興趣嗎？”wing說。

想要走得快，靠的是信息差；想要走得遠，還得回到用戶思維。

今年1月，丁里里來到東南亞考察了一整個月，最終選定馬來西亞。盡管這里的人口紅利不如越南、印尼等國家，但因為華人占比多，“文化差異、經濟收入、語言環境方面，起碼和國內是相似的”。

很快，今年3月，丁里里帶著國內的MCN團隊來到馬來西亞，租下了1500多平方的辦公場所。

（丁里里裝修完辦公室，旗下達人開始直播）

當然，消費者的喜好，多少和國內也有一些不同。

丁里里在工作之余，會去馬來西亞當地的各種線下店體驗和調研，“他們的習慣、風俗、宗教信仰都會影響到消費行為。比如他們喜歡甜食，沒有太嚴重的身材焦慮、不大會減肥，我們服裝、食品的選品就有傾向性。比如馬來西亞是穆斯林國家，我們賣的食物就必須有清真認證。”

想要融入當地搭建團隊，也不容易。

丁里里和團隊最開始轉向海外市場，就是因為國內“太卷了”，即使達人的“直播數據很好，但不賺錢”。但真的到了馬來西亞，團隊的成員又嫌這里“太閑了”。

“做事的效率完全不同，團隊很多人要的是每天都能干活、賺錢，一放慢腳步就焦慮了，而這里除了周末以外，周五也有很多人要去做禮拜，基本算是一周休息三天，還從不加班。”

最終，其他成員決定在國內、馬來兩邊跑，留下她一個人負責馬來西亞的業務。

跨境直播的“暴富神話”，會批量誕生嗎？

未知意味著機會，也意味著風險。有多少人入局跨境直播，就有多少人在觀望。

駱駝（化名）的跨境電商公司主做寵物用品和戶外用品，之前一直在亞馬遜銷售，下單方式傾向于自然位和廣告位，后者即在facebook、instagram上買廣告位。隨著TikTok開辟美區市場，他也開始籌備試水。

“相比于亞馬遜這個重資產平臺，TikTok不怎么需要備貨，是興趣電商。但缺點也非常明顯，永遠不知道哪一款產品賣爆，賣爆了供應鏈也來不及生產，直播出單速度太快，可以創造高銷售額，但也需要不斷更新和迭代產品。”

這和兩個平臺的發貨模式、物流運輸有關。

傳統的亞馬遜發貨模式是預估銷量、備貨至亞馬遜倉庫，再通過亞馬遜FBA物流送到客戶手上，類似于國內的京東物流。

在TikTok，安排多少庫存，商品銷量是否穩定，永遠是個問號，像駱駝售賣的大件帳篷，還存在物流運輸的難題，一旦滯銷重新運回中國，產生的入關費用將大于出關。

（受訪者駱駝在國內的倉庫）

因此，即便是入局TikTok，駱駝也想側重于嘗試短視頻掛商品卡、不出鏡直播等形式。畢竟，轉化和銷量才是他的最終目的，而直播只是能實現這個目的的路徑之一。

從行業的角度來看，跨境直播公司“一夜暴富”的神話，也并沒有想象中那么光鮮亮麗。

wing入行兩年，已經先后換了三家公司——流動性大是這一行的共識，要么是投資人撤資了，要么是公司只想“賺一波快錢”。

“畢竟我們做的還是很前期的工作，也就是建立海外消費習慣這個階段。從投入產出比的角度去考慮的話，不見得一直能有很大的收益。”

寫在最后

盡管國內直播電商如火如荼，但在國外，不是所有平臺都看好直播電商——Facebook和Instagram就分別在2022、2023年關停了直播購物的部分功能。

在wing眼里，歐美地區的帶貨直播習慣是從TikTok以后才開始“被接受”的，而且低價競爭也變卷了，新的機會可能在更高的價格段里。

“我感覺有的服裝比拼多多還便宜。40美金以下的產品，像服裝等一些品類可能會形成一些頭部，但是，再往上，就是空白的區域。”

而結合現狀來看，跨境電商人平移過去的“直播經驗”，已經初步奏效，但想要持續“升級打怪”，還要繼續深入本土，了解不斷變化的平臺、政策和市場。

不止是一個人、一個商家、一個平臺“踩中風口”，而是眾人合力，才能讓風繼續吹。